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童裝,組合or擴張?

時間:2014年08月08日來源:中國紡織報作者:

2014年,在童裝市場整體低迷的情況下,電商的洶涌之勢也讓品牌企業遇到極大考驗,而“單獨二孩”政策的全面實施,仿佛又給嬰童產業注入了一針“強心劑”,面對未來和未知的消費市場,童裝品牌企業該如何作出市場預判?

  2014年,在童裝市場整體低迷的情況下,電商的洶涌之勢也讓品牌企業遇到極大考驗,而“單獨二孩”政策的全面實施,仿佛又給嬰童產業注入了一針“強心劑”,面對未來和未知的消費市場,童裝品牌企業該如何作出市場預判?下一步要繼續擴張,還是要放緩腳步?尋找出路成為行業關注的焦點所在。

  尋找新出路 “組合”出牌

  案例:森馬集團于日前與香港睿稚集團有限公司簽署了《購買資產協議》,購買育翰上海旗下擁有FasTracKids(天才寶貝)、FasTracEnglish(小小地球)兩個教育品牌及相關兒童教育業務。森馬集團借此加碼兒童業務,并進軍兒童教育市場。

  森馬集團相關負責人表示,公司的童裝品牌巴拉巴拉已經成為國內童裝市場占有率第一的品牌,擁有500萬到600萬的VIP客戶,這些客戶都有成為兒童早教學員的可能。其次是公司在全國各地都有加盟商和代理商,包括3000多家線下店。同時,公司今后還將提供資金支持擴展業務。

  點評:在服裝圈品牌“跨界”組合早已不是什么新鮮事了,但是選擇什么樣的伙伴最合適,卻是業內一直在思考的問題。在“單獨二孩”政策的刺激下,不少國內服飾企業紛紛進軍童裝產業。包括江南布衣、紅蜻蜓、太平鳥、361°等都逐步滲透到童裝領域,并已嘗到了甜頭。服裝企業在嬰童產業的布局越來越深入了。以森馬為例,在巴拉巴拉童裝品牌取得良好發展后,再度重金打出收購牌,以此來布局早教產業。據森馬2013年財報顯示,童裝已成為森馬拉動收入增長的主動力,收入占比從原來的1/4增至1/3,童裝終端零售額有近20%的成長。

  據相關資料顯示,2013年我國童裝市場規模為1400億元,今年一季度的銷售額達到了400億元,預計2014年全年更將突破1700億元。另據國家統計局發布的《2012~2015年童裝產業報告》顯示,童裝產業產值年增長率可達25%~30%,遠高于成人服裝業。而且,年輕一代父母對品牌的關注度提高,價格敏感度則略低,這種變化有望給時尚童裝業帶來機遇。

  擴張后遺癥 品牌“縮水”

  案例:當大量服裝品牌頻頻涌現出“關店潮”的時候,童裝品牌似乎也遇到同樣問題。原本在孕嬰消費領域具有一定影響力的童裝品牌博士蛙,以銷售童裝及動漫衍生產品為主,遍及全國25個省、市、自治區,擁有超過500家的專賣店及專柜的龐大零售分銷網絡,但是近兩年來卻頻頻傳出“萎縮”的信號,品牌供應鏈斷裂,終端無貨可賣,以及由此引發的員工維權行為,將博士蛙推向風口浪尖。

  2010年9月29日,博士蛙在香港上市時,曾獲得485.47倍超額認購,凍結1208.81億港元,是香港聯交所首個上市的兒童消費品類企業,同時還是當時全球市值最高的兒童消費品開發商和零售商。

  上市后不久,博士蛙董事局主席、總裁鐘政用在舉行的戰略升級發布會上提到,博士蛙從無到有,先是完成了從產品到品牌,包括從自有品牌到授權品牌的第一次升級,接著完成了從品牌到渠道的第二次升級,兩次產業升級之后,完成了與國際資本市場的對接,成功作為“兒童消費品第一股”在香港主板上市。

  曾經博士蛙創造的兒童消費品行業、零售行業、傳統企業等多個領域的奇跡,相比現在的黯然停牌,奇跡顯然已經無法延續了。

  點評: 上市融資無疑可以加快品牌擴張的速度,以此來占得市場先機,可惜誤判形勢現在不得不無奈關店。盲目快速擴張和大肆開店讓博士蛙嘗到了失敗的苦果,為了更快地把盤子做大,無條件地發展加盟商,不計成本開店的背后很容易造成產品、服務、供應鏈的不完善。隨著快速擴張后遺癥凸顯,很多企業開始放慢擴張步伐,在關掉部分效益較差門店的同時,開始進行門店升級改造,或者干脆拓展全新的渠道。

  如今,嬰童服裝最大的消費人群是80后、90后的年輕人,他們大多采取網購的方式來搞定兒童用品,評價優質而且送貨到家,新生的消費模式無疑也給很多童裝品牌帶來更大的沖擊。“網購要比超市、嬰兒用品連鎖店節省15%~30%以上。”一位經常網購的陳女士說道。困則思變,不變則退。危機有時也意味著轉機,如果童裝品牌能夠看準形勢積極轉型,在產品細分與渠道上下功夫,那么很可能會率先走出低谷。

標簽:童裝
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