家紡行業現有渠道發展分析

時間：2013年12月17日來源：網上輕紡城作者：

家紡行業的傳統渠道一直集中在百貨商場，隨著一線城市的實體運營成本的上升，有些老牌賣場的家紡專柜逐漸撤店，傳統渠道面臨挑戰，但網絡渠道又有局限性，未來，家紡行業或將迎來一場銷售渠道的變革。

　　 傳統渠道銷量走低

　　近日，薛女士到新世界百貨商場，想置辦兩套床上用品。她發現這里的品牌沒有前幾年多了。新世界富安娜專柜的銷售人員告訴她：“以前品牌有20多家，因為銷量不好，先后都撤了，現在剩下十二三家?！?BR>

　　在2013年的中國家紡大會中，中國商業聯合會副會長王耀曾指出，今年前三季度規模以上企業床品營收同比增長6.7%，協會跟蹤的重點企業則同比下滑0.5%，創下2009年以來床品內銷增速的最低值。

　　記者調查發現，近一兩年來，商場租金提高使各個專柜的扣點率逐年上升，從原來的15%-18%上升到將近30%的扣點率。紫羅蘭家紡科技股份有限公司北京分公司總經理魏巍表示，由于利潤減少，商場活動時品牌配合的優惠力度沒有前幾年大，品牌不能更多地讓利給消費者，導致一部分實體店的消費者流失。新世界羅萊家紡的銷售人員告訴記者說，“今年的‘雙12’促銷活動，商場要求產品都參加五折活動。這個折扣太低了，專柜實在沒法參加。”

　　記者了解到，因為家紡行業的陳列特點，相比其他品牌，坪效(每平米在一年中產生業績)較小。商場每年根據品牌銷售量和坪效考核對家紡品牌進行調整，銷售業績不好的家紡品牌可能遭受被清場的命運。

　　魏巍告訴記者，未來，家紡行業在傳統渠道可能會受到更多挑戰，紫羅蘭在北京的線下門店也將會做一些縮減。

　　 網上渠道有局限性

　　 2013年中國家紡大會公布的資料還顯示，2013年中國家紡協會跟蹤的床品企業，電商1-10月份實現銷售530億元，與去年同比增長了50%。

　　今年雙十一，羅萊家紡天貓旗艦店一天的銷售額達到了1.55億，富安娜線上銷售額也達到了1.16億，這都給家紡行業的線上渠道發展樹立了新的里程碑。

　　記者了解到，這些大品牌在線上銷售的并不是他們的“母品牌”。羅萊天貓旗艦店銷售過億的品牌其實是其子品牌LOVO，富安娜也是用“馨爾樂”品牌來做線上推廣，紫羅蘭用了旗下品牌“她之良品”作為進軍電子商務的子品牌。

　　為何不愿使用“母品牌”做線上銷售？羅萊家紡副總裁王梁解釋說，中國的家紡品牌區域加盟廣泛，全國在線下銷售的成本和價格有所差別。為了不損害各地加盟商的利益，羅萊使用了子品牌試水線上渠道。

　　業內人士表示，消費者對產品的性價比有自己的評判，如果商品的性價比超出了預期，消費者會對品牌產生懷疑，實體店的銷售自然也會受影響。因此，家紡品牌在線上的銷售是不以損害“母品牌”的利益為基礎的。

　　 傳統渠道嘗試創新

　　雖然家紡行業的網絡銷售看似“來勢兇猛”，但是最大的經銷渠道還是線下終端。據了解，截至2013年上半年，富安娜公司電子商務實現營業收入 6995.61萬元，僅占公司全部營業收入的10.41%。羅萊家紡副總裁王梁也表示，今年雖然線下的銷售增幅放緩，但是傳統的線下銷售依然占整體銷售的 90%。

　　傳統渠道如何創新和經營，是不少家紡品牌亟待解決的問題。魏巍表示，紫羅蘭最近在做O2O模式標桿店的嘗試。即開設15-30平米的店面，僅展示產品，消費者可在店里下單，之后由廠家發貨到消費者家中。王梁也表示，線下實體店今后拓展的難度會進一步增加。

　　中國家紡行業協會會長楊兆華表示說：“目前渠道對家紡企業的重要性勝過研發，盡管電商、O2O這樣的‘新事物’層出不窮，但不同企業適應新渠道的程度差距很大?！痹跅钫兹A看來，O2O模式目前落地還是有點難。“上了O2O，現有體系就面臨再造，O2O的顛覆性更強。”楊兆華表示：“什么模式適合自己，還靠企業不斷摸索。”

　　 渠道分析

　　 ·超市銷售品牌模糊

　　超市的家紡產品通過貨架式的陳列，只有品類和價格上的差別，并不提供品牌“銷售”。每次采購的貨品都必須是滿足超市利潤成本的，每次采購的品牌也都不同。因此超市的銷售模式和大的家紡品牌銷售模式相背離，是很多小品牌的有力銷售渠道。

　　 ·專賣店和專柜運營成本高

　　品牌專賣店和賣場的專柜，在一線城市普遍面臨運營成本較高的問題。專賣店或專柜可以選擇的品類非常單一，雖然富安娜、夢潔等家紡品牌開發了配套的窗簾、布藝沙發、家居服、背包等產品，但是這些產品供應鏈不同，開發成本較高，短期內只能作為推廣使用。

　　 ·O2O店受消費習慣制約

　　 O2O模式店一般設在購物中心，僅展示產品，消費者可在店里下單，由廠家直接發貨到家中。但是中國的消費市場太大，地域差異導致消費習慣和偏好都不同，O2O體驗店在區域和業態的選擇上，都需要經過調研之后謹慎開店。

　　 ·電商渠道銷售附加值低

　　消費者在購買家紡產品時，體驗要求很高，尤其是單價較高的產品。而在網上銷售，電商渠道的特點決定了產品銷售過程中的附加值低，因此網上產品銷售單價普遍偏低。

　　 ·微信營銷買賣方式無保障

　　微信營銷通過定期在公共賬號發布一些圖片，通過朋友圈分享來推廣產品。但是微信營銷的買賣方式對消費者來說沒有保障，目前被一些家紡小品牌所運用。

　　 ■ 業內聲音