在中國奢侈品行業里，人們最經常討論的一個話題是，這個國家什么時候能夠生產讓消費者真正愿意購買的本土奢侈品牌。在過去兩年里，這個話題變得越來越迫切，此前中國政府推出了第十二個五年計劃，這項計劃主要提倡培養在全球范圍內具有競爭力的中國本土品牌，提升產品價值鏈。

　　盡管中國在北京和上海都有新一代的獨立設計師，他們不斷設計出風格前衛的新作品，逐步在世界舞臺受到歡迎，但是有影響力的品牌依然很少，而中國品牌(通過發布新作品和副品牌)走向高端市場的努力經常會遭遇阻礙。除了得到主要國際合作伙伴支持的知名中國品牌，比如愛馬仕(Hermes)創立的時尚品牌“上下”， 歷峰集團(Richemont)旗下的“上海灘”，以及麒麟珠寶(最近由PPR集團收購)，很少有真正的行業領袖涌現出來，成為中國首個在國際上獲得成功的高端品牌。

　　然而，這并不是因為中國品牌缺乏嘗試。在最近幾年里，中國的本土品牌已經投入了大量資金，提升他們的品牌形象，許多品牌得到了眾多有影響力人士的支持，比如出版商洪晃。洪晃在北京的精品店薄荷糯米蔥(BNC)只出售本土品牌和設計師的作品，她在2011年說過：“中國最終將成為世界上最重要的奢侈品市場，但是我們自己并沒有什么奢侈品行業可言。中國人自己生產的奢侈品有茶葉、白酒，可能還有一些補養品。但是，民族品牌還沒樹立起來

　　其他行業領軍人物，比如深圳可派公司的總裁趙云虎，東北虎品牌的創始人張志峰，上下品牌的設計師蔣瓊耳，他們都相信通過運用中國歷史悠久的精湛工藝，中國本土品牌最終將吸引富裕的中國消費者，遠離他們鐘愛的香奈兒( Chanel)和路易威登(Louis Vuitton )等外國品牌，早在2010年，愛馬仕國際集團的前執行副總裁克里斯蒂安·布朗卡特(Christian Blanckaert)就向中國網站《外灘畫報》表示，在他的心目中，“完美的中國奢侈品牌就像書法一樣——是種純粹的極致，有種禪意。對品質的追求應該是最重要的。古代的中國漆器和陶瓷曾經為西方世界帶來靈感，但是更為摩登的中國風格需要俘獲中國人自己的心”。然而迄今為止，中國消費者表明他們更迷戀西方進口的商品，只有少數人對看起來內斂的小眾品牌感興趣。

　　在過去一年里，中國國內的奢侈品牌只能面臨更為激烈的競爭，因為越來越多的中國消費者前往海外，在歐洲、韓國和美國市場購買高端商品。在國際旅行日益升溫、人民幣對歐元匯率走高、中國進口關稅居高不下的作用下，中國消費者只能繼續被迫在國外購買他們消費的大部分奢侈品，他們幾乎沒有動力去購買本土品牌，甚至了解本土品牌。下面是雅虎中國的報道：

　　曲奕是濟南的一名全職太太，她的衣柜就像是奢侈品店的柜臺，擺放著服裝、手包和配飾。提到中國本土的奢侈品牌，她唯一知道的就是東北虎，不過她說，“那個品牌的風格不適合平時穿。”像曲奕一樣，大多數中國女性對本土奢侈品品牌知之甚少，更別提購買了。

　　不僅很少受到消費者的追捧，在中國的大型購物中心里通常也很難見到本土奢侈品品牌的身影。上海恒隆購物廣場(Plaza 66)的導購人員說，“恒隆購物廣場沒有中國本土的奢侈品牌，二樓有高端的中國品牌，但是一樓基本都是范思哲等國際大牌”。

　　在《環球奢侈品》雜志(Global Luxury)2011年的調查中，86%的中國受訪者表示，他們不會購買標有“中國制造”字樣的奢侈品牌。

　　對于希望升級價值鏈的中國品牌面臨的信譽差距，我們可以在中國制表業找到最近的例子。盡管在過去的50年里，中國制表行業有著顯著的進步，但是上海手表廠和海鷗集團等領先的制造商發現，他們難以擺脫自身的低成本形象。就其本身而言，上海手表廠在過去五年里致力于把自身重新定位成奢侈品牌，推出鑲嵌鉆石的玫瑰金外殼高端腕表，采用復雜的陀飛輪機芯，還在2008年與國際廣告公司上海韋登迪(Wieden+Kennedy Shanghai)和創意工作室Jellymon攜手合作，推出了廣受歡迎的“老亂”特別款手表。

　　成立于1955年的海鷗集團也希望升級產品價值鏈，不夠這家公司的手表生產量很大。目前，海鷗集團是全世界最大的機械手表機芯制造商，占全球總產量的四分之一。盡管具有和瑞士高端手表同樣復雜的功能，海鷗集團推出的奢侈腕表在中國國內很少有人購買。海鷗集團最昂貴的手表定價為168萬元人民幣(約合269,936美元)，從2010年推出以來只賣出了兩塊，這樣的銷售數據被某些中文媒體解讀為海鷗手表高端市場戰略乏力的表現。

　　然而，天津海鷗手表集團有限公司總經理呂軍在接受“經濟之聲”節目采訪時表示，這款手表的制作時間很長——根據中國媒體的報道，需要長達一年的時間——海鷗并沒有大量生產這款特殊的腕表，只是根據每個訂單進行生產。

　　正如呂軍所說的那樣，“我們一年生產這款(168萬元的)表也就是一兩塊而已。客戶不可能來了就買一塊。主要是因為這款表需要大量的工程和技術工藝，進行加工和裝配。我們做這款表不在于賺了多少錢。我們專注于制造超薄高品質的雙陀飛輪手表。”呂軍補充道，他不認為中國本土奢侈品沒有市場。

　　我們覺得有市場，我們在產品質量方面有信心。我不同意說海鷗“接近三年時間就賣了兩只表”。 實際上，大量的表迷對這款手表很感興趣，很多人已經預定了手表，我們現在正在制作過程中，這些消費者交全款以后，我們才會制作這些產品，因為每個客人的要求有不同。我們可以根據客戶的需要定制手表。我們可能在某些方面還有差距，但是如果你說這件事就證明，中國廣大的表迷和中國手表市場對中國產品不屑一顧，那我堅決反對。

　　呂軍指出，海鷗集團更專注于中檔奢侈手表市場，而不是超奢侈手表市場，海鷗集團推出的高端手表從3萬元人民幣(約合4,820美元)到幾十萬元的價位都有。但是，我們不難看出，為什么在消費者的心目中，海鷗手表依然讓人聯想到中低端手表。根據中國新聞網站“經濟參考”的報道，海鷗品牌的高端手表和低端手表還有相當大的價格差距，低端手表的價位通常在5,000元人民幣(約合803美元)以下，最便宜的大約1,600元至1,800元(約合257至289美元)。海鷗集團總經理呂軍和許多中國奢侈品行業觀察家沒有意識到，提升價值鏈，開發“中國制造”的奢侈品牌，讓消費者真正尊重并且愿意購買，將需要一定的時間。正如品牌專家楊曦倫說的那樣：

　　中國人對奢侈品的認知依然是來自歐洲和美國的高端品牌。他們對奢侈品的全部理解還是把歐洲作為奢侈品的發源地。改變這一切需要時間。中國改革開放30年，現在大家才開始產生一些品牌意識，但是中國還沒有創造出真正的奢侈品牌。迄今為止，中國品牌還沒有流行起來，本身也沒有足夠強的自信。因此，這可能還需要相當長的一段時間。