做大眾休閑服飾起家的森馬服飾把轉(zhuǎn)型方向瞄準(zhǔn)了 “多元化”，而“兒童產(chǎn)業(yè)鏈”也許將成為森馬服飾的中流砥柱。
這從森馬的業(yè)績可見一斑。根據(jù)森馬2013年年報(bào)，森馬服飾2013年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入72．93億元，其中主營業(yè)務(wù)收入72．19億元，較上年同期上升3．20％。實(shí)現(xiàn)凈利潤9．02億元，同比增長18．56％。主要是兒童服飾增長較快，實(shí)現(xiàn)主營收 入 25．35億 元 ， 同 比 增 長19．90％；而休閑服飾受行業(yè)競爭、渠道成本上升、關(guān)閉非盈利門店等因素影響，實(shí)現(xiàn)主營收入46．83億元，同比下降4．04％。
曾經(jīng)做過美特斯邦威代理商的現(xiàn)森馬董事長邱光和，自創(chuàng)森馬品牌后，曾經(jīng)對(duì)美特斯邦威的市場動(dòng)作亦步亦趨。如今，森馬已成功“逆襲”，市值為美邦服飾兩倍。森馬如何摸索出自己的轉(zhuǎn)型之路是目前其面臨的挑戰(zhàn)。
成人休閑服飾向中高端轉(zhuǎn)型
與美特斯邦威不同的是，森馬服飾旗下自創(chuàng)的成人休閑服飾品牌僅有“森馬”一個(gè)品牌。據(jù)森馬服飾向中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者提供的材料，其品牌定位是年輕、時(shí)尚、活力、高性價(jià)比的大眾休閑服飾，產(chǎn)品主要面向16－30歲追求時(shí)尚、潮流的年輕人。
受國外服裝快時(shí)尚品牌的沖擊和消費(fèi)市場細(xì)分的影響，加之與大部分中國服裝企業(yè)一樣的盲目擴(kuò)張，“森馬”品牌也陷入了庫存泥潭和形象下降的危機(jī)。從森馬2012年、2013年年報(bào)也可以看出，其休閑服飾主營收入已經(jīng)連續(xù)兩年下降。2012年，其休閑服飾實(shí)現(xiàn)主營收入48．8億元，同比下降12．64％；2013年，休閑服飾實(shí)現(xiàn)主營收入46．83億元，同比下降4．04％。
由于成人休閑服飾銷售狀況持續(xù)不佳，森馬服飾不得不關(guān)閉森馬品牌門店。剛剛過去的2013年，森馬服飾關(guān)閉門店391家。
“針對(duì)森馬品牌宣傳，我們與李敏鎬等知名演員簽訂了代言合同，向廣大追求時(shí)尚潮流的年輕人傳遞出時(shí)尚的元素信息；產(chǎn)品上，我們提升了設(shè)計(jì)能力，加大對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)投入，為市場提供更加時(shí)尚的產(chǎn)品；同時(shí)，我們還與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加大合作力度，利用如微信等當(dāng)下盛行的媒體，向外界宣傳公司的產(chǎn)品、品牌。”森馬服飾對(duì)中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示，他們堅(jiān)信“森馬”品牌所面對(duì)的大眾休閑服飾市場是最有發(fā)展前景的市場。
“中國服裝行業(yè)未來空間很大。根據(jù)波士頓咨詢統(tǒng)計(jì)，相較于發(fā)達(dá)國家，中國的人均服裝消費(fèi)支出仍處于低點(diǎn)，預(yù)計(jì)在2020年中國的時(shí)裝市場將會(huì)在2010年的基礎(chǔ)上翻兩倍，服裝行業(yè)整體向上。”森馬服飾副總裁、董秘鄭洪偉對(duì)中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示，目前，中國服裝市場集中化程度仍較低。中國目前有幾百家休閑服飾企業(yè)，市場十分分散。
“在休閑裝6千億元的市場份額中，森馬品牌只占有很少的比例，其他公司也一樣只占有這個(gè)巨大市場的一小部分，未來，市場會(huì)出現(xiàn)集中化的過程，在這一過程中，強(qiáng)者恒強(qiáng)，占據(jù)資本、資源等優(yōu)勢的企業(yè)會(huì)占領(lǐng)原有小型企業(yè)的市場占有率。”
“翻看國外市場，往往都是本土的品牌在國內(nèi)市場占有率最大，本土品牌擁有最大的競爭優(yōu)勢。”鄭洪偉同時(shí)認(rèn)為，我國幅員遼闊，南北氣候、文化等差異較大，國外品牌對(duì)國內(nèi)的設(shè)計(jì)難以滿足廣大的需求；同時(shí)，國外品牌也難以建成深入二三線，甚至是四線城市的營銷網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)品牌形成競爭優(yōu)勢。
雖說如此，但森馬服飾這些年明顯加快了向中高端轉(zhuǎn)型的步伐。具體措施即為代理、合資、收購，這被森馬稱為其多元化發(fā)展戰(zhàn)略中的內(nèi)容。
在2013年，森馬就此進(jìn)行了多項(xiàng)嘗試：除了與國內(nèi)中高端休閑男裝品牌GXG的母公司中哲慕尚簽訂收購協(xié)議外，還與韓國視錟時(shí)裝成立合資公司，運(yùn)營視錟時(shí)裝旗下itmichaa品牌，并欲引入其他韓國品牌；并與德國高端休閑服飾品牌MarcO’Polo簽訂總代理協(xié)議。雖然森馬對(duì)中哲慕尚的收購在今年年初宣告“流產(chǎn)”，但森馬已經(jīng)表現(xiàn)出要將自己打造成一個(gè)平臺(tái)類公司的傾向。
“森馬一直以來走輕資產(chǎn)的路線，將自己定位于品牌商，其加盟商營業(yè)收入占其總收入的90％左右。缺乏平臺(tái)、對(duì)渠道把控較弱，這正是它目前的弱點(diǎn)。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，森馬曾經(jīng)嘗試過轉(zhuǎn)型直營模式，但為了保持經(jīng)銷商穩(wěn)定，又轉(zhuǎn)回目前以加盟為主的模式。這樣的模式讓森馬的渠道能夠深入到各級(jí)市場，但也造成了渠道低端化的問題。“森馬想通過收購、合資、代理其他品牌重新構(gòu)造一個(gè)平臺(tái)，但風(fēng)險(xiǎn)很大。森馬曾經(jīng)在韓國做過一個(gè)男裝品牌，最后以失敗告終。對(duì)于類似森馬這樣資金充裕的企業(yè)來說，面對(duì)的機(jī)會(huì)太多，很可能在收購的過程中就不能堅(jiān)守主業(yè)并做專做深，要防范在‘多元化’過程中失去支撐的主業(yè)。”
“巴拉巴拉”帶來的甜頭
東方不亮西方亮，森馬在轉(zhuǎn)型過程中意外發(fā)現(xiàn)童裝已經(jīng)成為其新的增長點(diǎn)。從森馬2012年年報(bào)就可以看出，在休閑服飾主營收入下降的同時(shí)，兒童服飾實(shí)現(xiàn)主營收入21．1億元，同比增長3．02％。2013年這樣的狀況延續(xù)，休閑服飾主營業(yè)務(wù)依然下降，兒童服飾實(shí)現(xiàn)主營收入25．35億元，同比增長19．90％。
二級(jí)市場方面，森馬服飾也因“兒童產(chǎn)業(yè)鏈”的構(gòu)想受到機(jī)構(gòu)追捧。據(jù)了解，森馬服飾在今年3月17日召開的投資者交流會(huì)上著重介紹了兒童服裝板塊。調(diào)研會(huì)后的第二天，森馬服飾股票即以漲停收盤。
在投資者交流會(huì)上，森馬服飾表示，童裝市場目前處于外延式擴(kuò)張的階段，市場容量超過 1000億元。受益于生育政策的放開，童裝市場未來發(fā)展勢頭良好；同時(shí)，隨著消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)從低端向中端轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更需要安全的、高質(zhì)量的、高性價(jià)比的兒童服飾。森馬服飾亦認(rèn)為，雖然自創(chuàng)品牌“巴拉巴拉”（balabala）已位居國內(nèi)童裝行業(yè)零售額第一，2013年零售已經(jīng)達(dá)50億元規(guī)模，但市場占比也只達(dá)到3％。而在國外，童裝行業(yè)位居第一的品牌最高能占市場20％—30％左右。因此無論外延還是內(nèi)生增長，童裝品牌空間都非常大。
“與休閑裝市場不同，童裝細(xì)分市場處于成長期階段，隨著80后和90后進(jìn)入婚育高峰期，2012年開始迎來了第四次嬰兒潮，2013年底出臺(tái)的‘單獨(dú)二胎’人口政策，將在2014年全國范圍內(nèi)全面啟動(dòng)，為童裝市場的發(fā)展提供新的增量市場；隨著家庭消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，童裝市場進(jìn)入快速成長期，注重品質(zhì)、專業(yè)、時(shí)尚的中端兒童品牌服飾的成長更加突出。”鄭洪偉對(duì)中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示。
