2013年，凡客伴隨著質(zhì)疑與壓力，開始了艱難的轉(zhuǎn)型之路，而凡客也在反思中蹣跚前行。雷軍曾經(jīng)在微博上提到，“作為凡客老用戶，我的要求其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是一件真正好的白襯衣！把產(chǎn)品做好了，才會(huì)有凡客的品牌和用戶忠誠(chéng)度”！
某凡客高管向北京商報(bào)記者透露，凡客在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的確經(jīng)受了很大的壓力與質(zhì)疑，雖然凡客體紅極一時(shí)，但營(yíng)銷方面凡客已不愿投入更多，畢竟凡客體的時(shí)代過(guò)去了，這個(gè)輝煌的創(chuàng)造不僅需要努力，也需要一些天時(shí)地利。而現(xiàn)在凡客更多的則是希望在產(chǎn)品方面下功夫，也希望這能扭轉(zhuǎn)凡客在消費(fèi)者心目中的形象。
經(jīng)營(yíng)思路、產(chǎn)品質(zhì)量、服裝營(yíng)銷都在凡客內(nèi)部出現(xiàn)了分裂態(tài)度，但最終決定要不要賣、怎么去賣的只有陳年，所有人都尊重這位凡客的創(chuàng)始人。盡管在員工眼中陳年總是長(zhǎng)期計(jì)劃太少，經(jīng)常半途而廢開始又一個(gè)新政策，讓不少人都無(wú)所適從。“陳年是個(gè)非常有想法的人，他有魄力、對(duì)工作有著很強(qiáng)的把控能力，同時(shí)又能把營(yíng)銷工作做得非常好。陳年擁有很好的團(tuán)隊(duì)，但在細(xì)節(jié)處理上或許顯得過(guò)于事必躬親。像300支的襯衫，包括原料選擇、工廠加工，他都要親自去談，這么多瑣碎的東西都由一個(gè)人來(lái)做，那么他哪能有更多的時(shí)間做別的東西？”
“在互聯(lián)網(wǎng)圈做生意有兩種選擇，一種是互聯(lián)網(wǎng)缺什么我做什么，一種是大家做什么我做什么。盲目跟風(fēng)會(huì)導(dǎo)致策略失誤，而應(yīng)該回歸消費(fèi)者，讓消費(fèi)者去決定他們需要什么，這樣才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。”談及服裝經(jīng)營(yíng)時(shí)，某知名服裝品牌高層如是說(shuō)道。而反思過(guò)后，凡客也正逐漸走向以商品為本質(zhì)的初衷。凡客相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，七年前凡客就在做襯衫，當(dāng)時(shí)就想嘗試做一款最好的襯衫，而之后凡客走了很多彎路。正視自己后，凡客回到了初衷，準(zhǔn)備著手做極致的商品。
易觀智庫(kù)分析師卓賽君指出，從大體量的規(guī)模化方向走向小米化路線，凡客需要經(jīng)歷一個(gè)艱難的轉(zhuǎn)型期。最新一輪1億美元融資的確有助于凡客實(shí)現(xiàn)東山再起，但其在今后的發(fā)展中仍要注意精簡(jiǎn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)上多做文章，這樣才有可能重新喚醒自身的品牌效應(yīng)。
凡客體輝煌不再
員工離職潮接連不斷
凡客于2007年起家，2010年滿大街、滿網(wǎng)絡(luò)的“凡客體”伴隨著韓寒的“無(wú)所畏”大紅大紫，成為無(wú)數(shù)年輕人追捧的對(duì)象，凡客自此迅速膨脹，2011年甚至將2015年的銷售額定在了1500億元。但令人遺憾的是，短短一年時(shí)間，凡客就由個(gè)性品牌淪落為與地?cái)傌洘o(wú)異的低端商品。
從紅遍大街小巷到無(wú)人問(wèn)津，凡客在短短五年中經(jīng)歷了大起大落，又再度站在命運(yùn)的十字路口。收到老友雷軍領(lǐng)投的1億美元救命錢后，凡客創(chuàng)始人兼CEO陳年再度直面過(guò)去盲目自大的自己，并表示要讓凡客做出令人尖叫的商品。然而隨著時(shí)間的推移和辦公地點(diǎn)的變遷，一些與凡客一起經(jīng)歷風(fēng)雨的老員工也因?yàn)榉N種原因選擇離開。不過(guò)在記錄者面前，他們都是凡客變遷的親歷者與見(jiàn)證人。對(duì)于前任東家的轉(zhuǎn)型，離職員工或許更加旁觀者清。
“2011年初我來(lái)到凡客進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)部門，那時(shí)正是凡客最輝煌的日子。”李想如是說(shuō)。在他眼中，凡客完善的輪崗制度讓他受益匪淺，也對(duì)公司更加了解。“那時(shí)凡客正處于風(fēng)口浪尖之上，無(wú)論我們做出多少商品，都能很快賣出去。我們相信，無(wú)論凡客做什么，都會(huì)做得很好。”而正是基于這一點(diǎn)，凡客在2011年開始了大規(guī)模的擴(kuò)張—無(wú)論在人員還是產(chǎn)品線上。這一年，以服裝起家的凡客，在未經(jīng)理性規(guī)劃的前提下開始做電器、家具類商品。“但事情往往沒(méi)有人們想象得那么簡(jiǎn)單，人在驕傲的時(shí)候最容易犯錯(cuò)，虛假的繁榮帶給我們的，只是一種無(wú)所不能的錯(cuò)覺(jué)。”
李想的所謂“錯(cuò)覺(jué)”可以反映出凡客在那段光輝歲月中的自信與自大，而與李想擁有相同想法的并不是只有他一人。在那段時(shí)間內(nèi)，凡客自上而下都走向了極速擴(kuò)張的步伐，為員工、為消費(fèi)者都帶來(lái)了“凡客什么都能賣”的印象。李想坦言，“當(dāng)你做得已經(jīng)超過(guò)了自身能力之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)我現(xiàn)在沒(méi)這么大的能力，凡客亦是如此。最開始我們?cè)凇蹲x者》上賣襯衫，我們可以做到很專注。但涉獵服裝、家具、電器等多個(gè)領(lǐng)域后，我們就發(fā)現(xiàn)，自己的精力開始不夠用了。而2011年后，曾經(jīng)我們一直在努力擴(kuò)大的SKU，也陸續(xù)進(jìn)行了大幅度的削減”。
實(shí)際上，在凡客前后起伏的時(shí)期，尤其是轉(zhuǎn)型的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，公司里很多人都無(wú)事可做，然后不斷有人帶著職業(yè)理想奔向了人生的下一個(gè)目標(biāo)。對(duì)于一撥又一撥的離職潮，凡客作為曾經(jīng)的寄主也是心知肚明。陳年常掛在嘴邊的一句話就是：“如果你們辭職了，可以跳槽找別的工作，而我離開了凡客，可能最終也只能待在家里，寫本書追憶下我在凡客的時(shí)間。”
有此感想的也并不止她一個(gè)人，在北京商報(bào)記者接觸的五位級(jí)別不等的離職員工中，他們的言談都傳達(dá)出一個(gè)意思：“很多事情都靠陳年說(shuō)了算，我們尊重陳年的判斷，我們聽從他當(dāng)前的計(jì)劃，但是我們不知道下一步會(huì)怎樣。”
大事記
2007年10月 公司創(chuàng)建。
2010年10月 凡客體誕生。
2011年 瘋狂擴(kuò)張，截至7月完成六輪融資總計(jì)約4.2億美元，11月計(jì)劃赴美上市。
2012年 經(jīng)歷內(nèi)部改革。
2013年9-10月 將辦公地點(diǎn)搬到亦莊。
2013年10月初 公司開始轉(zhuǎn)型，削減SKU。
2013年11月 第七輪逾1億美元的融資，由小米公司董事長(zhǎng)兼CEO雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源等股東均參與投資。
2014年1月 羽絨被上市，被看做向小米化致敬的產(chǎn)物。
2014年2月 宣布拿到G輪約1億美元融資。
2014年3月 推行VDP80襯衫。
