從兵敗北京，到把中國打造成全球最大的海外市場，日本“屌絲”優(yōu)衣庫如何逆襲？
優(yōu)衣庫在日本的故事里是這樣演繹的：一個每天擠地鐵上班的普通男子，穿著優(yōu)衣庫去約會，被人鄙視。很多在日本留學(xué)的中國學(xué)生也曾有過這樣的經(jīng)歷：騎一個小時自行車到郊區(qū)的一家優(yōu)衣庫，店面不大，看上去不算時尚，也沒有太多顏色，但價格便宜。一件襯衫，1490日元，不到100塊錢，甚至推出過990日元的牛仔褲。用通俗一點的說法，說它是日本的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”也不為過。
不過，也是優(yōu)衣庫，如今已經(jīng)在紐約、巴黎最好的地段開出了超級店鋪;在上海，超8000平米的全球規(guī)模最大的旗艦店于去年開張，在全球，優(yōu)衣庫已經(jīng)成為時尚潮流的代名詞。
中國是這股快時尚潮流中最大的漩渦之一，現(xiàn)在中國是優(yōu)衣庫最大的海外市場，優(yōu)衣庫75%左右的供應(yīng)商在中國大陸，每年有6億件商品由中國生產(chǎn)，每天有超過80萬的中國人在為優(yōu)衣庫辛勤工作。根據(jù)2013年迅銷集團(tuán)發(fā)布的年度報告，其銷售額比上一年增長23%，達(dá)到1.143萬億日元(約合人民幣681.23億元)，突破萬億日元大關(guān)，其中中國區(qū)的銷售對集團(tuán)總銷售額的增長貢獻(xiàn)最大。
優(yōu)衣庫在華的單店盈利能力令同行羨慕。根據(jù)優(yōu)衣庫方面透露的數(shù)字，在中國最偏遠(yuǎn)、最小的店鋪一年的銷售額也能超過2000萬，是國內(nèi)品牌十家甚至幾十家的銷售總額，旗艦店則是幾億元的銷售額。
優(yōu)衣庫的雄心不止于此，它希望到2020年，在中國開到1000家店鋪以上，超過日本本土市場。3月5日，優(yōu)衣庫所在的母公司迅銷有限公司(Fast Retailing Co., Ltd.)將以HDR(香港預(yù)托證券)形式在香港聯(lián)交所上市。此次在香港上市，將不發(fā)行股份也不集資，目的在于“藉此提升公司在中國以及亞洲區(qū)域內(nèi)投資者及顧客之間的知名度”。
自2010年起，優(yōu)衣庫在中國加速擴(kuò)張，目前在中國的店鋪數(shù)超過260家。去年，優(yōu)衣庫在中國開了82家店鋪，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過H&M的62家，Gap的28家和Zara的18家。
“2014年是非常關(guān)鍵的年度，我們所剩的時間還有6年，”優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧說，下一步的工作重點將是進(jìn)一步鋪設(shè)店鋪網(wǎng)絡(luò)，以每年80-100家的速度繼續(xù)在中國開店，將優(yōu)衣庫升級為銷售規(guī)模最大的服飾零售品牌。
很多人好奇優(yōu)衣庫在中國何以取得這樣好的成績，在中國研究優(yōu)衣庫的文章書籍已經(jīng)汗牛充棟。但最了解這一秘密的，當(dāng)然是一手將中國市場做大的潘寧。他可以告訴你，正是通過對中國消費階層的研究，優(yōu)衣庫改變在日本面向所有人的策略，將目標(biāo)群體定位在中國新中產(chǎn)人群，重新設(shè)計、定價商品，獲得了中國消費者的認(rèn)可;繼而在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、人員管理、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新，甚至一些違背行業(yè)常識的決策，才形成了一套獨特的優(yōu)衣庫“中國進(jìn)化模式”。
起死回生
優(yōu)衣庫在中國的成功看來令人羨慕，但是，優(yōu)衣庫早年在中國也曾經(jīng)敗走麥城。在上海虧損，在北京關(guān)店。
優(yōu)衣庫最早在2002年登陸上海，延續(xù)了日本的低價策略。第一任中國區(qū)經(jīng)理林誠照搬了日本的做法，將優(yōu)衣庫開在租金便宜的地段，有一家甚至開在松江的一座廟對面。彼時的中國，“汽車社會”雖已初現(xiàn)，但沒人會驅(qū)車到松江買一件廉價的優(yōu)衣庫襯衫。
同時，面對中國高昂的關(guān)稅，成本上壓力很大。潘寧介紹，當(dāng)時為了把價格降下來，在中國用的面料跟國外是不同的，甚至把很多商品改成了中國當(dāng)?shù)氐氖綐印５蛢r策略的結(jié)果是，不僅無法保持原先的高品質(zhì)，還陷入了價格戰(zhàn)的泥潭。到2005年年底，優(yōu)衣庫在大陸開的9家店無一盈利。
當(dāng)時的數(shù)據(jù)顯示，上海市平均家庭收入約合1.5萬日元(相當(dāng)于9000元人民幣)，每戶用在服裝上的月平均支出是750日元(相當(dāng)于45元人民幣)，而優(yōu)衣庫的一件襯衫要花費他們兩三個月的預(yù)算。消費者無疑非常謹(jǐn)慎。
就在中國大陸市場進(jìn)展受挫時，東京董事會卻發(fā)現(xiàn)了一個意外驚喜：香港。
潘寧正是香港市場的負(fù)責(zé)人，優(yōu)衣庫在日本的理念是“以市場最低價格提供高品質(zhì)的商品”，但對于中國市場，潘寧有不同看法。
“優(yōu)衣庫在日本是面向大眾的品牌，我們要服務(wù)所有人。但日本的所有人到中國來講就是中產(chǎn)以上的水準(zhǔn)。”潘寧對記者說。2005年，潘寧注意到，中國的消費階層起了新的變化，那年的五一黃金周，中國出游人數(shù)達(dá)到一億五千萬人，他認(rèn)為這個人群將是優(yōu)衣庫在中國的目標(biāo)人群。與此同時，潘寧在香港打造的“牛仔褲和T恤衫的優(yōu)衣庫”大獲全勝。按照比日本高10%-15%的定價，優(yōu)衣庫在香港也比日本市場賣的貴，因此毛利率比日本市場還高。香港模式的成功讓東京董事局大吃一驚。
在“香港模式”嘗試成功后，公司將中國大陸業(yè)務(wù)移交給潘寧，這時候董事局下達(dá)的第一個任務(wù)是先把北京的兩家店關(guān)掉，一家在西單商場，一家在王府井新東安。
2006年，潘寧在上海開了兩家新店，選在繁華的購物中心，一家開在港匯廣場，一家是700平的正大廣場店，兩家都獲得了成功。
“中國新興的消費者并不需要價格戰(zhàn)，他們更看重的是，一個國際品牌能給他們帶來之前享受不到的國外的購物體驗和精細(xì)的服務(wù)。畢竟在當(dāng)時，還沒有那么多人能夠像今天這樣隨意地出國，去旅游、去接觸外界。”潘寧總結(jié)當(dāng)時成功的原因。此外，2006年優(yōu)衣庫重新在中國開店布局的時候，上海市平均家庭收入比四年前翻了一番。
優(yōu)衣庫的形象從此改觀，成為開在高街的高品質(zhì)的潮流國際品牌。而作為一個土生土長的北京人，潘寧希望優(yōu)衣庫的生意有一天能重回北京市場。他和日本的董事局達(dá)成協(xié)議，集中精力做好上海市場以后，要重返北京。
2008年3月29日，優(yōu)衣庫重回當(dāng)年撤離的北京，開了第一號店，選在剛剛隆重開業(yè)的西單大悅城。開店當(dāng)天，人流如織。西單店此后的銷售和利潤都很強(qiáng)勁，去年優(yōu)衣庫全球銷售前十的店鋪中，有三家來自包括香港、臺灣在內(nèi)的大中華區(qū)，其中西單大悅城店位列北京榜首。
“我是在北京長大的，北京以前就一個王府井和西單商場，他們賣東西都是扔過來的，我們小時候都經(jīng)歷過。大陸的消費者還沒接受到什么叫真正良好服務(wù)的時候，優(yōu)衣庫帶給他們精致的服務(wù)，這樣他們對你的品牌會另眼相看，對你所提供的價值也會覺得是有所值的。”潘寧說。
