耐克在上海的淮海路商圈一共開(kāi)了3家體驗(yàn)店，彼此之間的步行距離在半小時(shí)之內(nèi)。即便是在日均人流量達(dá)到80萬(wàn)人至130萬(wàn)人、品牌專(zhuān)賣(mài)店林立的淮海路，耐克的這種做法也不常見(jiàn)。
這3家店體驗(yàn)店賣(mài)的東西完全不同—位于環(huán)貿(mào)iapm內(nèi)的“鞋類(lèi)概念店”擺放的是從耐克當(dāng)季產(chǎn)品中精選出來(lái)的最具設(shè)計(jì)感和技術(shù)創(chuàng)新的那部分;而在2公里以外的新樂(lè)路上，一家名叫“x158”的耐克概念店里，超過(guò)一半的耐克運(yùn)動(dòng)鞋都是在其他地方買(mǎi)不到的，比如日本前衛(wèi)設(shè)計(jì)師高橋盾系列，據(jù)說(shuō)這個(gè)系列代表了未來(lái)10年運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的趨勢(shì)。最后就是那家淮海路上頗為醒目的5層樓高、面積達(dá)3700平方米的耐克旗艦店，這里囊括了耐克每季近1000款的全線(xiàn)產(chǎn)品。
“我們希望不同的體驗(yàn)店開(kāi)出來(lái)都不一樣，消費(fèi)者逛完這家店，逛另一家也不會(huì)覺(jué)得重復(fù)。”耐克大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)黃湘燕對(duì)記者說(shuō)。的確，對(duì)于一個(gè)逛街的人來(lái)說(shuō)，這3家體驗(yàn)店唯一的共同點(diǎn)就是它們看起來(lái)都和傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店截然不同。
從整個(gè)零售行業(yè)來(lái)看，體驗(yàn)店的興起是大勢(shì)所趨。“從星巴克到蘋(píng)果，我們看到來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的公司都越來(lái)越強(qiáng)調(diào)門(mén)店體驗(yàn)，原因在于它能在媒體和互聯(lián)網(wǎng)上成為人們談?wù)摰脑?huà)題。體驗(yàn)店成了一種新的品牌形象傳播方式。”凱里森建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所中國(guó)區(qū)設(shè)計(jì)總監(jiān)Doug Shaw告訴記者，這家公司為許多品牌設(shè)計(jì)過(guò)體驗(yàn)店。
對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，它們往往需要通過(guò)更加充滿(mǎn)精力的環(huán)境、對(duì)比鮮明的色彩、創(chuàng)造更多激情來(lái)拉近與顧客的距離。這是由體育本身的特性所決定的。“體育是涉及行動(dòng)、事件和人物的東西，因此通常指向一個(gè)更加富有娛樂(lè)效果的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。所有這一切都涉及到一個(gè)更強(qiáng)大的消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)。而一家提供體驗(yàn)的門(mén)店，將令顧客難以忘懷，并再次光顧。”曾經(jīng)為Puma在全球各地設(shè)計(jì)過(guò)旗艦店的德國(guó)設(shè)計(jì)公司Plajer &Franz Studio的創(chuàng)始人兼CEO Werner Franz告訴記者。
邵燕娜用“鼓動(dòng)人心”和“讓人著魔”這樣的詞語(yǔ)來(lái)形容耐克淮海路旗艦店帶給她的感覺(jué)。在過(guò)去半年時(shí)間里她每周四都會(huì)來(lái)到這家店參加耐克組織的夜跑活動(dòng)，等待的間隙里她都會(huì)在店里隨意逛逛。
耀眼的發(fā)光燈管從她進(jìn)門(mén)開(kāi)始就無(wú)處不在，甚至武裝到了每一格鞋架，用來(lái)襯托鞋款的質(zhì)地和色彩。不少炫目的裝置也都是由發(fā)光燈管組成。這里每一層都有兩面巨大的“鞋墻”，墻體都巧妙地用運(yùn)動(dòng)鞋橡膠鞋底的花紋做背景。最特別的是，這里并不像耐克的其他專(zhuān)賣(mài)店那樣按照系列來(lái)陳列，而是采用每一層一個(gè)主題的方法，讓人感覺(jué)每進(jìn)入一個(gè)新樓層都仿佛來(lái)到了一個(gè)小型的主題公園。整個(gè)二樓是有關(guān)跑步的一切，三樓則屬于足球區(qū)，巨大的球星海報(bào)被懸掛在墻上，綠茵場(chǎng)的元素也被引入了地板的設(shè)計(jì)中。
“鞋墻”的創(chuàng)意最早來(lái)自于日本設(shè)計(jì)師片山正通，他為耐克設(shè)計(jì)了日本原宿旗艦店。自此鞋墻就成為了耐克一些旗艦店里的標(biāo)準(zhǔn)配備之一。“運(yùn)動(dòng)品牌的體驗(yàn)店應(yīng)該像游樂(lè)場(chǎng)(Playground)一樣吸引各種人群前來(lái)，而不是只針對(duì)運(yùn)動(dòng)員。”片山正通告訴記者。“游樂(lè)場(chǎng)”是他提出的核心概念。除了鞋墻，片山正通還用耐克鞋和馬拉松運(yùn)動(dòng)員的號(hào)碼牌做成了吊燈等裝置，整家店也采用了大量的木制元素，目的就是為了體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)柔性的一面。“運(yùn)動(dòng)應(yīng)該是件快樂(lè)的事。”片山正通說(shuō)，他希望讓那些已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)的、準(zhǔn)備開(kāi)始運(yùn)動(dòng)的或者想運(yùn)動(dòng)但找不到機(jī)會(huì)的人，都通過(guò)這些新穎夸張的設(shè)計(jì)感受到運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。
如果用傳統(tǒng)零售業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，也就是人們常說(shuō)的“坪效”去衡量這些充滿(mǎn)了各種新奇裝置和大膽設(shè)計(jì)的體驗(yàn)店，得出的結(jié)論大概只會(huì)是“太浪費(fèi)空間了”。淮海路旗艦店里每一層都可以縮減成商場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店里的幾個(gè)排列緊湊的貨架。“看起來(lái)不像是在賣(mài)東西。”邵燕娜這樣形容她對(duì)這家店的第一印象。
但別忘了體驗(yàn)店的目的其實(shí)也并不在于賣(mài)掉多少東西，而在于吸引多少人走進(jìn)來(lái)。這也是為什么它們的設(shè)計(jì)往往極盡夸張炫目，面積也往往更大一些，以便裝下設(shè)計(jì)師的奇思妙想，實(shí)現(xiàn)奪人眼球的效果。
關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶告訴記者，中國(guó)的大部分消費(fèi)者具備一些共同點(diǎn)—他們將運(yùn)動(dòng)與讀書(shū)時(shí)期的800米測(cè)試劃上等號(hào)，認(rèn)為體育運(yùn)動(dòng)是“累”且”枯燥乏味”的;而“舉國(guó)體制”的長(zhǎng)時(shí)間影響也造成人們對(duì)運(yùn)動(dòng)方面存在認(rèn)知上的誤區(qū)。“但如今，隨著生活觀(guān)念及教育方式的轉(zhuǎn)變，許多人開(kāi)始想要重新認(rèn)識(shí)運(yùn)動(dòng)。”張慶說(shuō)。
耐克新樂(lè)路x158體驗(yàn)店的二樓經(jīng)常被附近社區(qū)的設(shè)計(jì)公司用來(lái)組織Workshop，為細(xì)分顧客提供精準(zhǔn)服務(wù)
體驗(yàn)店是品牌吸引這群潛在消費(fèi)者的最佳場(chǎng)所。這也是為什么在耐克淮海路的旗艦店里，每一層的鞋墻總有一面寫(xiě)著“熱愛(ài)生活”。這面墻上展示的都是那些和專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)區(qū)別開(kāi)來(lái)的休閑品類(lèi)。它們的色彩和款式大都緊跟當(dāng)季的時(shí)尚潮流，很難看出“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”的影子。
