【疑問(wèn)與猜想】

　　為什么Versace總在杭州開(kāi)不下去?

　　對(duì)于前期通過(guò)代理商來(lái)初探中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌而言，發(fā)展到一定階段后再由品牌收回代理權(quán)自己開(kāi)店這類事情并不少見(jiàn)，但為什么到了Versace這兒，代理權(quán)限到期之后，品牌方也沒(méi)有“取而代之”?為什么在2008年開(kāi)出湖濱名品街店后，Versace始終沒(méi)有再開(kāi)出新的直營(yíng)店，甚至到最后把唯一一家店都關(guān)了?又是什么原因?qū)е铝薞ersace這個(gè)聽(tīng)起來(lái)頗有知名度的國(guó)際奢侈品牌總感覺(jué)在杭州開(kāi)不下去?

　　采訪中，周琤告訴記者，由于杭州大廈名品商場(chǎng)位置有限，所以從商場(chǎng)定位出發(fā)在后來(lái)引進(jìn)品牌時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮Chanel這樣具有標(biāo)志意義的品牌，也會(huì)在調(diào)整中優(yōu)先滿足LV、Hermes、Cartier這類品牌的擴(kuò)店要求。“如果去和品牌談引進(jìn)直營(yíng)店，它們會(huì)有面積、位置等很多要求，而且可能也會(huì)要求擴(kuò)店，雙方很難談攏。未來(lái)等有合適條件時(shí)，我們可能才會(huì)考慮再引入Versace。”周琤解釋說(shuō)。

　　而當(dāng)記者希望聯(lián)系上Versace中國(guó)的相關(guān)負(fù)責(zé)人解開(kāi)這些疑團(tuán)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)碰到了一連串的困難。

　　在Versace湖濱名品街店開(kāi)業(yè)之初與媒體有過(guò)接洽的店鋪經(jīng)理Rachel在那之后不久便跳槽去了別的品牌，杭州店的負(fù)責(zé)人已經(jīng)無(wú)法再聯(lián)系上。記者在網(wǎng)上查到的位于北京的范思哲(中國(guó))商業(yè)有限公司的總機(jī)電話也始終處于自動(dòng)應(yīng)答的無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)。輾轉(zhuǎn)通過(guò)范思哲(中國(guó))發(fā)布的招聘信息找到一位品牌的HR，對(duì)方留下了記者的聯(lián)系方式后表示會(huì)讓品牌負(fù)責(zé)市場(chǎng)的同事聯(lián)系記者，但直到三天后記者都沒(méi)有等到電話。而就在等待電話的同時(shí)，記者也私信了“Versace范思哲官方微博”，這一次雖然拿到了一位品牌公關(guān)的郵箱，但對(duì)方的回復(fù)也只是簡(jiǎn)單表示“不接受采訪”，撥打手機(jī)也始終無(wú)人接聽(tīng)。

　　希望從Versace中國(guó)正面求解碰壁后，記者只得通過(guò)對(duì)一些業(yè)內(nèi)人士的外圍采訪，得出有關(guān)Versace此次敗走杭州市場(chǎng)原因的幾個(gè)猜想。

　　猜想一：走偏了的品牌策略

　　“低調(diào)”是奢侈品的通用標(biāo)簽，卻也不能低調(diào)到被人遺忘

　　記者四處碰壁的采訪經(jīng)歷或許正是一個(gè)縮影。雖然采訪所有的奢侈品牌都不是一件容易的事，但時(shí)至今日，絕大多數(shù)的奢侈品牌都會(huì)通過(guò)公關(guān)公司或者品牌活動(dòng)與媒體保持聯(lián)系，像Versace這樣難得其門而入的品牌實(shí)屬少見(jiàn)。印象中，湖濱的這家Versace也只在其開(kāi)業(yè)初在店鋪內(nèi)做過(guò)一場(chǎng)規(guī)模不算大的走秀活動(dòng)，此后就幾乎沒(méi)有在杭州做過(guò)任何新品發(fā)布或者品牌形象活動(dòng)。

　　“商家不愿意再續(xù)約，應(yīng)該也是覺(jué)得品牌的發(fā)展策略有點(diǎn)問(wèn)題，品牌不注重自身形象的宣傳很難有好的發(fā)展。而商家自然是要把有限資源集中到更有價(jià)值和發(fā)展的品牌上去。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。

　　客觀來(lái)說(shuō)，和其他奢侈品牌一樣，中國(guó)對(duì)于Versace而言同樣是一個(gè)極具誘惑力的市場(chǎng)。早在2006年，范思哲的家族掌門人唐娜泰拉就曾親臨中國(guó)表示要展開(kāi)“中國(guó)攻略”。而到了去年，在品牌經(jīng)歷了三年虧損終于在2011年恢復(fù)盈利后，品牌CEO Gian Giacomo Ferraris也曾高調(diào)表示要在中國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張以保證品牌未來(lái)三年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。然而，不得不說(shuō)，與其他已經(jīng)早早搶到了黃金鋪位的一線奢侈品牌相比，Versace的擴(kuò)張計(jì)劃來(lái)得太晚，步伐也邁得太慢。直到現(xiàn)在，Versace在北上廣這些一線城市的店鋪數(shù)都維持在不多的2至3家，而在很多重要的二、三線城市則通常最多只有1家店鋪。

　　如果說(shuō)，在1990年代國(guó)際奢侈品牌剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，Versace還能算是與LV、Gucci齊名的知名品牌的話，那么到了幾乎所有國(guó)際品牌都已經(jīng)搶灘中國(guó)市場(chǎng)的今天，Versace的知名度已經(jīng)因?yàn)樽约哼^(guò)于“低調(diào)”的作風(fēng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。