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快時尚ZARA在華啟動規模促銷 休閑服迎大考

時間:2013年06月24日來源:聯商網作者:

快時尚巨頭ZARA在華啟動為期1個月大型促銷活動,規模罕見,主要目的為清理庫存產品,這將直接對國內休閑服品牌形成沖擊。

  國內休閑服或迎“黑7月”

  ZARA的市場定位,業界解讀為高級時裝平價化,與H&M等代表的大眾平價有本質差異。簡單點說,通過“借鑒”、深化演繹奢侈時裝品牌的當季設計,ZARA向一般購買力消費者提供最及時的“平價”奢侈時裝。

  定位決定ZARA產品策略。要體現產品的“奢侈范兒”,其產品設計、花樣、用料等成本更高。同時,需要一定價格門檻來體現產品的“高級性”。因此,ZARA過去單件產品價格平均在500元-1000元左右,明顯高于H&M,以及國內休閑服品牌的產品售價。以致于許多國內消費者并不認為ZARA是一個平價品牌。

  此次,ZARA推出大型促銷活動,直接以5折甩貨,屬市場“跨界”了,尤其是男裝產品折扣后價格,可以劃歸為大眾平價品牌范疇。將直接對國內休閑服品牌形成沖擊。

  大智慧注意到,在ZARA推出此次促銷活動后,與ZARA處同一樓層的其他競爭品牌,尤其是男裝品牌已開始跟進、應對ZARA的“攻擊性”促銷策略。

  在北京VIVA購物中心,快時尚競爭者C&A已經推出特賣區,男裝品牌CK等品牌也展開大幅度降價舉措。女裝品牌受影響則相對較小,vero moda等暫未有跟進舉措。

  市場人士告訴大智慧,在服裝品類上,ZARA的去庫存,受直接影響的有快時尚休閑服品牌,以及部分男裝品牌。女裝則因時尚應季變化要求高,庫存產品競爭力相對較弱,“ZARA沖擊”相對不明顯。

  在區域市場層面,ZARA主要針對中國一二線市場,國內二三線休閑服,及時尚男裝品牌未受正面沖擊,但一線品牌,如美邦服飾、森馬服飾將迎挑戰。

  “目前,國內服裝行業仍處去庫存階段,中國零售市場又未現好轉。全球快時尚龍頭ZARA一打折,二線國際品牌和國內一線品牌的存貨就會增加,市場份額會丟失。”該人士表示,“而為保住盡可能多的市場份額,二線國際品牌和國內一線品牌將不得不犧牲毛利率。”

  美邦服飾通過直營店經營國內一二線市場,該公司董秘韓鐘偉早前告訴大智慧,公司直營店利潤接近公司業績近一半。公司內部人士則告訴大智慧,5月公司銷售情況仍不理想。ZARA罕見規模促銷活動開啟,將可能加劇美邦服飾經營壓力,美邦服飾直營渠道首當其沖。

  森馬服飾近日發布公告,擬收購時尚男裝品牌GXG,由于GXG春夏季男裝產品定價大多集中于100-300元區間,且主要渠道定位一二線市場購物中心渠道。ZARA打折季啟動,將與GXG展開直接競爭,GXG可能陷入“降價漩渦”。

  北京某券商分析師告訴大智慧,目前,國內休閑服行業庫存如以數量為單位,春夏季庫存占比高于秋冬季庫存。“2013年春夏訂貨會,美邦服飾、森馬服飾訂單額同比負增長顯示公司仍有相當大的庫存積壓。ZARA推出規模打折營銷活動,美邦服飾、森馬服飾春夏產品庫存將迎大考。最壞的結果,甚至可能出現利潤和庫存指標雙承壓的‘黑七月’局面。”

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