與傳統(tǒng)的品牌打折特賣的方式不同，唯品會的這種限時搶購的模式能夠保持產(chǎn)品在消費者心中的新鮮度，每天推出不同品牌的搶購，不停地刺激著消費者，甚至?xí)屍渖习a，養(yǎng)成一種每天關(guān)注有什么品牌在進行特賣搶購的習(xí)慣。同時，對于消費者而言，限時限量搶購還意味著不是任何時候都有如此優(yōu)惠的價格，讓消費者以低價獲取心儀的商品的同時還不降低該品牌在消費者心中的高端形象，讓消費者感覺物有所值。另外這種閃購模式與淘寶網(wǎng)的“秒殺”相比也有著很大不同，在貨品供應(yīng)量上比秒殺活動多得多，而貨品搶購不集中于短到一秒的時間，這樣可以讓消費者在這里既有相對充裕的時間選購，又必須珍惜時間，抓住機會選購。除了給消費者帶來新鮮刺激的搶購樂趣外，閃購模式還為供貨商和唯品會的存貨管理帶來了便利。閃購模式具有大進大出，大量進貨，大量出貨，大量退貨的特點，可以幫助供應(yīng)商較快處理庫存商品，也有助于唯品會的加快周轉(zhuǎn)，也避免了貨源不足帶來的困惑。另外限時限量搶購模式，為供貨商提供了一個專門消化存貨的平臺，由于特賣時間有限，且并非當(dāng)季新品，可以有效避免與實體店沖突，還可以有效提升銷售業(yè)績。過了限時搶購時間，特定品牌一周內(nèi)就會從倉庫中撤出，唯品會會在2周內(nèi)與廠家結(jié)算，幫助廠家快速回籠資金。同時還能減輕廠家資金壓力。
那么這種饑餓營銷策略下的閃購模式究竟有多大的作為呢?消費者們總是樂此不疲地等待著自己喜愛的品牌在唯品會上進行折扣活動，積極參與到閃購之中，如女裝品牌Lily就曾創(chuàng)下24小時內(nèi)超過4萬件的銷售記錄。“閃購”策略可以讓唯品會在廣告上非常“吝嗇”，卻不影響消費者的到達(dá)率。其僅通過SNS網(wǎng)站、鼓勵會員向朋友推薦等簡單的推廣，卻實現(xiàn)了超過2000萬注冊用戶的規(guī)模，年銷售額超過40個億。如此多的消費者參與表明了閃購的確是一種極為吸引人的折扣商品營銷手段。
三、完善的配套服務(wù)，真正吸引和留住顧客
依靠“正品低價”的口號和“限時搶購”的模式，唯品會吸引了千萬用戶注冊消費，然而對保證消費者的持續(xù)消費，這兩點卻還不足夠。除了形式上的創(chuàng)新，完善的配套服務(wù)組合也成為其打造“回頭客”的關(guān)鍵。
以物流環(huán)節(jié)為例，曾經(jīng)有一個法國企業(yè)家看到中國如此巨大的品牌消費市場，便將法國的VP商業(yè)模式原封不動地照搬到中國來，在上海開辦了一家名為芭芭BRAIN的品牌折扣網(wǎng)站，結(jié)果于2010年夏天宣布倒閉。這家折扣網(wǎng)站不受消費者歡迎的一個非常重要的原因在于其過長的配送時間。Vente-privee運作模式是首先確認(rèn)網(wǎng)上訂單，再通知品牌商發(fā)貨，因此從下單到發(fā)貨前后時間長達(dá)10天之久，然而中國的消費者缺乏耐性的特點決定這種模式在中國很難行得通。西方人選擇網(wǎng)購，相對較少在意貨什么時候到，但在中國就不行，國人比較著急，光是賣得快還不行，發(fā)貨也必須非常快。而這一點，也正如淘寶上很多差評的產(chǎn)生都是源自于物流環(huán)節(jié)的問題一樣。筆者在中國電商平臺的爭戰(zhàn)中，相對更看好京東也是因為其良好的購物體驗和更為快捷的物流。物流運作可以說是中國電商比拼輸贏的關(guān)鍵節(jié)點，完善的物流體系成為核心競爭力之一，唯品會沒有采用廠商直接發(fā)貨的模式，而是選擇了自有倉儲模式，有效加強了對物流環(huán)節(jié)控制力度，大大提升了發(fā)貨的效率。如果依靠廠商直接發(fā)貨，唯品會就無法有效地對物流環(huán)節(jié)的服務(wù)進行掌控，廠商發(fā)貨慢、快遞公司服務(wù)差等并非自身的原因很有可能會影響到唯品會的形象，而自主管理派送則有效地降低了這種風(fēng)險。
另外讓很多消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物有所顧慮的很大問題在于退換貨問題，特別是這種短時間內(nèi)做出的購買決定，樣子不喜歡、尺碼不合適等問題都讓消費者感到糾結(jié)。唯品會為顧客提供了相對完善的退貨體系，除了貼身產(chǎn)品幾乎所有的商品都能夠7天無條件退貨，在滿足相關(guān)要求時連退貨所產(chǎn)生的運費都不用消費者掏腰包，申請退貨的流程也非常簡便，在網(wǎng)上能夠很快完成操作。除此之外，唯品會還融入SNS模式，為會員提供包括品牌訂閱、購物分享、邀請朋友、積分換禮等豐富的功能，將其打造成集購物、交友于一身的新型購物網(wǎng)站，為顧客提供了一個舒暢的購物環(huán)境。
正是因為唯品會為消費者提供了一個完善的配套服務(wù)，創(chuàng)造一個沒有顧慮的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，使得消費者在有過一次購物經(jīng)歷后仍愿意在唯品會進行再次消費，逐步形成顧客粘性。擁有大量具有高粘性的用戶后，這些用戶與朋友之間的口口相傳成為了免費卻最高效的廣告，SNS平臺更是提高了這種口碑營銷的速度和范圍，迅速為唯品會贏得了更多的新顧客。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，唯品會的“逆襲”并非運氣和偶然。最初，準(zhǔn)確的市場定位就從方向上奠定了唯品會的高速發(fā)展之路，以在國內(nèi)還較為少見的“閃購”模式進行饑餓營銷讓消費者在長期對唯品會的折扣商品一直保持著高度的新鮮感和興奮度，而完善的售后服務(wù)體系讓消費者免去了后顧之憂大膽地投入到搶購活動中去，并向朋友進行推薦。雖然“年輕”的唯品會的商業(yè)模式與盈利的可持續(xù)性尚有待進一步觀察，其對大型電商平臺進入相應(yīng)市場的防御能力也還需要時間來檢驗，但唯品會營銷的每一步都緊緊圍繞消費者的需求和心理進行，將消費者牢牢把握在手里，其營銷思路非常值得大量還處于盈利摸索階段的電商企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒!
