近兩年，服裝行業麻煩不斷，深陷泥沼,幾乎所有的服裝企業都陷在庫存里不可自拔。從李寧到美特斯·邦威（以下簡稱美邦），從一線品牌到三線品牌，動輒上億元的庫存，讓幾乎所有的服裝企業黯然失色。不論是特賣、觸網還是進OUTLETS，手段統統失靈。

　　服裝行業的租售比一路攀升。很多店面的租售比超過30%甚至接近40%，租金在過去幾年間不是漲一倍，而是直接在后面加個零，服裝行業在向商業地產“集體輸血”。

　　當品牌不再是稀缺品牌，而品牌的體驗、內涵不足時，過去以“渠道擴張+模仿+宣傳”為核心的打法迅速失靈，服裝企業從設計、采購、生產到銷售各個環節均呈現高度同質化的特征。在這種情況下，服裝行業的創新能力極低，消費者無所適從，品牌失去高溢價的能力。

　　在庫存和租金的逼迫下，價格不斷跳水也無濟于事，終端的各種努力都是徒勞，效果有限，服裝業新的出路在哪里？　　

　　服裝終端重視體驗　　

　　一個行業的飛躍，往往在危機中醞釀。綜合各方今年以來的行動，可以概括為3個方面的嘗試與突破。

　　以美邦為代表，對店面進行深度的改造。近期，美邦提出體驗式購物概念，以“一城一文化，一店一故事”針對當地文化對店鋪進行升級改造，目前已推出6家購物體驗店，計劃將在一年內推出100家購物體驗式店鋪。例如，在廈門，美邦打造的是濃郁的閩南風情；在成都環球中心，美邦打造的是庭院深深的寬窄巷子；在杭州延慶店，美邦打造的是中央候車廳……其本質都是以場景體驗和文化內涵呼喚消費者的記憶，貼近消費者心靈，從而形成“文化上的異質”，擺脫形象、陳列、銷售過程上的同質化。

　　以美邦為代表的一批企業，開始認真破解線上線下互動的問題。以美邦為例，美邦建設基于實體店鋪與手機邦購商城互動的APP，實現O2O融合：消費者可以在線閉環交易，實現搜索—購物—支付的全流程；可以在手機上隨時查找最近的美邦服飾實體店；在實體店里通過掃一掃條形碼的功能，就可在線下單，貨品直送到家。在這個層面上，已經不是簡單的店面形象改造了，店面的交易規則、結算設備以及軟件等都需要更新，對整個企業的運行規則、對商業地產與品牌之間的關系直接形成了顛覆性的改寫。

　　可以看出服裝行業的舊貌換新顏體現在以下三點。第一，產品內涵不同。以往服裝企業的焦點聚中在這幾個方面：渠道覆蓋的面、店面裝修的水平以及店面的統一性，本質是將店面作為產業的外延。在當前的狀態下，品牌的內涵已經不僅僅是店面的統一性，而在于產品的精神內核是否可以通過現場的場景來表現，是否可以有更深的互動和體驗。

　　第二，價值鏈不同。以往線上線下都是單獨的，相互不干擾，供應鏈、支付系統都是兩套。現在要做到同一個系統來解決，這就要求品牌商與渠道商、網絡銷售平臺、商業地產之間形成新的利益分配體系。這是商業版圖的重構。

　　第三，與消費者關系不同。以往，消費者與品牌的關系更多是買賣關系或者有一些貼心的關懷而已。向前發展，品牌要成為消費者自己的故事，而非品牌的故事。美邦的店面，就是在尋找當地的故事：杭州有杭州的故事，廈門有廈門的故事。只有這種文化，才是讓人追憶的，時間的光影將成為消費者心底與品牌的深深連接。　　

　　打造有靈魂的終端　　

　　實體店面要提供文化色彩更濃、吸引力更強的場景以及圍繞品牌靈魂的各種活動，這些活動交織在一起，成為體驗的故事。消費者與品牌有深層的精神互動，有不得不說的故事、不得不做的事，未來的店面更多是一種心靈的寄托場所，是一個社交場所，是一個回憶、追憶乃至回味的場所，而不是一個簡單的交易場所。

　　例外在打造方所時，就在布道場。自開張以來，方所不僅希望成為靜態的文化陳列場所，也能動態地提供各種文化活動，成為廣州重要的文化據點。當徜徉其中，能欣賞到蜚聲國際的藝術展覽，能飽覽到植根于藝術沉淀的美學時裝……與其說這是在賣服裝、書、藝術品，不如說營造了一種氛圍，讓顧客掏腰包買了一種生活方式，把有共同愛好的人吸引在一起，看書、聊書的同時喝喝咖啡、買點服裝和創意產品，消費一種慢生活。

　　這種置身靜態陳列中的動態體悟，通過一系列的產業外延及氣氛烘托，使消費者在體驗中形成的品牌認可、產品內涵及品牌文化深深地烙印在心中。　　

　　培養全新的消費者關系　　

　　增強體驗需要打破與消費者簡單的買賣關系，建立起新聯系。綜觀當前品牌培養客戶忠誠的方式來看，僅僅做成了一個會員積分管理，通過消費獲得積分，年底通過積分兌換禮品，變成了一個消耗現金來獎勵客戶的消費，或者通過積分獲得會員級別，不同級別的會員卡提供不同的優惠折扣，淪落為打折卡，繼續與競爭對手進行價格戰。