晉江企業(yè)喜“扎堆”。一家做運(yùn)動(dòng)服飾，呼啦啦起來幾十家；一家將運(yùn)營(yíng)總部由晉江搬到廈門，各家紛紛在廈門征地建樓。特步（1368.HK，特步國(guó)際控股有限公司）位于廈門的運(yùn)營(yíng)總部大樓，一邊是比肩而立的安踏大樓，一邊是正在施工的九牧王工地。

　　但君子和而不同。中國(guó)體育用品行業(yè)自2012年起，由快速擴(kuò)張期進(jìn)入整合期，缺乏品牌特色的企業(yè)市場(chǎng)份額不斷被“蠶食”，晉江“群狼”也逐漸拉開差距，幾只“頭狼”的分化已在眼前。

　　2002年誕生的特步強(qiáng)調(diào)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位。2013年中報(bào)顯示，特步上半年銷售額20.98億元，遠(yuǎn)超此前國(guó)內(nèi)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)“頭牌”中國(guó)動(dòng)向（3818.HK）上半年的5.63億元。

　　“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)也分另類和大眾兩種。特步做的是大眾時(shí)尚，而另類時(shí)尚品牌的增長(zhǎng)速度會(huì)非?？欤史浅８?，能立刻吸引眼球，因?yàn)樗把?，但這種危險(xiǎn)也更大?！碧夭剑ㄖ袊?guó)）有限公司總裁丁水波說，另類時(shí)尚一旦創(chuàng)新力度減弱，消費(fèi)者馬上就產(chǎn)生審美疲勞，市場(chǎng)難免會(huì)大起大落，因此，特步怎樣把握好“度”——運(yùn)動(dòng)靈魂、時(shí)尚風(fēng)格——尤其關(guān)鍵。

　　大眾而非另類時(shí)尚

　　如果你的創(chuàng)新力度有閃失，消費(fèi)者馬上就產(chǎn)生審美疲勞，一旦產(chǎn)生審美疲勞，市場(chǎng)就會(huì)大起大落。好的時(shí)候，上得非?？欤煌瑯?，不好的時(shí)候，也會(huì)下得非常快。

特步總裁丁水波

　　記者：從強(qiáng)調(diào)娛樂營(yíng)銷到切入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，特步的品牌營(yíng)銷路徑恰好與PUMA由運(yùn)動(dòng)到時(shí)尚相反，特步心中的國(guó)際對(duì)標(biāo)品牌是PUMA？

　　丁水波：不能說是完全的一個(gè)對(duì)標(biāo)。創(chuàng)立品牌時(shí)，還真沒有一個(gè)完全的對(duì)標(biāo)企業(yè)。那時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，大家已經(jīng)做得非常好，而且基本上手法一致——找體育明星、找冠軍，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的冠軍基本上被中國(guó)的體育用品企業(yè)“搶光”了。

　　我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，特步的目標(biāo)群體主要是年輕人，不一定只是在運(yùn)動(dòng)，他們會(huì)愛好運(yùn)動(dòng)，平時(shí)會(huì)打打球，做些運(yùn)動(dòng)，但是除此之外，還有很多的生活方式，叫做運(yùn)動(dòng)生活化。我一直強(qiáng)調(diào)的一個(gè)非常重要的理念，就是中國(guó)的消費(fèi)者群體、結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)模式還真不能跟國(guó)外那樣簡(jiǎn)單對(duì)標(biāo)。

　　記者：時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)這兩年銷售下滑得非常厲害，市場(chǎng)份額甚至不及5年前。財(cái)報(bào)顯示特步的庫存也不小，特步如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？

　　丁水波：一個(gè)品牌的發(fā)展，最初的品牌定位一定是模糊的，但經(jīng)過幾年沉淀后就會(huì)清晰。運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中，我們以跑步為主，第二是足球，以這兩個(gè)為核心重點(diǎn)推廣。

　　跑步參與的人數(shù)最多，而且隨時(shí)隨地可運(yùn)動(dòng)，而馬拉松，一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)幾萬人參與，但一個(gè)人也可以跑步，不像乒乓球得兩個(gè)人，羽毛球有時(shí)需要四個(gè)，籃球得有五六個(gè)，足球十一個(gè)。

　　時(shí)尚分為另類和大眾兩種。特步做的是大眾時(shí)尚，而另類時(shí)尚品牌的增長(zhǎng)速度會(huì)非常快，毛利率非常高，能立刻吸引眼球，因?yàn)樗把兀@種危險(xiǎn)也更大。世界上很多領(lǐng)先的時(shí)尚品牌、潮流品牌，他們有的生命力也很強(qiáng)，但這個(gè)永遠(yuǎn)走在“刀刃”上面，永遠(yuǎn)跑在最前沿的是“雙刃劍”，利弊很明顯。

　　我們不評(píng)價(jià)某一個(gè)品牌，我們認(rèn)為，如果你的創(chuàng)新力度有閃失，消費(fèi)者馬上就產(chǎn)生審美疲勞，一旦產(chǎn)生審美疲勞，市場(chǎng)就會(huì)大起大落。好的時(shí)候，上得非?？?；同樣，不好的時(shí)候，也會(huì)下得非常快。

　　相對(duì)來說，我們是在運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上加入時(shí)尚元素，有運(yùn)動(dòng)做基礎(chǔ)，加入時(shí)尚的元素，所以大眾更能接受。我們的財(cái)報(bào)，毛利率在中間，增長(zhǎng)一直都比較平穩(wěn)，雖然同樣是時(shí)尚，不同企業(yè)所追求的品牌定位也不一樣。

　　向零售和電商轉(zhuǎn)型

　　體育用品企業(yè)必須從原有的跑馬圈地、從原來的批發(fā)模式轉(zhuǎn)型成為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的服務(wù)跟經(jīng)營(yíng)的模式，從批發(fā)轉(zhuǎn)型成零售。只有實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)型，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)才能更加貼近消費(fèi)者，貼近自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。