數據顯示,2008年~2012年,羽絨被國內市場總量從8億元增長至40億元左右,保持5年持續30%的增長速度。這一市場變化的明顯信號是“中國的羽絨被市場已經從導入期開始向成長期過渡”。跡象表明,消費日漸成熟,品牌座次漸次清晰。同時,如波司登、羅萊、恒源祥、雪中飛等眾多家紡、羽絨服和紡織等巨頭企業,已開始發力羽絨被市場。
行業、消費、競爭的態勢對古麒提出了要求,古麒必須憑借自己專業的優勢快速制勝,成為羽絨被中的領軍品牌。
在謝玉成看來,塑造品牌的關鍵在于,一是品牌定位,二是品牌訴求。品牌定位的核心是告訴消費者“我”是誰?品牌訴求的核心是告訴消費者“為什么”。
謝玉成說,穩固的品牌必須要找到最充分的支撐點,即產品的核心概念與消費者的消費理由,這樣才能擺脫商品同質化的窠臼,把相同的產品賣出不同來。分析被子這種生活中必不可缺少的產品,其營銷本質還是“保暖”。無論是保暖的棉被,還是輕便保暖的9孔被或者親膚保暖的蠶絲被以及舒適保暖的羽絨被,都是將“保暖”作為產品載體,進行演變。而對于羽絨被來說,產品保暖指數取決于羽絨,價值指數也取決于羽絨,羽絨蓬松度越高,羽絨被才越好。
在謝玉成看來,優秀的品牌、優秀的概念,最終必須要落實到優秀的產品上,而產品的打造又必須要與消費者的消費習慣相關聯。在羽絨被的消費上,消費者呈現出三種典型的消費習慣:一是作為婚慶禮品使用,二是作為社交禮品使用,三是家庭自用。
為此,古麒規劃出四大系列:奢華系列、高雅系列、優雅系列、溫馨系列。其中,最有意義的是婚慶系列產品,該系列彌補了羽絨被的季節性限制,解決了淡季店面的生存問題,而婚慶羽絨被市場又能進一步做消費者行為細分。
謝玉成告訴記者:“以前古麒是墻內開花墻外香,現在我們要全面開花‘滿園春’。”古麒從前以加工和貿易為主,今后將加大國內市場開發。目前,公司正在洽談進駐北京金源燕莎、王府井百貨、西單商場以及上海八佰伴、新世界、久光百貨等大型商場,公司計劃在3~5年內,實現國內銷售額10億元。
謝玉成說,古麒已正式升級品牌戰略目標,要囊括所有床上用品,做“中國羽絨大王”、“世界家紡大王”。