我們?cè)缇瓦^(guò)了百年前晉商票號(hào)里用神秘藏頭詩(shī)代表數(shù)字的年代，在數(shù)碼時(shí)代，復(fù)制變成了某種生活態(tài)度。此時(shí)，一款傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的手工皮包，要保持自己的生存符號(hào)談何容易。
愛(ài)馬仕特別善于制造出某種神秘稀缺感，他們一百年來(lái)一直如此，似乎從不為市場(chǎng)所動(dòng)—即使需求火爆。
還記得兩年前一個(gè)愛(ài)馬仕的段子，是關(guān)于該品牌的一款鑲鉆滿天星腰帶扣，沒(méi)錯(cuò)，只是腰帶扣，因?yàn)閻?ài)馬仕的腰帶和扣是分別賣的。這個(gè)腰帶扣的店面價(jià)格每個(gè)28萬(wàn)元。當(dāng)一位富豪委托一位時(shí)尚達(dá)人打聽(tīng)時(shí)，該達(dá)人發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)北京店里此款腰帶扣全部被買走或已交訂金預(yù)留了，一個(gè)不剩。國(guó)內(nèi)這兩年消費(fèi)奢侈品的熱度可窺一斑。 這個(gè)昂貴品牌通常被國(guó)內(nèi)媒體描述的高高在上，甚至有發(fā)燒友說(shuō)：想進(jìn)中國(guó)的愛(ài)馬仕店鋪一逛，都最好事先做好功課：例如打扮的精致些，或是擺出隨時(shí)扔得出一沓鈔票或是一張金葵花卡的陣勢(shì)。
這種對(duì)于奢侈品牌的癡狂當(dāng)然不僅是在北京。在倫敦，中國(guó)游客以及代購(gòu)大軍的龐大需求讓邦德街上的博柏利(Burberry)，MiuMiu，普拉達(dá)(Prada)和古馳(Gucci)經(jīng)常人滿為患，布置得再精致再具空間感的店鋪都顯得狹窄局促。
為什么愛(ài)馬仕總斷貨？
在走進(jìn)日內(nèi)瓦湖邊一間愛(ài)馬仕的旗艦店之前，我還從沒(méi)踏入過(guò)任何一間愛(ài)馬仕店鋪。若論游客的數(shù)量，瑞士日內(nèi)瓦與倫敦幾乎全沒(méi)有可比性，可作為全球最貴的城市之一，這里的隆河大道(rue de Rh?ne)扎堆了所有你想得到的奢侈大牌，以及各種頂級(jí)名表旗艦店。例如，愛(ài)馬仕的鋪?zhàn)雍拖隳蝺菏青従樱昂竽_就是百達(dá)翡麗，Céline和迪奧(Christine Dior)。
雖然是個(gè)工作日，日內(nèi)瓦愛(ài)馬仕的三層店鋪里還是很多悠哉的顧客，頂層的箱包自然是最受歡迎的板塊。同行的好友心心念一款愛(ài)馬仕Constance的經(jīng)典小黑皮包，與炙手可熱的柏金包(Birkin)，凱莉包(Kelly)一樣，Constance也是四處沒(méi)貨。她為了這款包，在德國(guó)，印度孟買以及倫敦都登記等待，可作為一個(gè)“新顧客”，2年下來(lái)，心儀的包還是影子也沒(méi)有。對(duì)于愛(ài)馬仕迷們來(lái)說(shuō)，這種漫長(zhǎng)等待司空見(jiàn)慣。
“坦白說(shuō)，我也好久沒(méi)有看到Constance手提包。”男店員聳了聳肩。他從胸口掏出鑰匙，打開(kāi)玻璃櫥窗，帶上手套，取出一款同系列黑色鱷魚(yú)皮的Constance錢包。愛(ài)馬仕的錢包動(dòng)輒5000瑞士法郎，經(jīng)典款手提包一定過(guò)萬(wàn)法郎，人民幣也是10萬(wàn)元的級(jí)別，卻依然一包難求。
由于這款手提包太少見(jiàn)，所以愛(ài)馬仕的擁躉們哪怕只能買到這樣一款Constance或是“凱莉”配套錢包，也要物盡其用，例如給錢包穿上精致的金屬鏈，或是一條窄小的愛(ài)馬仕的印花絲巾，讓錢包也能客串一把小挎包。
另一位銷售人員博尼雅正在給一對(duì)印度的夫妻介紹一款十分罕有的寶藍(lán)色皮帶搭扣式手提包。這款包有一個(gè)十分優(yōu)雅的法語(yǔ)名字，可惜在我看來(lái)很動(dòng)聽(tīng)卻十分難記。從去年9月份面世以來(lái)，這一神秘的新款不過(guò)生產(chǎn)了四個(gè)。不僅皮質(zhì)各不同，顏色也不一，稀罕的寶藍(lán)色更是難得一見(jiàn)。由于一位老客戶的失信，定制了之后，這一新品才會(huì)出現(xiàn)在這間愛(ài)馬仕店鋪的貨架上。
“很幸運(yùn)，在愛(ài)馬仕，我們賣東西完全不費(fèi)力氣。”博尼雅對(duì)我坦言。對(duì)于這一點(diǎn)，她在愛(ài)馬仕實(shí)習(xí)生培訓(xùn)時(shí)就已經(jīng)深有感觸。對(duì)于大多數(shù)老客戶來(lái)說(shuō)，“排隊(duì)等待”一直是常態(tài)。老客戶們喜歡經(jīng)常光顧這家精品店，大多時(shí)候只是碰碰運(yùn)氣。
“即使有內(nèi)部關(guān)系，沒(méi)有成品包，也沒(méi)辦法。”博尼雅說(shuō)。
在我看來(lái)，博尼雅是一位難得一遇的稱職銷售。僅是為了滿足我的好奇心，她從收銀臺(tái)背后的貨架上悄悄取下兩個(gè)包裝精致的盒子，其中一個(gè)盒子里是愛(ài)馬仕標(biāo)志性橙黃色的鉑金包，另外一個(gè)是黑色小羊皮的凱莉包。這兩款最熱門的愛(ài)馬仕女包，不僅常年沒(méi)貨，就算有樣品，連出樣也舍不得。
“她們是樣品，據(jù)我所知，絕不可能可售，起碼暫時(shí)不會(huì)。”博尼雅說(shuō)。
我覺(jué)得愛(ài)馬仕特別善于制造出某種神秘稀缺感，他們一百年來(lái)一直如此，似乎從不為市場(chǎng)所動(dòng)—即使需求火爆。作為手工制的愛(ài)馬仕包，工匠們必須在培訓(xùn)5年之后才可能碰到柏金包。而每一個(gè)皮包的最后打造縫制大概需要5到20個(gè)小時(shí)的工時(shí)。每一款包都會(huì)在隱秘位置敲打幾個(gè)字母和數(shù)字組合而成的符號(hào)，標(biāo)注的是做包的工廠，時(shí)間和工匠。對(duì)于這些神秘“字符”，只有資深銷售才完全讀得懂。
我們?cè)缇瓦^(guò)了百年前晉商票號(hào)里用神秘藏頭詩(shī)代表數(shù)字的年代，在數(shù)碼時(shí)代，復(fù)制變成了某種生活態(tài)度。此時(shí)，一款傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的手工皮包，要保持自己的生存符號(hào)談何容易。
慢公司的生存邏輯
這樣一家經(jīng)營(yíng)方式傳統(tǒng)而老套的“慢公司”，今年第一季度銷售預(yù)計(jì)增長(zhǎng)14.7%，超過(guò)了對(duì)手路易威登品牌的9%。愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas解釋說(shuō)“由于需求一直很旺盛，所以波動(dòng)總是與實(shí)際的供應(yīng)相聯(lián)系”。看財(cái)報(bào)時(shí)習(xí)慣了那些“需求萎縮”，“市場(chǎng)不景氣”的描述，我不得不佩服一把愛(ài)馬仕的特立獨(dú)行。
事實(shí)上，1837年創(chuàng)建的愛(ài)馬仕到今日仍大部分為家族擁有，只有一小部分在巴黎證券交易所交易。這個(gè)品牌出產(chǎn)的那些讓女人們瘋狂的絲巾現(xiàn)在仍是在里昂手繪—里昂的真絲工藝在法國(guó)一度名聲顯赫。
這就像是一場(chǎng)心理戰(zhàn)—在一些社會(huì)名流看來(lái)，“有錢才能買到”自然比不上“有錢也買不到”所帶來(lái)的成就感。沃頓商學(xué)院杰伊-貝克零售業(yè)研究項(xiàng)目(Jay H.Baker Retailing Initiative)總監(jiān)亞蒙丁澤(Erin Armendinger)將愛(ài)馬仕的生意理念歸納為為“等候單上的奢侈”。
其實(shí)路易威登也有規(guī)定，例如每位顧客每本護(hù)照只能購(gòu)買最多兩個(gè)手提包，于是，在巴黎香榭麗舍大道上，經(jīng)常有絕望的中國(guó)游客當(dāng)街向陌生人借護(hù)照，就是為了一次多買幾個(gè)包。要突破這一禁令，他們要么準(zhǔn)備足夠的護(hù)照，要么從一家店輾轉(zhuǎn)到另一家。這看起來(lái)麻煩卻起碼不難實(shí)現(xiàn)。
