對于運動品牌來說，2012年不是世界末日，卻不亞于世界末日。

　　首先是積壓在渠道里的庫存，它們不再為銷售報表里好看的數字做貢獻，而成為阻塞渠道、威脅經銷商資金鏈正常運轉的定時炸彈，舊款賣不出去，錢收不回來，經銷商沒有資金繼續購買新款貨品，以往大規模訂購的貨品如今堆在促銷堆頭上，以最低1折的價格出售，即便如此也未必賣得動。

　　緊接而來的是大規模的關店潮—李寧，僅在2012年上半年，李寧就關閉了1200家店，匹克關掉了747家門店。其他運動品牌的日子也不好過，2012年特步關閉了80~100家店，計劃在2013年再關閉100~200家，而安踏則關閉了500余家店，營業額下降了14.4%。361度、中國動向也在去年關閉了百余家門店，中國動向甚至失去了第三大分銷商寶勝國際的支持，與第二大分銷商百麗國際的關系也岌岌可危。

　　關店潮不僅席卷了中國本土品牌，連德國品牌PUMA(彪馬)也難以幸免，2012年第四季度，PUMA虧損5680萬美元，在2013年2月宣布將關閉中國市場90多家不盈利的店。而耐克，則在全球市場收入增加的情況下，中國市場出現萎縮，2013財年第二財季業績顯示，耐克大中華區營收下降11%至5.77億美元。

　　中國這片市場被施予了魔咒嗎?凡入此市場者，均避免不了折兵損將之禍?然而事實并非如此，2012年中國全國消費品零售總額同比增加了14.3%。

　　那么，運動品牌到底是遇到了什么問題?

　　消費升級帶來的市場變化

　　最根本的原因來自于消費者的變化。

　　網絡購物的發展使消費者購買的渠道更加多元化：數據顯示，截至2012年12月，中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的6.3%，中國網購的用戶規模達到2.47億人，同比增長21.7%。僅去年雙“11”購物狂歡節支付寶總銷售額就高達191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元。電子商務的蓬勃發展使線下門店的消費群體被分流，在電子商務成為運動品牌庫存“下水道”的同時，很多門店淪為“體驗店”。

　　此外，消費者對運動品牌的購買需求也發生了明顯的變化。

　　首先，在可支配收入逐漸增加的情況下，消費者對品牌和品質的渴求被激發。隨著本土運動品牌謀求品牌提升，在沒有充分做好品牌功課的情況下貿然漲價，結果是：國外運動品牌開始渠道下沉，以更加親民的價格和專門為低線城市打造的品牌逐漸蠶食市場蛋糕，使本土品牌遭遇強力攻擊，除了打價格戰守住市場，幾乎無力反擊。

　　按照“通往2015之路”計劃，阿迪達斯(拓展選址信息)將向低線城市擴展作為主要目標。2012年，阿迪達斯北京辦公室管轄的北京等8個省和直轄市中，門店遍及80%以上的五、六線城市。2013年阿迪達斯計劃開店800家，其中2/3計劃開在低線城市?！拔覀兿嘈胖袊磥淼南M者需求增長絕大部分會產生在低線城市，而且中國的消費者越來越富裕，所以低線城市對于國際品牌的需求也會日益高漲?！?013年3月初，阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮在接受《新營銷》記者采訪時表示。阿迪達斯計劃將門店向中國1400多個低線城市布局，現在擴展計劃大約進行了一半。

　　PUMA則宣布2013年將在“有利可圖”的位置繼續開店，這些店將主要分布在新興市場，預計2013年年底新開540家店。

　　其次，消費者需求細化。以前，消費者購買運動品牌，除了滿足運動需求外，還可以滿足戶外運動、休閑裝配甚至時尚裝扮等需求。如今，大量專業戶外品牌如The North Face、Columbia等在中國市場逐漸站穩了腳跟，快時尚和休閑品牌如ZARA、優衣庫、GAP等占據了一定的市場份額，運動品牌以往可以滿足的消費需求被更加細分化的品牌分流。

　　為了應對這種直接替代者的競爭，阿迪達斯將細分化門店提升到了日程上，2012年在長春開設迷你品牌中心，在哈爾濱開設戶外用品專賣店。高嘉禮認為，“戶外店是未來市場很有潛力的細分市場”，目前阿迪達斯已經有30家戶外用品專賣店。

　　而PUMA也宣布將重心放在戶外運動產品上，PUMA母公司PPR集團總裁Francois-Henri Pinault則公開表示，當PUMA“重回正軌之后”，PPR將繼續圍繞PUMA建立生活休閑品牌的投資組合，他認為，有兩個運動細分市場極具潛力，一是極限運動市場，二是戶外活動用品市場。

　　除此以外，以女性為細分的運動市場開始受到重視，比如阿迪達斯將女性市場視為市場機會，第一次推出針對女性運動人士的電視廣告，請田馥甄(SHE團隊成員Hebe)作為女性代言人，開展“以姐妹之名，全傾全力”市場推廣活動?！拔覀兿Ｍㄟ^新廣告進一步增強消費者特別是女性消費者對我們的認識、理解，打造女性消費者對于運動表現系列產品的喜好，我們相信女性品類細分市場在未來肯定有很大的增長空間。”高嘉禮說。