2009年，西歐繼亞太之后世界最大的區(qū)域性服裝市場(chǎng)的帽子被摘除，隨后在全球市場(chǎng)的排名一直下滑。2012年，西歐和北美之間的市場(chǎng)分化越加明顯。前者表現(xiàn)為恢復(fù)增長(zhǎng)，后者仍受歐元區(qū)危機(jī)的困擾，該年度西歐的增長(zhǎng)幾乎是靜態(tài)的（0.6%）。而在2012年全球五大市場(chǎng)中，人均服裝銷售額都遭遇了緩慢增長(zhǎng)，其中西歐占四個(gè)。

　　然而，西歐也呈現(xiàn)出了新的繁榮，上年度年增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力非土耳其莫屬，新氣息和多品牌的出現(xiàn)，促進(jìn)了銷售額的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。同時(shí)英國(guó)在吸引游客消費(fèi)方面也作出了貢獻(xiàn)。未來，西歐服裝業(yè)的會(huì)何去何從？西歐市場(chǎng)已從尋找高級(jí)時(shí)裝的歸宿奔向快時(shí)尚的溫床？受多種因素的影響，該地區(qū)服裝業(yè)能否再次高端回歸？

　　低價(jià)勢(shì)頭仍顯迅猛

　　世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際表示，對(duì)于西歐競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，增值中的快時(shí)尚服裝產(chǎn)品功不可沒。此外，該地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)脆弱，又擁有為數(shù)眾多的、對(duì)價(jià)格敏感度高的精明購(gòu)物者，這些都加快了快時(shí)尚和雜貨類自有品牌的銷售。

　　在英國(guó)，服裝銷售的1/5出自于平民化的小品牌。目前許多超市已成為服裝零售的一部分，2013年2月，英國(guó)第四大食品超市莫里森（Morrisons）開始增設(shè)童裝銷售區(qū)。

　　目前，盡管眾多媒體及部分消費(fèi)者反對(duì)廉價(jià)服裝品牌的泛濫，稱它們?cè)黾恿苏\(chéng)信識(shí)別的力度及造成了眾多的環(huán)境污染問題，但“快時(shí)尚疲勞”更多的還是個(gè)假設(shè)概念而沒有最終左右現(xiàn)實(shí)，這從領(lǐng)導(dǎo)廉價(jià)時(shí)尚的零售商primark的出色表現(xiàn)就能證明。目前該品牌的銷售額完全沒有下滑的跡象，今年已在法國(guó)首次開店，在歐洲大陸也有零售業(yè)擴(kuò)張的跡象。

　　隨著此種價(jià)值模式的成功及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇，淡季折扣和促銷活動(dòng)成為零售環(huán)境中幾乎永不過時(shí)的話題。在法國(guó)，商業(yè)銷售一度受國(guó)家調(diào)控，政府非常鼓勵(lì)所謂的“額外時(shí)期”銷售（浮動(dòng)銷售），以應(yīng)對(duì)當(dāng)下疲軟的經(jīng)濟(jì)狀況。

　　快時(shí)尚促銷呈現(xiàn)疲勞

　　然而，服裝業(yè)的“超低價(jià)格戰(zhàn)”顯然無法長(zhǎng)期延續(xù)。在西歐許多市場(chǎng)，尤其是瑞典，頻繁的折扣策略已經(jīng)激不起那里人們的購(gòu)買欲望，折扣疲勞現(xiàn)象隨處可見。與此同時(shí)，接二連三的廣告宣傳活動(dòng)也成了刺激消費(fèi)的常用砝碼，但有越來越多的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)此也已經(jīng)產(chǎn)生了宣傳過度免疫，正遭受所謂的“銷售疲勞”。

　　也有跡象表明，在服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格之間，消費(fèi)者可能會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量。畢竟，高品質(zhì)產(chǎn)品除了高附具有加值的吸引力，經(jīng)濟(jì)衰退的大環(huán)境也讓普通消費(fèi)者能在相對(duì)“平易近人”的價(jià)格點(diǎn)尋找到優(yōu)質(zhì)資源，從而消費(fèi)得起那些極具誘惑力的“平價(jià)奢侈品”。

　　為迎合該消費(fèi)心態(tài)，H&M早在2013年初就以優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽為賣點(diǎn)，開始謀劃在西歐七個(gè)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷策略。

　　專家預(yù)測(cè)稱，由于受特殊的人口結(jié)構(gòu)的限制，未來西歐將成為高端品牌趨之若鶩的寵兒。