03 設(shè)計(jì)師品牌：中國(guó)市場(chǎng)可能是未來(lái)機(jī)會(huì)
我們把不屬于LVMH、Kering以及歷峰等大型奢侈品集團(tuán)，市場(chǎng)較為小眾且經(jīng)營(yíng)獨(dú)立的品牌都?xì)w入設(shè)計(jì)師品牌類別。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，設(shè)計(jì)師品牌在美國(guó)版的5種9月刊總廣告占比是5%，英國(guó)版是2.3%，香港版和中國(guó)版則分別為0.67%和0.61%。
缺席中國(guó)內(nèi)地時(shí)尚9月刊的設(shè)計(jì)師品牌有3.1 Phillip Lim、Proenza Schouler、Zadig&Voltaire，Helmut Lang，Sonia Rykiel、Ralph Rucci以及Reed Krakoff等。它們除了是設(shè)計(jì)師品牌，同時(shí)也是時(shí)尚界發(fā)展最快的品牌，其中3.1 Phillip Lim在品牌成立數(shù)年之內(nèi)，在紐約、東京、洛杉磯和首爾等地開(kāi)了6家店。雖然這些品牌在中國(guó)很少甚至沒(méi)有開(kāi)設(shè)門店，但它們?cè)谔詫毦W(wǎng)站上已經(jīng)是炙手可熱的品牌。消費(fèi)者可能早就聽(tīng)說(shuō)過(guò)品牌名稱本身，但從未接觸過(guò)正規(guī)的消費(fèi)渠道，對(duì)品牌也缺乏完整的概念。這是設(shè)計(jì)師品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的現(xiàn)狀。
設(shè)計(jì)師青睞美國(guó)雜志的原因除了市場(chǎng)本身的原因，還因?yàn)楹笳咴诎l(fā)掘和輔助設(shè)計(jì)師方面，做法更成熟，影響力也更大。在時(shí)尚界擁有極高話語(yǔ)權(quán)的VOGUE主編Anna Wintour提攜了不少設(shè)計(jì)師。
GQ中國(guó)的市場(chǎng)總監(jiān)譚薇對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，設(shè)計(jì)師品牌的廣告較少出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志的原因在于，許多設(shè)計(jì)師品牌仍然沒(méi)有在中國(guó)開(kāi)獨(dú)立的門店，即便有也是通過(guò)代理來(lái)打理在香港或者內(nèi)地的業(yè)務(wù)，無(wú)法產(chǎn)生廣告需求。
2012年貝恩咨詢公司在發(fā)布的一份報(bào)告中稱，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體，但中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)的主要參與者仍然是路易威登、GUCCI、Burberry和Prada等核心品牌，奢侈品牌的多元化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)。而且，連卡佛和10 corso commo等出售設(shè)計(jì)師品牌的買手店在中國(guó)的開(kāi)店時(shí)間尚短，消費(fèi)者還處于培育階段。
04 新興品牌：上升受挫，或黯然離場(chǎng)
在去年的中國(guó)版9月刊投放了廣告的品牌今年并未繼續(xù)投放。消失的廣告一般都是來(lái)自規(guī)模比較小的設(shè)計(jì)師品牌，或者非奢侈的時(shí)尚品牌。以VOGUE為例，2013年9月刊消失的有江南布衣和艾格等品牌，還有Gia和Frey Wille等規(guī)模較小的珠寶品牌。這些品牌原本的廣告位置處于整體廣告的后半部分。
美國(guó)和英國(guó)版本同樣有品牌流失，原因之一是一些設(shè)計(jì)師品牌越來(lái)越看重制作自己的雜志和在線內(nèi)容，比如瑞典設(shè)計(jì)師品牌ACNE從2006年停止刊登廣告，開(kāi)始把市場(chǎng)推廣預(yù)算轉(zhuǎn)投至自己編輯出版的雙月生活方式報(bào)紙Acne Paper，每份報(bào)紙售價(jià)10英鎊，每期銷售量為2.5萬(wàn)份。與此同時(shí)，在線男裝銷售網(wǎng)站MR. Porter也推出了印刷雜志Mr. Porter Post。兩家公司都希望通過(guò)影響人們的生活方式，達(dá)到影響穿著選擇的目的。
時(shí)尚雜志廣告和內(nèi)容部分比以往更為融合。玉蘭油CC霜在VOGUE美國(guó)版連續(xù)投放5頁(yè)廣告，主角是一對(duì)珠寶設(shè)計(jì)師姐妹，內(nèi)容為她們一天在不同場(chǎng)景下的活動(dòng)，兩姐妹換了不同的衣服和首飾，拍攝和版式設(shè)計(jì)完全按照雜志內(nèi)容進(jìn)行，除了頁(yè)眉頁(yè)腳的Advertisement字樣和玉蘭油Logo，只是在配文里多處提到玉蘭油CC霜，并用粗體字加以突出。
另一些品牌則把部分廣告資源轉(zhuǎn)投至新媒體，這種趨勢(shì)從去年開(kāi)始業(yè)已明顯，面向新媒體的廣告投放比例將持續(xù)增加。比如，萬(wàn)寶龍今年和去年都沒(méi)有在9月刊上刊登廣告，其全球CEO Jerome Lambert稱，明年萬(wàn)寶龍會(huì)在數(shù)字營(yíng)銷投資更多，繼續(xù)把部分傳統(tǒng)印刷媒體的預(yù)算轉(zhuǎn)移到新媒體上，在新媒體上的支出將占整體媒體支出的30%。輕奢侈品品牌Coach2013年同樣削減了9月刊投放預(yù)算，2012年在18本刊物的總投放量也僅僅只有6頁(yè)外加香港版里的一本小別冊(cè)。這個(gè)美國(guó)品牌一向樂(lè)于嘗試新媒體，目前把更多預(yù)算劃歸自營(yíng)的在線商店和微信、微博等社交平臺(tái)。在2013年早期確定從箱包品牌轉(zhuǎn)型生活方式品牌之后，微信賬號(hào)里關(guān)于生活態(tài)度和Coach態(tài)度的內(nèi)容發(fā)布明顯增多。
05 奢侈生活覆蓋領(lǐng)域：中國(guó)內(nèi)地很單調(diào)
GQ中國(guó)版和Esquire中國(guó)版中，汽車廣告分別占總體廣告量的26.4%和22.8%。而同樣的廣告類別，在美國(guó)版、英國(guó)版以及香港版上都在10%以下。
進(jìn)一步分析中國(guó)和其他地區(qū)在汽車廣告上的差異，可發(fā)現(xiàn)除了汽車廣告絕對(duì)數(shù)量上中國(guó)版是英美版的2至3倍以外，還有汽車級(jí)別上的差異。在中國(guó)內(nèi)地版的男刊上，既有凱迪拉克、捷豹和保時(shí)捷的廣告，同時(shí)又有大眾斯柯達(dá)和馬自達(dá)，級(jí)別參差不齊。但在英美以及香港版的男刊上，汽車廣告多以豪華汽車為主，極少出現(xiàn)中低檔的汽車品牌。
究其原因，由于汽車在中國(guó)仍然屬于高端消費(fèi)品，而一般認(rèn)為，閱讀時(shí)尚雜志的讀者屬于高端人群的可能性更高。加之，中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)仍然處在購(gòu)買第一輛車的階段，汽車品牌對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的了解程度遠(yuǎn)不如英美，汽車品牌呈現(xiàn)一種無(wú)的放矢的狀態(tài)。
另一方面，美國(guó)版VOGUE和ELLE的廣告種類更為豐富，不僅出現(xiàn)衣物柔順劑、女士脫毛器和安全套廣告，還有美國(guó)郵政、嬰兒手推車以及Geico保險(xiǎn)公司等個(gè)人護(hù)理和生活服務(wù)品牌，但中國(guó)內(nèi)地版9月刊的生活類廣告數(shù)量少且涉獵范圍不廣，僅有民生私人銀行和餐具廣告。
06 Chanel：貢獻(xiàn)廣告最多
Chanel是今年4地18本9月刊中廣告投放量最大的品牌，一共刊登了99頁(yè)廣告，阿瑪尼以58頁(yè)緊隨其后。它們的產(chǎn)品橫跨成衣、化妝護(hù)膚、鐘表珠寶到手袋各個(gè)類別。此外，Chanel相比其他奢侈品牌更愿意為旗下完整豐富的彩妝護(hù)膚和香水產(chǎn)品線投放廣告。以該品牌在VOGUE美國(guó)版的表現(xiàn)為例，在刊登了6頁(yè)的時(shí)裝箱包廣告后，同時(shí)又分別刊登了2頁(yè)的彩妝廣告和2頁(yè)的香水廣告。縱觀三大奢侈品集團(tuán)LVMH、Kering(原PPR)和歷峰，它們的廣告更傾向于以某一個(gè)品牌主打一個(gè)品類，比如LVMH旗下有做手袋為主的FENDI、鐘表珠寶的寶格麗，廣告需求并不會(huì)集中體現(xiàn)在一個(gè)單一品牌上。
歐萊雅以47個(gè)廣告排在單一護(hù)膚品牌的第一位，排在其后的是玉蘭油、倩碧以及嬌韻詩(shī)。這三個(gè)品牌都屬于大眾價(jià)位的護(hù)膚品牌，顧客的購(gòu)買頻率更高，因此廣告對(duì)購(gòu)買決定的影響力會(huì)更明顯。大多數(shù)護(hù)膚品和化妝品品牌的購(gòu)買者總數(shù)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的“漏桶”特征。為了保持增長(zhǎng)，品牌每年需吸引一大批新的購(gòu)買者，部分用來(lái)補(bǔ)充購(gòu)買者流失，部分用以實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買者總數(shù)的凈增長(zhǎng)。由于大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買頻率和重復(fù)購(gòu)買率較低，品牌需要抓住每一次消費(fèi)者購(gòu)物的機(jī)會(huì)。
