沒有哪一家公司是完美的，但每一個優(yōu)秀企業(yè)背后都有值得學(xué)習(xí)的地方。今天就帶領(lǐng)大家看看安德瑪?shù)奈C(jī)公關(guān)故事以及背后蘊(yùn)藏著的企業(yè)文化。
不久前結(jié)束的里約奧運(yùn)會安德瑪可以說是出盡了風(fēng)頭。贊助菲爾普斯和美國女子體操隊(duì)讓安德瑪獲得了足夠的關(guān)注。尤其是美國泳壇傳奇菲爾普斯神奇的表現(xiàn)讓其贊助商安德瑪在里約奧運(yùn)會上的曝光率名列前茅，盡管它并不是奧運(yùn)會的官方贊助商。唯一的敗筆可能是“小飛魚”菲爾普斯出現(xiàn)在《體育畫報(bào)》封面上時穿的是競爭對手耐克的服裝。
然而在2014年俄羅斯索契冬奧會的時候，安德瑪處于一個完全不同的地位。那安德瑪又是怎樣從一個國際品牌陷入一場全球公關(guān)噩夢的呢?
危機(jī)公關(guān)故事
2014年2月，這家總部位于馬里蘭州巴爾的摩市1996年創(chuàng)立的運(yùn)動品牌，已經(jīng)在美國運(yùn)動品牌市場占據(jù)了一席之地。從2010年來安德瑪?shù)匿N量每年以兩倍的速度增長，在2013年銷售額就已經(jīng)達(dá)到了23億美元。似乎安德瑪即將成為一個與耐克，阿迪達(dá)斯相抗衡的國際運(yùn)動品牌。
UA年銷售額變化(凈營收及所占全球份額)
2014年索契冬奧運(yùn)安德瑪?shù)馁澲贤芍^是大手筆。安德瑪和洛克希德·馬丁公司合作花費(fèi)數(shù)百萬美元為美國速滑隊(duì)打造服裝以便他們在賽場上發(fā)揮出最好的水平。這套被稱作“Mach 39”的服裝在當(dāng)時被外界報(bào)道給予很高的評價(jià)，甚至當(dāng)時的安德瑪公司發(fā)言人黛安·佩爾基表示穿上這套服裝會讓美國速滑隊(duì)在與別人的競爭中獲得“意想不到”的優(yōu)勢。
然而隨著冬奧會的舉行，Mach 39看上去沒有給美國速滑隊(duì)帶來任何優(yōu)勢，相反他們一敗涂地，一塊獎牌都沒拿到。
在那年2月13號的《華爾街日報(bào)》上甚至有人公開質(zhì)疑，安德瑪必須得為美國速滑隊(duì)30年來最糟糕的表現(xiàn)負(fù)責(zé)。“一時間這一消息占據(jù)了各大報(bào)紙的頭版頭條，社交媒體上的指責(zé)也甚囂塵上?！迸鍫柣f到。
安德瑪公司發(fā)言人佩爾基和她的團(tuán)隊(duì)立即與安德瑪高層會面商量對策，這其中包括CEO Kevin Plank，產(chǎn)品和創(chuàng)新總裁Kevin Haley以及當(dāng)時的市場總監(jiān)現(xiàn)在的北美總裁Matt Mirchin。他們決定讓Haley出面對公眾做出解釋，同時Mirchin會回答有關(guān)市場方面的問題，而不是坐以待斃直到質(zhì)疑停止。
“到處都是對我們的指責(zé)?！迸鍫柣f，“我們想讓我們的發(fā)言停止人們對我們的質(zhì)疑并且還原事情的真相?！?/P>
Haley和佩爾基在接下來的24小時里接到了各路記者打來的電話，他們回答了關(guān)于安德瑪生產(chǎn)的Mach 39服裝技術(shù)和測試問題。他們告訴記者安德瑪正在和美國速滑隊(duì)一起應(yīng)對索契冬奧會上“滑鐵盧”的尷尬局面，并且希望通過人們的激情，科技以及創(chuàng)新來使穿上安德瑪?shù)倪\(yùn)動員發(fā)揮得更好。
安德瑪?shù)奈C(jī)公關(guān)讓這一事件對公司的影響降到最小。雖然當(dāng)天股票市值下降了2.4%，但很快就有了反彈?！斑@一事件僅僅持續(xù)了一天，馬上就結(jié)束了。”投資公司BB&T Capital高級分析師Corinna Freedman說到，“安德瑪公司危機(jī)公關(guān)的反應(yīng)與處理速度是那么迅速”。
2014索契冬奧會期間UA的市值變化
但是這并不能掩蓋美國速滑隊(duì)?wèi)K敗的事實(shí)，還有一部分人仍然認(rèn)為贊助商安德瑪有一定的責(zé)任。
“許多人認(rèn)為經(jīng)歷這一風(fēng)波之后我們公司將會徹底與美國速滑隊(duì)撇清關(guān)系?！迸鍫柣f。事實(shí)也是，那年正是安德瑪與速滑隊(duì)贊助合同的最后一年，按照邏輯公司應(yīng)該不會再和速滑隊(duì)續(xù)約了。
然而，安德瑪卻與速滑隊(duì)簽訂了一份更長的合同。在最初被指責(zé)應(yīng)該為速滑隊(duì)失利負(fù)責(zé)的一周后，安德瑪與他們續(xù)約了8年。安德瑪CEO Plank在接受《今日美國》獨(dú)家專訪時宣布了這一決定，并且成功的借助媒體對外宣傳。
“這個時候外界輿論開始發(fā)生改變?！迸鍫柣f，“其他很多公司遇到類似的情況很有可能會在一開始選擇逃避。但我們的策略是，在輿論的風(fēng)口上挺身而出。安德瑪信奉的是，我們可能會被擊倒但我們會馬上卷土重來，并且比之前更強(qiáng)大更勇敢”。
安德瑪一開始對于穿上自己設(shè)計(jì)服裝的美國速滑隊(duì)信誓旦旦。他們對Mach 39太過于自信了以至于根本沒想過如果速滑隊(duì)在冬奧會上失利之后他們的應(yīng)急公關(guān)得怎樣。
但這一事件過后安德瑪并沒有失去對自己品牌的信心。“我們對自己的品牌有足夠的信心甚至比之前更大膽了。”佩爾基說。
但現(xiàn)在對于任何事情，安德瑪公司的發(fā)言人佩爾基和她的團(tuán)隊(duì)一直都會有一個B計(jì)劃。他們都會事先準(zhǔn)備好危機(jī)公關(guān)以防止有運(yùn)動員表現(xiàn)不佳或是產(chǎn)品出現(xiàn)問題。而且在新產(chǎn)品發(fā)行之前他們會做足功課，在向公眾發(fā)布之前他們會與產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)緊密合作，并且了解產(chǎn)品的測試過程。除此之外他們還會和參與產(chǎn)品試用的運(yùn)動員交流，了解他們對產(chǎn)品的評價(jià)。
隨著公司的發(fā)展壯大，安德瑪把它的公關(guān)團(tuán)隊(duì)從9人增加到14人來支持公司新的戰(zhàn)略目標(biāo)。同時他們還和第三方愛德曼國際公關(guān)公司有合作關(guān)系。
你得時刻準(zhǔn)備著，佩爾基表示。你永遠(yuǎn)不知道下一秒會發(fā)生什么。糟糕的公關(guān)會讓對公司不利的言論在社交媒體上失去控制。安德瑪之前因?yàn)橛?jì)劃不周吃過虧，如今我們必須得時刻準(zhǔn)備著，及時對不利于公司的外界消息做出回應(yīng)。
最重要的是，安德瑪已經(jīng)學(xué)會了正視自己的錯誤并且迅速采取行動去改正它。佩爾基說道。2015年5月安德瑪發(fā)布的新籃球T恤因?yàn)楹兔绹＼婈憫?zhàn)隊(duì)的服裝很像，這惹惱了退伍軍人。隨后安德瑪立即停止該產(chǎn)品的發(fā)布并且在社交媒體推特上公開道歉。與此同時，安德瑪CEO Plank也以個人名義向那些跟他吐槽新T恤的退伍軍人以及家庭成員表達(dá)歉意。佩爾基補(bǔ)充到。
去年秋天，安德瑪又因?yàn)橹话l(fā)布印有《星球大戰(zhàn)》系列的男士服裝沒發(fā)布女款受到了外界的批評。但后來事情的真相是安德瑪也準(zhǔn)備了女款的服裝，只是錯開了發(fā)布的時間?？赡芎芏囝櫩蛯τ谶@件事都沒有印象了。
“許多事情發(fā)生的速度太快了?！迸鍫柣f，“你可能接到一個電話之后有幾秒鐘的反應(yīng)時間，然后社交媒體上關(guān)于這件事的評論很有可能就炸開鍋了”。
背后的企業(yè)文化
對于索契冬奧會上美國速滑隊(duì)失利這一事件安德瑪反應(yīng)得夠快了。更重要的是，以公司發(fā)言人佩爾基為首的團(tuán)隊(duì)從這一事件里學(xué)到了面對緊急情況的危機(jī)公關(guān)策略。
處理緊急情況時透明，開放的公司文化在安德瑪與投資人的交往中也得到了體現(xiàn)。
有評論認(rèn)為，如今銷售額達(dá)到40億美元的安德瑪對投資人一貫開明的態(tài)度甚至比它的競爭對手耐克做得都要好。“這是公司CEO性格的體現(xiàn)。”投資公司BB&T Capital分析師Freedman說，“Kevin一直都是一個特別開明的CEO”。
對于公司未來的規(guī)劃，安德瑪與投資人談得很詳細(xì)，甚至公眾也能夠略知一二。去年9月，安德瑪高管對于公司未來的數(shù)字化戰(zhàn)略以及進(jìn)入發(fā)展迅速的女性市場做了陳述?！皩τ谟?jì)劃的細(xì)節(jié)他們也很樂于提供信息?！盢PD集團(tuán)旗下的體育行業(yè)分析師 Matt Powell說道。
Powell表示，總的來說運(yùn)動服裝行業(yè)都相對透明。這個行業(yè)要求他們比其他服裝市場更透明，因?yàn)樵S多品牌是那些大牌運(yùn)動員的頂級贊助商，這必然會吸引很多公眾的注意力。
耐克因?yàn)椴煌该髟谶^去一直飽受批評，因此體育行業(yè)更加重視企業(yè)責(zé)任。安德瑪會在其官網(wǎng)上公布它供應(yīng)商的細(xì)節(jié)信息，這樣長期以來它的競爭對手也只有照做了。
與科技行業(yè)形成鮮明的對比。“很多時候我們的企業(yè)家并不想和同行分享自己的信息，”Powell說，“他們想保護(hù)自己一手建立起來的公司”。
“但是安德瑪認(rèn)識到公司保持公開透明的必要性，并且盡全力去實(shí)現(xiàn)它?！盤owell補(bǔ)充到，“他們也在投資人和公關(guān)關(guān)系的處理方面踐行這一原則時嘗到了‘甜頭’”。
這一切都源于Plank剛剛創(chuàng)立安德瑪時將其視為一個很小的體育物品供應(yīng)商的定位。如今安德瑪已經(jīng)成為全美第二大運(yùn)動品牌，但它仍然踐行著這一企業(yè)文化。
