再見，瑪莎百貨！
在上海工作的企業高管魏先生再次來到瑪莎百貨二樓咖啡廳，點上一杯Espresso一飲而盡。這是一種懷念，更像一種告別儀式。
11月8日，瑪莎百貨（Marks&Spencer）宣布稱，將退出中國在內的10個虧損的國際市場，此次涉及關閉的國際市場關店數量將達到53間，同時瑪莎百貨還將關閉應該本土的60家門店，此次關店涉及的裁員人數高達2100人。
這意味著，2008年登陸中國市場的老牌百貨業瑪莎百貨在經歷了八年堅守之后最終鎩羽而歸。資料顯示，中國內地關閉的10家商鋪分別位于上海寶山萬達廣場、上海金鐘廣場、蘇州觀前街、青島李滄萬達廣場、上海南京西路、上海莘莊仲盛、武漢漢街、上海五角場萬達、上海月星環球港和北京 世貿天階。
據觀察，瑪莎百貨進入中國的時機正好也是以H&M、ZARA為代表的快時尚興起的時間點。2006年、2007年，Zara和H&M分別在上海開出各自的第一家門店。自從“快時尚”流行中國市場以來，傳統百貨服裝品牌逐步被邊緣化。
作為一家成立于1884年的老牌百貨公司，瑪莎百貨憑借充滿英倫情調的自有品牌和“關系經營”模式成為英國百貨業老大，其進入中國之初也被業界寄予厚望。而數年過去，其專營自有品牌的模式并未能獲得中國消費者認可，“高大上”的英倫情調反而被業界質疑“水土不服”。而相比之下，一些快時尚品牌卻做得風生水起。
“水土不服”根源是這家老牌百貨公司面對市場變革時的保守與謹慎。分析人士認為，由于瑪莎體制上過于集權，經營管理過于傳統保守，拒絕進一步現代化，導致銷售業績呈現滑坡。
進場“失策”
2008年，瑪莎百貨在上海南京西路開出第一家旗艦店。與其他國外品牌進入中國時鋪天蓋地的廣告宣傳不同，瑪莎百貨入華顯得相當低調，并沒有大量投放廣告。低調是瑪莎百貨歷來的傳統，靠商譽進行口碑傳播而非借助廣告。
據了解，瑪莎百貨在1955年英國獨立電視臺（ITV）開臺時并未展開電視廣告的促銷，直到上世紀90年代中期瑪莎百貨才制作了第一支時裝廣告。1981年，瑪莎公司的廣告費位列英國十大連鎖商廣告費之尾。
與國外消費者不同，中國消費者愛熱鬧。過于低調的進入策略使得瑪莎百貨一開始就沒有形成自己的品牌形象。這使得瑪莎百貨在中國這幾年一直表現“溫溫吞吞”，在諸多百貨品牌中缺乏足夠辨識度。
“品牌進入一個新的市場時，進入策略很重要。”一位品牌營銷專家對比了快時尚H&M和瑪莎百貨進入中國市場的入場方式。
“H&M當年進入中國時，全上海幾乎所有雙層巴士都打上了‘內衣99元’的巨幅廣告。H&M快時尚的概念一下子就定格在消費者心中。盡管一些快時尚并非真正專業角度的‘時尚’，但在消費者心目中，它們所代表的元素就是時尚。”上述品牌營銷專家表示。
“瑪莎百貨在消費者心目中品牌形象不清晰，這是主要的問題。”北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉告訴筆者。事實上，不僅僅消費者缺乏足夠的辨識度，國內百貨業同行對瑪莎百貨也表示相對“陌生”。“我們經常去上海考察百貨業，但學習的一般都是像久光這樣的企業，瑪莎百貨雖然比較知名，但對它了解較少。”一位本土百貨公司老總表示。
進場“失策”另一方面還表現在其選址上的失誤。“瑪莎百貨對本地商業不熟悉，拿不到好的位置，或者即便是拿到好位置，租金也要高出很多。”上海一位商界人士告訴筆者。
從瑪莎百貨中國布局來看，似乎以上海為中心向北、向南兩頭延伸，而不是首先覆蓋北、上、廣一線城市，再逐級延伸，比較另類。對此，劉暉認為，“在一線城市還沒有站穩市場，就去二線城市等發展，這是比較危險的做法。”
自營模式遇阻
1928年，瑪莎百貨公司的自有品牌“圣米歇爾”誕生。該品牌最初只限于小范圍的紡織品，隨后逐漸取代了店內其他品牌的商品。后來，在瑪莎百貨銷售的商品中，80%都是“圣米歇爾”牌的，而這個牌子的商品在其他百貨公司里絕對買不到。
在零售行業，自有品牌往往意味著“便宜但質量稍差”。但在英國，“圣米歇爾”品牌一向是優質品的象征。顧客在瑪莎百貨購買商品，甚至不需要開發票，因為消費者可以在任何時候無條件退貨。
可見，自有品牌是瑪莎百貨打敗競爭對手成為英國百貨業老大的秘密武器。不過對于中國市場而言，瑪莎百貨的自有品牌并沒有贏得消費者青睞，反而被質疑“水土不服”。
8月23日晚上7點左右，楊梅和她的閨蜜來到位于南京西路的瑪莎百貨旗艦店。這個時間本應該是女孩下班后逛街時間，但楊梅發現瑪莎百貨客流非常稀少。“瑪莎百貨共有4層，每一層人數平均不超過10人，而且多數是外國人。”楊梅告訴筆者。
在上海工作多年的楊梅今年35歲。根據瑪莎百貨定位，楊梅屬于其主流客群。但在楊梅看來，瑪莎百貨服裝過于嚴肅、拘謹，并不是她所喜歡的類型。
“瑪莎百貨服裝略顯保守，顏色不夠跳躍。大多以灰色、咖啡色為主，即便是紅色，也是棗紅之類比較厚重的顏色。盡管價格相當，但與瑪莎百貨相比，我更喜歡太平洋百貨、巴黎春天，它們的衣服更加潮流一點。”楊梅表示。
“盡管自有品牌具有獨家設計的優勢，避免了同質化競爭，但風險在于與潮流品牌相比，它的大眾接受度不高。在整體的品牌形象沒有做起來的情況下開展自有品牌，最終會陷入無人問津的‘冷門’，瑪莎百貨目前就面臨這樣的狀況。另外，瑪莎百貨的自有品牌從款式上直接沿用了英國市場的流行款式，并沒有專門針對中國市場開發中國消費者喜歡的樣式，最終在市場遇冷。”上述品牌營銷專家表示，瑪莎百貨旗下自有品牌嚴格遵守了一百多年來的英倫風范，但忽略了本土消費者的購物體驗，從而顯得“不接地氣”。
楊梅還認為，瑪莎百貨的進口食品并不具有吸引力。“一個面包幾十元，與它幾百元的服裝相比，價格偏高。”楊梅說。
針對水土不服的質疑，瑪莎百貨總部回應稱：“自從馬莎2008年進入中國市場以來，我們不斷深入了解中國消費者，也擁有了堅實的顧客基礎。我們在中國的價格具有競爭力，同時也擁有高品質和產品創新的核心競爭力。針對中國顧客，我們也提供不同的尺碼選擇。”
市場反應遲鈍
互聯網流傳著這樣一個故事：諾基亞CEO約瑪·奧利拉在記者招待會上公布，同意微軟收購時最后說了一句話：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。說完，連同他在內的幾十名諾基亞高管不禁落淚。
從某種意義上說，瑪莎百貨也沒有錯。它針對中產階級提供的高品質、價格適中的服裝很好地滿足了這一階層的需求，而英倫情調和英國特色的保守主義從文化上也符合客戶階層的氣質。但問題是，消費環境變了，市場變了。
自從“快時尚”流行中國市場以來，傳統百貨服裝品牌逐步被邊緣化。這從快時尚品牌入駐購物中心的搶手程度可見一斑，Zara、H&M、GAP等快時尚在購物中心往往是占據非常好的位置。
“快時尚是一個殺手，會殺掉很多模糊的中間型業態。”零售業專家吳子恒認為，“馬莎本身的定位就是一個中間階層的百貨。論高端洋氣，比不過輕奢侈；論時尚度和平價，比不過近年來迅速崛起的快時尚。”
時任武漢中百百貨董事長的程軍也曾表示，“百貨經營要‘潮牌’，不要‘名牌’”。在其背后是80、90后逐步成為消費主體，這一群體特性決定了當下的消費主流趨勢。在這一消費潮流之下，一百多歲“高齡”的瑪莎百貨與快時尚相比略顯反應遲緩，對市場把握不準。
據了解，上述關店行動在未來一年將給M&S 馬莎百貨帶來1.50-2.00億英鎊的花費，集團表示會繼續以特許經營方式在國際市場經營，目前該集團在國際市場擁有267家特許經營店。集團同時承諾在香港、愛爾蘭、印度、捷克、希臘等表現較好市場繼續營運。
M&S 馬莎百貨首席執行官Steve Rowe 表示上述關店裁員是“艱難的決定”，但是這對于更精簡、更多渠道的未來M&S 馬莎百貨是“至關重要”的犧牲。
