融匯民族元素 打造明星產(chǎn)品
6月21日，米蘭時(shí)裝周上帶有一副東方面孔的男裝品牌開啟了極富民族風(fēng)情的設(shè)計(jì)時(shí)裝秀。作為首家被米蘭時(shí)裝周官方邀請(qǐng)的中國男裝品牌，七匹狼向全世界解構(gòu)了東方的“狼元素”設(shè)計(jì)。
七匹狼只是做一場秀嗎？沒那么簡單。
操刀七匹狼設(shè)計(jì)的華裔設(shè)計(jì)師Colin Jiang說道：“我們?cè)谶@一季的‘傣狼系列’里，展現(xiàn)了民族特色與現(xiàn)代時(shí)尚的碰撞，希望讓大家獲得一種獨(dú)特的審美體驗(yàn)。我也希望通過這一系列，讓大家感受到傣族文化和七匹狼潮流風(fēng)尚的多面性。”
實(shí)際上，七匹狼從2015年春夏系列便開始了狼文化系列T恤。春夏季的“苗狼”（MIAO），到即將上市的“藏狼”（TIBET），再到米蘭時(shí)裝周走秀的“傣狼”（THAI），每一季的產(chǎn)品都結(jié)合一個(gè)中國民族進(jìn)行創(chuàng)作。
七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理閆軍表示，不斷積累原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力、整合國際化資源、做強(qiáng)明星產(chǎn)品是提高品牌國際競爭力的三大戰(zhàn)略手段，也是打造七匹狼品質(zhì)競爭力的關(guān)鍵。
顯然，七匹狼通過把民族文化中珍貴的工藝元素結(jié)合到七匹狼品牌DNA中，把“狼文化”系列產(chǎn)品打造成了一個(gè)有核心競爭力的明星產(chǎn)品系列。
為了打造產(chǎn)品中的明星，七匹狼不僅把“狼文化”系列送往國際舞臺(tái)，還結(jié)合七匹狼多年積累下來的演藝明星資源，組合形成了七匹狼的“顏值擔(dān)當(dāng)”。鐘漢良、汪峰、張涵予、李晨等熱門明星，延續(xù)了七匹狼一貫的強(qiáng)勢代言團(tuán)。
此外，七匹狼此次還在米蘭市中心設(shè)置了showroom，展示了七匹狼的三組產(chǎn)品，包括狼文化系列T恤、此次的走秀款，以及七匹狼的設(shè)計(jì)師品牌圣沃斯（SWOLVES），以便跟歐洲買手集合店發(fā)生直接的業(yè)務(wù)往來。
“僅上周，我們就接到了來自德國、法國、意大利等地買手店的幾百件訂單了，過去是中國跟歐洲買手店買東西，現(xiàn)在我們七匹狼要開始扭轉(zhuǎn)這個(gè)趨勢，他們也會(huì)跟我們中國買手店買東西。”閆軍介紹說，“因?yàn)橥高^showroom我們可以直接接觸歐洲買手店，所以，如果在這些買手店中，我們有看中的設(shè)計(jì)師品牌，也會(huì)與之洽談合作，將歐洲品牌引入到中國，在國內(nèi)設(shè)置買手店集合店，去整合歐洲資源。”
閆軍認(rèn)為，中國服裝產(chǎn)業(yè)正處于持續(xù)調(diào)整狀態(tài)，尋找合適的商業(yè)模式一定是今后的大趨勢。“在我看來，概念性的集合店及個(gè)性化的買手店，將是中國服裝企業(yè)新的商業(yè)模式。”
此外，閆軍透露，預(yù)計(jì)于9月前在歐洲設(shè)立研發(fā)中心。“在歐洲設(shè)計(jì)研發(fā)中心，一方面可以提升七匹狼快速反應(yīng)的設(shè)計(jì)能力，同時(shí)吸收當(dāng)?shù)剌^好的色彩搭配理念和裁剪工藝，可以為我們的產(chǎn)品營造出獨(dú)特的品牌文化。”
試水線上和跨界 只為貼近消費(fèi)者
一個(gè)產(chǎn)品系列不僅可以打造成明星產(chǎn)品，更可以讓一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)邁出互聯(lián)網(wǎng)思維的步伐。
近年來，七匹狼在中國男裝企業(yè)中電商銷售規(guī)模很大，嘗到了甜頭，七匹狼也開始探索線上線下融合的模式，但擺脫原有只把線上作為一個(gè)銷售渠道的模式并不容易。因而，在去年推出的狼圖騰產(chǎn)品線，除去線上線下渠道融合的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)七匹狼而言有了更多的意味。
“線上品牌狼圖騰試圖顛覆男裝行業(yè)既定的模式，砍去經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品從工廠直接送到消費(fèi)者手中，徹底使銷售渠道扁平化。”曾任七匹狼渠道總監(jiān)、現(xiàn)任傲物網(wǎng)總經(jīng)理的趙乃超從傳統(tǒng)行業(yè)跳出來，一手打造了七匹狼“狼圖騰”極致襯衫品牌。
傲物網(wǎng)和狼圖騰品牌是七匹狼內(nèi)部孵化出來的一個(gè)項(xiàng)目。2014年，悄悄籌備半年多的項(xiàng)目進(jìn)入大眾視線，旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌狼圖騰高調(diào)亮相，同時(shí)七匹狼垂直網(wǎng)站傲物網(wǎng)也走進(jìn)大眾視野。狼圖騰品牌從策劃到誕生全是互聯(lián)網(wǎng)的DNA，因?yàn)楫a(chǎn)品僅限于網(wǎng)上銷售，銷售平臺(tái)同期上線的有七匹狼垂直平臺(tái)傲物網(wǎng)、蘇寧易購、京東商城等。
線上發(fā)布極致產(chǎn)品日漸成為一些服裝、電商企業(yè)吸引消費(fèi)者的重要手段。“高品質(zhì)、低倍率”的產(chǎn)品策略正在成為一種流行。趙乃超介紹，在去年10月和11月，狼圖騰變革140s和變革100s兩款極致襯衫在京東、蘇寧易購一上線，幾度脫銷。
“傳統(tǒng)服裝企業(yè)接受消費(fèi)者反饋信息的周期較長，造成消費(fèi)者的喪失。而快速反應(yīng)則關(guān)乎供應(yīng)鏈、溝通機(jī)制、組織架構(gòu)等問題。但跟緊消費(fèi)者仍是最重要的。”趙乃超說。
消費(fèi)者在哪兒，品牌就在哪兒，這種跟隨精神讓品牌與消費(fèi)者走得更近。為了進(jìn)一步的緊隨，七匹狼聯(lián)手騰訊，跨界合作推出雷霆戰(zhàn)機(jī)合作版T-SHIRT。
雷霆戰(zhàn)機(jī)是一款關(guān)注用戶達(dá)33萬人的射擊類手機(jī)游戲，本次跨界合作，品牌的狼元素不僅能在合作的游戲之中“狼族行星”模塊展示；在游戲外，玩家也可購買印有狼元素的跨界版T恤。
閆軍表示，借助與騰訊游戲的跨界，將會(huì)有更多的年輕人了解到七匹狼品牌，這不僅僅是一款新概念產(chǎn)品的發(fā)布，更是七匹狼與年輕消費(fèi)者的一次溝通。
據(jù)了解，本次跨界合作的產(chǎn)品也將入駐七匹狼的官方商城和七匹狼100家線下門店。可以預(yù)見，七匹狼的跨界不只涉足游戲領(lǐng)域，這種定制化與個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)將蔓延到消費(fèi)者存在的各個(gè)領(lǐng)域，比如體育、娛樂、智能科技等。
更好地貼近消費(fèi)者，需要更好地提供服務(wù)。七匹狼大膽提出了實(shí)現(xiàn)人工智能服務(wù)的設(shè)想。本次米蘭世博會(huì)期間，在中國企業(yè)聯(lián)合館七匹狼展區(qū)中，七匹狼打造的智能門店就展示未來消費(fèi)者時(shí)尚購物的新模式——在店內(nèi)，人們隨意拿起一件衣服即可獲得這件商品的尺碼、材質(zhì)、設(shè)計(jì)靈感等信息，無需銷售員便能獲取最佳的時(shí)尚搭配建議，讓購物體驗(yàn)更加自由、便捷。
暫緩渠道優(yōu)化 瞄準(zhǔn)時(shí)尚投資
當(dāng)一系列新產(chǎn)品線、新跨界形式在米蘭世博會(huì)期間亮相，七匹狼似乎在以此昭告，品牌正在重新審視未來的發(fā)展方向。
“米蘭世博將是七匹狼國際化的起點(diǎn)，未來七匹狼將向著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的方向發(fā)展，向世界注入中國的民族時(shí)尚元素。此次米蘭之行，也是七匹狼對(duì)品牌營銷新模式的試水。”在6月18日七匹狼入駐米蘭世博中國企業(yè)聯(lián)合館的啟動(dòng)儀式上，七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長周少雄這樣說到。
7月15日，七匹狼公告顯示，將變更10億元募集資金用于投資設(shè)立全資投資子公司，通過直接投資或者組建專項(xiàng)基金，參與一些服裝行業(yè)以及相關(guān)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、零售消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)由“純實(shí)業(yè)”向“實(shí)業(yè)+投資”轉(zhuǎn)型。
三年前，七匹狼完成募資17.66億元，計(jì)劃投資建設(shè)“營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化項(xiàng)目”，購買商業(yè)物業(yè)以優(yōu)化公司現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)布局與結(jié)構(gòu)。
“商業(yè)模式的變化，導(dǎo)致粗放式增長的終結(jié)，而且商業(yè)物業(yè)價(jià)格高企，自購店面占比過高，風(fēng)險(xiǎn)過大。”針對(duì)暫緩實(shí)體店鋪優(yōu)化計(jì)劃，轉(zhuǎn)而時(shí)尚投資的戰(zhàn)略選擇，七匹狼方面給出這樣的因由。
“自2013年以來，男裝企業(yè)逐步進(jìn)入關(guān)店和深入調(diào)整周期，一部分傳統(tǒng)企業(yè)受困于生產(chǎn)成本高企、電商競爭和消費(fèi)者購物習(xí)慣改變等問題，企業(yè)的市場份額出現(xiàn)明顯下降，進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。”近日，中國服裝協(xié)會(huì)專職副會(huì)長馮德虎在總結(jié)傳統(tǒng)男裝企業(yè)運(yùn)行現(xiàn)狀時(shí)說。
作為閩派男裝企業(yè)，七匹狼、九牧王、利郎等傳統(tǒng)男裝企業(yè)的新店開設(shè)進(jìn)度放緩也反映上述觀點(diǎn)。根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2013年至2014年，九牧王閉店140家、179家，利郎閉店24家、376家。相對(duì)于這兩家企業(yè)，七匹狼的渠道調(diào)整更加明顯，兩年間分別關(guān)閉門店505家、681家。
中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2014年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》反映出電商對(duì)線下門店的沖擊加劇，成本壓力迫使服裝品牌門店縮減的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2014年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%，這一比例還將保持?jǐn)U大態(tài)勢。
近日，七匹狼擬與北京致遠(yuǎn)勵(lì)新投資管理有限公司合作發(fā)起境內(nèi)人民幣基金，投資于大時(shí)尚類和消費(fèi)文化類等與生活方式相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的消息再度引發(fā)關(guān)注。七匹狼董秘陳平對(duì)外界表示，“我們選擇與不同領(lǐng)域內(nèi)最強(qiáng)的人合作，因此在投資架構(gòu)上就可能有很多基金。未來有可能某個(gè)基金的投資人就是我們的投資公司。”
對(duì)此，有人認(rèn)為，變更募投用途避免了銷售終端改造進(jìn)程緩慢的成本壓力，選擇建立時(shí)尚消費(fèi)生態(tài)圈，投資方向可行，但仍需時(shí)日。也有人表示，男裝企業(yè)線下發(fā)展仍是品牌成長基礎(chǔ)，投資戰(zhàn)略是否能見效仍未可知。盡管業(yè)內(nèi)對(duì)于七匹狼的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)不一，但對(duì)于這樣一個(gè)有著25年服裝業(yè)經(jīng)驗(yàn)值的品牌，業(yè)界更多的期待還是在于它能否給傳統(tǒng)服裝品牌的轉(zhuǎn)型，帶來有啟發(fā)性的解決方案。
