近日，在Abercrombie&FitchCo.的電話會(huì)議上，“青少年”這個(gè)詞被提到的次數(shù)為0。相反，集團(tuán)表示要改變旗艦品牌Abercrombie&Fitch策略——拓寬目標(biāo)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變品牌，提供更時(shí)尚而非學(xué)院風(fēng)的衣服。

　　當(dāng)天Abercrombie&FitchCo.發(fā)布的最新季報(bào)顯示，2015年第一季度公司凈虧損6320萬(wàn)美元，去年同期凈虧損2370萬(wàn)美元;凈銷(xiāo)售額下降14%至7.09億。

　　去年12月，前首席執(zhí)行官M(fèi)ike Jeffries離任，集團(tuán)一直都沒(méi)找到合適的繼任人選。Abercrombie&FitchCo.發(fā)布的投資關(guān)系新聞中表示，集團(tuán)正著手選新任首席執(zhí)行官，如果一直找不到合適的人選，公司的業(yè)績(jī)可能會(huì)受到影響。集團(tuán)傾向于從內(nèi)部選拔，候選人包括首席營(yíng)運(yùn)官Jonathan Ramsden、Abercrombie品牌總裁和Hollister品牌總裁Fran Horowitz。

　　集團(tuán)也承認(rèn)“如果這次公司的品牌轉(zhuǎn)型達(dá)不到預(yù)期的效果將會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生負(fù)面影響。”執(zhí)行主席Arthur Martinez說(shuō)：“本季度，為了振興品牌，增加收益，公司正在努力。我們也知道也因?yàn)閺男姓耸碌狡放粕系淖兓谝患径扔行┢D難。”

　　此前，Abercrombie&FitchCo.旗下有4個(gè)主要的品牌，Abercrombie&Fitch，Abercrombie，Hollister和GillyHicks。但在2013年11月，公司決定關(guān)閉獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的GillyHicks，現(xiàn)將GillyHicks的限量版產(chǎn)品放在Hollister的店里銷(xiāo)售。

　　這次，這家數(shù)十年來(lái)都主宰青少年市場(chǎng)的公司又一次強(qiáng)調(diào)要更關(guān)注“年長(zhǎng)”消費(fèi)者——理想的消費(fèi)者是大學(xué)或者剛畢業(yè)的學(xué)生。

　　此前，根據(jù)美國(guó)投資銀行PipeJaffary發(fā)布的針對(duì)美國(guó)青少年消費(fèi)行為的調(diào)查報(bào)告。有史以來(lái)第一次，青少年花在食物上的錢(qián)幾乎和衣服一樣多。青少年23%的錢(qián)都用在了吃上面。緊隨其后的是買(mǎi)衣服，占到總消費(fèi)的20%，許多青少年更情愿買(mǎi)iPhone而不是酷酷的T-shirt。

　　主要消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生了變化，Abercrombie&FitchCo.有品牌上的調(diào)整也就不足為奇。但這并不表示Abercrombie&FitchCo.放棄了整個(gè)青少年市場(chǎng)，目前調(diào)整最大是其旗艦品牌Abercrombie&Fitch。

　　早在去年，該集團(tuán)曾透露轉(zhuǎn)變消費(fèi)者關(guān)注將會(huì)通過(guò)同名主品牌Abercrombie&Fitch來(lái)實(shí)現(xiàn)。“多年來(lái)，青少年們已經(jīng)不那么愛(ài)Abercrombie&Fitch這條產(chǎn)品線了。我們將會(huì)讓Abercrombie&Fitch有新品類(lèi)，市場(chǎng)和價(jià)位調(diào)整將針對(duì)稍許年長(zhǎng)的大學(xué)生消費(fèi)者。”集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官和首席財(cái)務(wù)官Jonathan Ramsden說(shuō)。本季度，Abercrombie品牌銷(xiāo)售按年減少12%至3.40億美元，同店銷(xiāo)售下跌9%。

　　同時(shí)，集團(tuán)的另一個(gè)主力品牌Hollister仍將持續(xù)關(guān)注低端價(jià)位的產(chǎn)品，用快時(shí)尚策略再次吸引曾轉(zhuǎn)投Forever21這樣品牌的消費(fèi)者。“現(xiàn)在需要將集團(tuán)內(nèi)的品牌做更大的區(qū)分。讓Abercrombie&Fitch走高端路線，而Hollister往快時(shí)尚路線上靠。”Jonathan Ramsden說(shuō)，“對(duì)于Abercrombie&Fitch來(lái)說(shuō)，有助于它留住傳統(tǒng)。”

　　此外，Abercrombie&Fitch的調(diào)整還包括不再用性感裸男做營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

　　大概是投資者仍然看好Abercrombie&FitchCo.這次轉(zhuǎn)變，本季度就算集團(tuán)凈虧損上升，凈銷(xiāo)售額下降，但遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，因此Abercrombie&FitchCo.的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后周最多上漲11.7%。