上市四年的森馬服飾在大眾休閑與童裝雙線策略中開始傾斜一方。在森馬最新發(fā)布的2014年財(cái)報(bào)中，森馬童裝增長遠(yuǎn)超休閑服飾，門店數(shù)量不相上下，森馬還有意布局兒童全產(chǎn)業(yè)鏈。不過，品牌形象停留在中低層面的森馬童裝能坐穩(wěn)童裝市場的頭把交椅嗎？
童裝門店逼近休閑裝
童裝業(yè)務(wù)已經(jīng)成為森馬業(yè)績增長的主力業(yè)務(wù)。森馬近日發(fā)布的2014年度財(cái)報(bào)顯示，去年森馬服飾主營業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入80.7億元，較上年同期上升11.8%，其中童裝增長較快，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.67億元，同比增長24.91%；增長幅度是大眾休閑服飾4.69%增長率的5倍之多。據(jù)了解，去年森馬休閑服飾扭轉(zhuǎn)下降趨勢，實(shí)現(xiàn)主營收入為49.03億元。
森馬童裝門店數(shù)也在逼近大眾休閑服飾，森馬童裝主品牌巴拉巴拉目前在全國的門店數(shù)已達(dá)3540家，比上年增長69家。同期大眾休閑服飾的門店數(shù)則呈現(xiàn)下降趨勢。財(cái)報(bào)顯示，截至去年底，森馬大眾休閑服飾門店在全國有3542家。與2012年4420家相比三年內(nèi)減少878家。北京商報(bào)記者致電森馬詢問公司相關(guān)情況，公司工作人員以董秘出差為由并沒有接受采訪。
隨著服裝行業(yè)“遇寒”，森馬大眾休閑系列的銷售量開始迅速下降，巴拉巴拉童裝品牌銷售量保持快速增長。數(shù)據(jù)顯示，森馬大眾休閑服飾業(yè)務(wù)在2012年和2013年?duì)I業(yè)收入分別下降12.64%和4.04%，同期童裝業(yè)務(wù)銷售量則分別實(shí)現(xiàn)了3.02%和19.9%的增長。
拓寬兒童消費(fèi)客群
森馬服飾深耕童裝市場多年，早在2002年，森馬便推出兒童服裝品牌巴拉巴拉，此后通過加盟不斷擴(kuò)大規(guī)模。森馬由巴拉巴拉衍生推出品牌Minibalabala和mongdodo。近年，森馬收購了國外品牌Sarabanda和Minbanda將品牌覆蓋人群從3-12歲擴(kuò)大至0-14歲兒童。森馬董事長邱光和曾表示，相對于中國1270億元的童裝市場規(guī)模，森馬童裝拓展空間還很大，目標(biāo)市場份額是10%以上。
不過，在日趨激烈的童裝市場，森馬面臨的競爭對手越來越多。最新數(shù)據(jù)顯示，去年我國童裝市場規(guī)模突破1400億元大關(guān)，同時在未來數(shù)年內(nèi)都將保持高速遞增，特別是“單獨(dú)二孩”的新政策更凸顯童裝市場所具備的豐富消費(fèi)潛力。為爭奪兒童服裝市場“大蛋糕”，越來越多的服裝品牌開始布局童裝。
美特斯邦威打通旗下童裝品牌ME&CITY kids和Moomoo的全渠道銷售模式，全面推動童裝業(yè)務(wù)發(fā)展；女裝品牌朗姿在去年收購了韓國最大嬰幼兒服裝用品品牌阿卡邦，殺入兒童市場。快時尚ZARA、H&M、GAP等品牌也紛紛推出童裝系列，甚至Dior、Armani等國際大牌也進(jìn)入國內(nèi)童裝市場。有分析人士表示，在與上述品牌的競爭中，巴拉巴拉從品質(zhì)、設(shè)計(jì)、個性時尚化方面定位層級品牌印象過于大眾化。
不斷俘獲低線市場
主戰(zhàn)場仍在三四線市場徘徊的森馬童裝打算提升品牌形象。在服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，巴拉巴拉品牌升級存在難度。程偉雄表示，從大眾化品牌轉(zhuǎn)型中高端服裝市場難度不小，包括渠道、產(chǎn)品、模式等方面轉(zhuǎn)變都存在不少困難。據(jù)程偉雄介紹，森馬服飾主要采用總經(jīng)銷、總代理的加盟模式。在行業(yè)發(fā)展遇阻的背景下，森馬品牌持續(xù)增長主要依靠森馬本身的大力扶持，一旦扶持下滑，品牌能否保持持續(xù)增長將是疑問。總代理商、總經(jīng)銷商是否愿意拋棄現(xiàn)實(shí)利益去轉(zhuǎn)變品牌形象來謀求長遠(yuǎn)利益，是森馬童裝提升品牌形象的難題。
在上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔洪波看來，森馬童裝定位大眾化兒童消費(fèi)市場，是目前市場銷售量最高的童裝，沒有必要做出改變。程偉雄認(rèn)為，大眾化品牌是巴拉巴拉品牌的優(yōu)勢，未來可持續(xù)加強(qiáng)渠道下沉，做好大眾化品牌，吸納的中高端品牌可作為其業(yè)務(wù)補(bǔ)充。
