2015年新年剛過，Zara在紐約又開了家新旗艦店。為開這家新店，Zara母公司Inditex花2.8億美元在紐約曼哈頓市中心買了幢建于19世紀的商業(yè)建筑，這家新旗艦4.7萬平米，預(yù)計2015年底前開業(yè)。這比Inditex在紐約市中心曼哈頓第五大道666號開的第一家旗艦店大了好多，前面這家店面是2011年Inditex以3.24億美元購入的。
Inditex還計劃在百老匯區(qū)靠近世貿(mào)中心的位置開設(shè)一家面積3萬平方米的Zara旗艦店。同時，其在第五大道上的旗艦店今年也將在翻新之后重新開業(yè)，面積將達到4.3萬平方米。
而且它打算一路開下去——2015年Inditex計劃在紐約曼哈頓新開8家門店，在紐約其他地區(qū)開設(shè)7家門店，在洛杉磯、拉斯維加斯和波士頓等城市，Zara也要新開十幾家旗艦店。
在寸土寸金的美國紐約市中心開大店而且一口氣開這么多，首先說明這家現(xiàn)金充裕的全球最大服裝零售商不差錢。
從表面的邏輯看，在紐約市中心多開店是它向還沒有太開發(fā)的美國市場進軍的信號。Inditex在全球設(shè)有接近6,500間門店，這些店大部分集中分布在歐洲和亞洲，美國對它來說仍待開發(fā)。
但Zara不斷在美國大城市中心區(qū)位大手筆開旗艦店的邏輯，其實遠不是“有錢任性”這么簡單。要解釋這背后的邏輯，要從Zara借以安身立命的“快時尚”這個文化戰(zhàn)略說起。
Zara的文化戰(zhàn)略是什么?
類似于星巴克，Zara的文化戰(zhàn)略可以概括為“文化資本滴漏”理論。Zara和H&M這樣的時尚品牌被稱為“快速時尚”(fast fashion)，它們開啟是是一種新的商業(yè)模式，即這些公司成功地將富人和名人所喜愛的時尚產(chǎn)品通過降價引入大眾市場，并在大眾市場大受歡迎。
簡單地說，它們通過理解、解釋、復制(改造)精英亞文化的意識形態(tài)，把它們傳遞給大眾消費者，它們既能創(chuàng)造一種品位體驗，同時又是易于接近的。
具體地說，就像社會學家布迪厄闡述的，地位消費不僅包括通過追逐奢華和名望(布迪厄稱其為經(jīng)濟資本)來效仿經(jīng)濟精英，也包括通過追求與眾不同的精致品位(布迪厄稱其為文化資本)來效仿文化精英。
這種改變在于，與以前的上層中產(chǎn)階級相比，追逐文化資本對新生代的中產(chǎn)階級群體來說要重要得多。也就是說，新一代青年在追逐財富和權(quán)力之外，也尋求效仿文化精英，他們努力想要創(chuàng)造一種生活方式，比他們的父輩生活得更有美感、更精致、更富于創(chuàng)造性。這樣的群體被稱為“文化資本群體”。恩，這種變化，在我們身邊也在發(fā)生ing。
這個變化發(fā)生在美國的上世紀80年代，企業(yè)家們迅速進入這一市場空缺，那些提供品味消費的企業(yè)大量涌現(xiàn)。服裝比如Zara，H&M。
對于這類企業(yè)來說，要持續(xù)滿足“文化資本群體”的需求，必須利用文化資本體系上層的亞文化所提供的元素素材，滴漏下去。
對于Zara來說，它必須與代表時尚潮流趨勢、最富活力和創(chuàng)意的那個時尚主流群體建立密切的聯(lián)系，并不斷地把他們的品味向大眾消費者傳遞。而強化這一聯(lián)系最有效的方法之一就是開店——在時尚者云集之地、開大店，比如紐約新開的這個店就位于曼哈頓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)密集的地方。
店面，是品牌文化最佳載體
在“文化滴漏”的戰(zhàn)略下，Zara把自己變成了時尚的跟蹤和快速仿制者，而店面是它與時尚圈建立密切聯(lián)系的最佳場所，所以要把店開在這幫時尚精英出沒之地——而且又大又酷。
Zara首先搞定的是設(shè)計，從時尚源頭拿靈感。
“不管市場上有什么，在流行什么，Zara總是站在風頭浪尖，各個年齡層的女人都能在這里買到想要的東西。”他們會派設(shè)計師直接駐扎在歐洲的服裝展示秀場，現(xiàn)場借鑒完回家就做，從Copy到商品上架的時間在15天至22天不等。也就是說，如果半個月去趟zara，不會跑空，總有新貨，而且是最新潮的。
再搞定時尚評論圈，現(xiàn)在各大時尚媒體的編輯、搭配師都愛上Zara了，他們自己穿，還推薦給讀者朋友穿。
而且他們超愛逛店。這個緊密團結(jié)在時尚圈之外的“時尚外圍圈“——雜志編輯、造型師、博主和街拍天后——她們定期訪問Zara，以便及時以適中的價格得到與秀臺上最熱門的造型相似的服裝。
時尚博主亨德森在她的博客Style with Kirsten Kai透露，她每個月都到當?shù)氐膸讉€Zara店鋪逛一圈，每次都要花150至300美元。因為她指望在這家店里找到她渴望的皮質(zhì)服裝：特別是短褲、半身裙和上衣。“我擁有的所有不老氣的皮質(zhì)服裝都是Zara的。”
而且Zara用了一些招，讓他們必須去店里看：一些新品不上T臺，直接進店展示;而且新品翻新的速度極快，一兩周要不就賣光，要是賣不掉就撤掉了。因為它有一個不成文的規(guī)定，但凡2至3周沒有售出的商品都要被移出貨架。
再有Zara肯定知道店面對它的品牌有多重要，所以舍得在櫥窗設(shè)計擺放上砸錢，他們的櫥窗設(shè)計是以奢侈品為標桿的。
當時尚雜志還在預(yù)告當季潮流時，ZARA的櫥窗已經(jīng)在展示這些內(nèi)容了，這種“提前展示”能起到很有效的廣告作用。
通常來說，國內(nèi)快時尚的單個櫥窗投入在2000元至3000元，像ZARA這樣舍得在玻璃后面花錢的金主，每個櫥窗的基本花費都在5000元以上，有時還能做到一周更換兩次的頻率。
所以，Elle雜志的高級市場編輯杰德·弗蘭普頓(Jade Frampton)說，“我得去店里購物。每次我在里面四處張望時都心想：‘這些以前我都沒見過。’”
實際上，與業(yè)界平均水平“4次”相比，Zara的核心顧客平均光顧次數(shù)為17次。盡管Zara廣告投入最少(占收益的0.3%，大多數(shù)傳統(tǒng)品牌及其競爭對手為3% 4%)，但目標客戶對其獨特的品牌特征耳熟能詳，店面功不可沒。
所以Zara在美國大舉開大店的邏輯是這樣的。
對Zara來說，一個店面就是一個品牌文化的載體，它的超大超酷的旗艦店們把潮流前端人士不斷吸引來，像石頭擊入水面一樣，把時尚潮流最前端的訊息向大眾消費者傳遞。
經(jīng)過精心布置的店面銷售會創(chuàng)造一種體驗和期待，而不僅僅是銷售一些產(chǎn)品，它從巴黎到上海門店的櫥窗都是同一風格同一主題，它強調(diào)了品牌的價值感，你買的不僅是件衣服，而是和世界最新潮流同步的時髦感。
店面的終端促銷策略，最終將品牌文化戰(zhàn)略直接導向銷售。那些鏡子讓你更漂亮，30天無理由退換，音樂，排隊試衣服的緊張勁……這些你懂的，就不多說了。
當然，這也是一切品牌戰(zhàn)略、營銷的最終目的——達成產(chǎn)品的銷售，顯然，這正是Zara擅長的。
