運(yùn)籌渠道
“雅戈?duì)柲壳暗那乐饕腥箢悾阂皇菍Ｙu店，這部分主要是以自營為主；二是在各大商場開設(shè)的店鋪；第三便是雅戈?duì)柕拇砩痰赇?，這部分目前在雅戈?duì)柕恼w渠道布局中只占很小的份額?！毖鸥?duì)柖麻L助理程方定對記者說。在程方定看來，企業(yè)加大自營渠道比重，逐漸減少對代理加盟的依賴性，對提升企業(yè)對渠道的把控力，維護(hù)品牌形象非常重要。“代理加盟機(jī)制雖然對品牌拓展銷售渠道，提升市場占有率很有幫助，但品牌代理商過多也容易導(dǎo)致企業(yè)庫存的大量積壓，有時甚至?xí)ζ放菩蜗笤斐珊艽蟮膿p傷?！背谭蕉ū硎?，代理商不可能長期為企業(yè)服務(wù)，還是以賺錢為最終目的，這也造成不少代理商為了實(shí)現(xiàn)快速回款，以極低的折扣拋售品牌產(chǎn)品，最終傷及品牌形象。
自營店鋪的確有利于品牌增強(qiáng)對渠道的掌控力，但面對現(xiàn)在日益高昂的渠道成本，要實(shí)現(xiàn)品牌的大面積自營，對企業(yè)的資金實(shí)力也有著較高的要求。對此，雅戈?duì)栵@然沒有這方面的顧慮。
記者從雅戈?duì)栂嚓P(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，雅戈?duì)枏耐卣骨乐酰蛨?jiān)持“自己買店，自己經(jīng)營”的策略，而雅戈?duì)柷捌谠诘劁伾系耐度?，最終也增強(qiáng)了其在終端渠道的競爭力?！耙晕覀冊谏綎|的一家年銷售額3000萬元的專賣店為例，因其所處區(qū)位在當(dāng)?shù)睾诵牡纳倘?，所以店鋪?zhàn)饨鹨恢背手鹉晟蠞q的態(tài)勢，如果這家店鋪不是我們自己的，那每年的租金支出將占據(jù)我們運(yùn)營成本的很大一部分?！背谭蕉ǜ嬖V記者，當(dāng)年，雅戈?duì)栙I這家店鋪花費(fèi)了1000萬元，這除了讓雅戈?duì)枌?shí)現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)投資上的成功之外，也大大節(jié)省了品牌在渠道運(yùn)營上的支出。
與此同時，程方定向記者坦言，這種運(yùn)營策略也是近年來雅戈?duì)栐谛袠I(yè)發(fā)展逐漸走低的大環(huán)境下，能保持增長的關(guān)健因素之一?！半S著近年來商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展和市場追捧熱潮，日益高昂的店鋪?zhàn)饨鹨蚕拗屏似髽I(yè)對渠道的拓展，而這種外在因素對堅(jiān)持‘自己買店’的雅戈?duì)栍绊懹邢?。”程方定說道。這一策略也迅速被其他企業(yè)學(xué)習(xí)和復(fù)制，但程方定對當(dāng)下不少品牌復(fù)制雅戈?duì)柕摹百I店”模式并不看好。隨著資本市場對地產(chǎn)的熱衷，近年來的商業(yè)地產(chǎn)在價格上一直居于高位，因此，這個節(jié)點(diǎn)并不是買進(jìn)店鋪的最佳時機(jī)。“現(xiàn)在，我們對買進(jìn)店鋪持謹(jǐn)慎態(tài)度，部分自營店鋪也采用租用的形式。”
與此同時，面對近年來電商、微信商城等新興渠道的發(fā)展態(tài)勢，雅戈?duì)栆查_始有意加大對渠道多樣性的建設(shè)投入。
守與變
雖然身為以實(shí)體渠道為主的企業(yè)，雅戈?duì)柌]有放棄對新興渠道的拓展和構(gòu)建。但在對新興渠道的構(gòu)建上，雅戈?duì)栆灿兄约旱拇蛩恪?/P>
2013年4月，雅戈?duì)枂泳€上銷售，借助第三方力量，在天貓、京東等各大電商平臺鋪貨，主推雅戈?duì)柶放啤＝?jīng)過一年的磨合，運(yùn)營已逐漸入軌。對于傳統(tǒng)服裝業(yè)而言，線下品牌在線上銷售的優(yōu)勢與劣勢是并存的。
優(yōu)勢在于它們大多具有一定的品牌認(rèn)知度，這是很多新興的電商品牌無法比擬的。以淘寶銷售排行榜為例，線上銷售位列前三甲的男裝品牌都是傳統(tǒng)品牌。
與此同時，線上銷售的劣勢也讓傳統(tǒng)品牌對線上渠道糾結(jié)不已。目前，中國網(wǎng)民的第一追求仍是性價比，如果讓位線上的價格取向，銷量雖會增加，但在這種量增加的同時，帶來的是對實(shí)體渠道的沖擊，最終分流線下利益，使企業(yè)無法從增量中取得應(yīng)得的利潤。因此，這也讓不少傳統(tǒng)渠道強(qiáng)大的品牌，對開展電商業(yè)務(wù)持謹(jǐn)慎態(tài)度。
對此，雅戈?duì)柛鼉A向于從O2O的角度進(jìn)行渠道建設(shè)。據(jù)雅戈?duì)?A href="http://www.mwxk.net.cn/dianshang/" target=_blank>電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人介紹，目前，雅戈?duì)柕木€上商品結(jié)構(gòu)由三部分組成：一類是線上特供款；二是與實(shí)體店同步的新款，采取線上線下同步的營銷策劃和推廣策略；三是集中通過網(wǎng)上銷售的庫存商品。同時，雅戈?duì)栆沧⒅赝ㄟ^“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”來實(shí)現(xiàn)其線上線下之間的融合。
寧波分公司是雅戈?duì)柼剿鱋2O模式落地的第一站，寧波品牌旗艦店讓店員玩起“指尖上的營銷”，背后是公司以微營銷聚人氣，強(qiáng)化服務(wù)提升品牌形象的營銷戰(zhàn)略。
很快，“掃一掃，衣服送到家”的景象就將變成現(xiàn)實(shí)。5月，雅戈?duì)柺准襉2O體驗(yàn)店落戶寧波銀泰商場，現(xiàn)場推出50款商品，消費(fèi)者可通過手機(jī)掃描商品上的二維碼標(biāo)簽，或直接通過點(diǎn)擊微信在線上直接進(jìn)行訂購商品。
但不管企業(yè)采用哪種渠道策略去運(yùn)營品牌，在程方定看來，最核心的東西都應(yīng)該歸結(jié)到產(chǎn)品上。“企業(yè)首先要做好產(chǎn)品，構(gòu)建自己的核心競爭力?！奔哟髮Ξa(chǎn)品研發(fā)的支持，是雅戈?duì)柦陙淼闹匦乃凇?/P>
多品牌之道
“如果你們最近去過雅戈?duì)柕牡赇仯阋欢〞l(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品風(fēng)格近幾年有了很大的變化?！毖鸥?duì)柶髣澆拷?jīng)理于澄對記者說。
而就在前不久中國服裝協(xié)會公布的2013年服裝行業(yè)“產(chǎn)品銷售收入”百強(qiáng)企業(yè)名單上，雅戈?duì)柟疽参涣邪袷住＿@在程方定看來，得益于近年來雅戈?duì)枌Ξa(chǎn)品研發(fā)的重視，“組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，使產(chǎn)品更加時尚和適銷對路，是雅戈?duì)柦陙硗度胱疃嗟牡胤?。今年，我們的銷售同比增長了10%?！?/P>
與此同時，雅戈?duì)栆残Q，未來其將繼續(xù)“堅(jiān)持主品牌、細(xì)分子品牌”的策略。
對此，6月初，雅戈?duì)柶放莆瘑T會對3個子品牌運(yùn)營進(jìn)行了回顧與規(guī)劃，主要涉及未來進(jìn)一步明晰品牌定位。HSM堅(jiān)持美式商務(wù)風(fēng)格的同時，加入運(yùn)動休閑；GY以都市陽光風(fēng)格為主；而HANP漢麻世家則將男裝提升至服裝品類的75%，豐富床上用品、冬令產(chǎn)品及嬰幼兒用品。
“新品牌的發(fā)展需要一個市場積累的過程，目前對我們銷售貢獻(xiàn)最大的仍舊是主品牌雅戈?duì)枴！睂Υ?，雅戈?duì)柦陙硪矊ζ放七M(jìn)行重新的梳理和規(guī)劃，力求在保障主品牌穩(wěn)步發(fā)展的同時，有針對性地進(jìn)行新品牌的運(yùn)營和投入?！耙郧拔覀兊钠放撇呗宰叩眠^于寬泛，現(xiàn)在我們更注重往精準(zhǔn)的方向走?！背谭蕉ㄕf。
