最近，走進北京通州九棵樹陽光新生活廣場一層的顧客發現，在這個商場已經開業多年的levi’s，已經搬到非核心地段，縮減為一個頗顯狹仄的攤位，貨品全是去年的打折款，連顧客試衣都要和旁邊的服飾品牌共享。而在這之前，levi’s的店面處于該商場進門不遠處的核心位置，與前年進駐該商場火爆的Uniqlo(優衣庫)相鄰，它原先的位置已經被鞋類品牌百麗取代。

　　牛仔褲作為衣櫥必備的基礎單品，曾經為一些歷史悠久的牛仔服飾品牌貢獻了豐厚的利潤，但是如今看來，這個市場正變得越來越復雜和難以捉摸。具有160年歷史的牛仔褲鼻祖levi’s也面臨著客戶群流失、銷售下滑的壓力。

　　而收回一部分代理商的店鋪、加大直營店的比重、重視營銷與年輕人互動，是眼下levi’s走下神壇，躬身走到消費者中間，拉近與年輕人距離的重要舉措。

　　時尚品牌的沖擊

　　中國市場一直是牛仔服飾品牌銷售的福地。

　　有數據顯示，亞洲的牛仔制品市場2013年的銷售額達到269億美元，相比2008年的176億美元實現了大幅的增長。中國市場尤其強勁，自2010年超過日本市場成為亞洲最大的市場之后，2012年中國市場的銷售達115億美元，同期的日本市場銷售僅為74億美元。

　　排名前五的牛仔服飾品牌Levi’s，Lee，Texwood(萍果牌)，Uniqlo，Calvin Klein(簡稱CK)占據著中國市場份額的12%，而在北美這個比例是36.5%。顯然，這些品牌在中國尚且具有深耕的空間，但是顯然并非那么容易。

　　隨著新一波時尚品牌如H&M、ZARA在中國的崛起，老牌牛仔褲品牌已經流失了一部分客戶群。

　　7月8日，Levi’s公布2014財年二季度凈利潤比去年同期的4810萬美元銳減76.2%至1150萬美元，亞太地區銷售下跌2.2%至1.76億美元。雖然在Levi’s總裁兼首席執行官Chip Bergh 看來，亞洲業績的改善令人鼓舞。但是中國牛仔服飾市場的競爭越來越激烈，對于Levi’s來說，正變得更加復雜和不可捉摸。

　　在Levi’s身后，緊緊跟隨著Lee，Texwood，Uniqlo，Calvin Klein這些品牌，稍有不慎，就有可能被超越。

　　來自日本的快時尚品牌Uniqlo在中國所有快時尚品牌中的市場份額位居首位，受到了越來越多年輕人的追捧。而幾乎所有的快時尚品牌都會推出牛仔系列，且價格都在300元左右，打折后則更加便宜，更容易被年輕人接受。另外，更加時尚的時裝品牌如Jack&Jones(杰克瓊斯)等也對Levi’s形成了壓力。

　　近日走訪發現，無論是在上品折扣王府井(16.86, 0.04, 0.24%)店，還是在北京西單君太百貨7層的運動休閑廣場，Levi’s的店面總是和Jack& Jones、Lee緊挨著。然而，與Jack& Jones相比，Levi’s和Lee的店面面積都偏小，營業員也沒有Jack&Jones的熱情。

　　在北京上品折扣王府井店，Levi’s的牛仔褲折后價仍然在300~400元之間，而其旁邊的Jack& Jones的牛仔褲折后則在150~200元左右。

　　增加直營店比例

　　無論怎樣，中國仍然是Levi’s最重要的市場之一。Levi’s正在轉變渠道戰略，通過收回一部分代理商的店鋪，增加直營店的比重，從而增強對品牌的把控能力。

　　Levi’s在北京一家加盟商店面的店員向記者透露，Levi’s在北京總共擁有73家店面(另一說為64家)，其中直營店面只有七八家，“目前Levi’s正在回購代理商的店鋪”。而相鄰的牛仔褲品牌Lee的店員則告訴記者，Lee在北京的49家店全部是直營店面。

　　Levi’s母公司Levi Strauss & Co. (李維斯集團)亞太、中東及非洲地區公共事務總監Jennifer Tang對記者表示，經過此番調整后，Levi’s直營店面將占據一定比例，與代理店面共同發展，“無論是在其直營店面或代理商店面，Levi’s保證消費者均能得到一致的購物體驗”。

　　UTA時尚管理集團中國區總裁楊大筠接受記者采訪時表示，一些國際品牌進入中國市場初期，會選擇連鎖加盟模式開拓市場，這樣能借助中間商現有的渠道，進行網點擴張，特別是對二三級市場的市場盲區能進行滲透開發，同時投資風險將大大降低，“但是企業對加盟店的管理會比較松散，加盟店對消費者的真實需求反應會很慢，遇到市場低迷時期，加盟店往往也不愿意投入資金持續維護品牌形象”。

　　一般來說，相比加盟店，直營店貨品更加齊全，服務更加規范，比較能夠體現公司的實力和整體形象。這些直營店都會由各分公司、辦事處設立的倉庫直接供應貨源，而且貨源更具有價格優勢。

　　實際上，中國服裝市場已經從一個需大于求的時期進入緩慢增長時期。由于面臨庫存壓力和競爭越來越激烈的市場，森馬、班尼路、凌致集團旗下等多個服飾品牌無一例外都在增加直營店的比例。

　　“直營店需要龐大的資金投入到租金、裝修、管理人員的增加和服務人員的培訓等，一定程度上會影響品牌的成長速度，但是這種渠道扁平化的做法，因為能最快速了解到消費者的真實需求已經成為市場低迷時期最佳的選擇之一。”楊大筠說。

　　Jennifer Tang也表示， Levi’s將在中國開設新店鋪以提高顧客的消費體驗，并不斷提升品牌價值，通過加強中國的數字平臺與電子商務渠道的建設，令Levi’s和其受眾消費群更接近。

　　成為美國壘球和橄欖球賽的贊助商，找回從前的合作廣告公司FCB，推出新口號“Live in Levi’s”，這些都體現了Levi’s在重塑品牌形象方面做出的努力。