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優(yōu)衣庫數(shù)字營銷要素:深度+廣度、互動性、娛樂化

時間:2014年12月24日來源:中國經(jīng)營網(wǎng)作者:

深度+廣度、互動性、娛樂化——這是數(shù)字營銷的三元素,是所有行業(yè)面對數(shù)字營銷恒久不變的利用要點。但是對于這三點領悟有多深,要從具體的戰(zhàn)術落地中才能看出。

  深度+廣度、互動性、娛樂化——這是數(shù)字營銷的三元素,是所有行業(yè)面對數(shù)字營銷恒久不變的利用要點。但是對于這三點領悟有多深,要從具體的戰(zhàn)術落地中才能看出。

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  “深度+廣度”:把所有東西根據(jù)消費需求連接在一起。這種深度和廣度,“不局限于線上一定要到線上”,完全從消費者自身需求來出發(fā),實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的設置,給消費者多種跳轉的不同路徑的便捷可能。“互動性”:在品牌溝通層面,與服務理念不同,在吳品慧的心中,不是多觸點即可大獲全勝,怎樣把握不同平臺的效用進行深入溝通更為重要。

  互動性的例子是2014優(yōu)衣庫主推項目——“搭出色”。如何讓“基本款”的優(yōu)衣庫被更多消費者接受?吳品慧帶領團隊把2014年的傳播切入點放在了“教育消費者如何搭配衣服”上。通過教育,消費者可以認識到“基本款”的多種可能、體會“基本款+各種配飾”也有風尚感。他們在全國14座城市推出虛擬試衣鏡,用戶在活動期間前往指定的優(yōu)衣庫門店,選擇優(yōu)衣庫服飾試穿并通過“搭出色”虛擬試衣設備完成互動流程,掃描二維碼獲得活動作品,將活動作品分享至微信朋友圈,同時用文字說明照片中哪一件服飾為優(yōu)衣庫的商品,吸引或邀請好友支持自己,即可獲得中獎機會。如果沒有前往店鋪,消費者還可以用優(yōu)衣庫的服飾搭配其他服裝或者配飾,上傳作品同樣可以作為選手參加活動。

  “娛樂化”,這是吳品慧選擇傳播項目的出發(fā)點。在她看來,消費者為什么選擇你?或者你是有用的,或者你是娛樂、開心、有趣的。他們據(jù)此原則設計了許多執(zhí)行例如中秋節(jié)法蘭絨設計游戲、HEATTECH熱傳遞快跑游戲、搖粒絨拼圖游戲等等。然而,在娛樂化的項目中,優(yōu)衣庫并不加上一鍵購買的鏈接——只分享,不鼓勵購買。加上一個購買跳轉——這是很多零售商難以克制的需求。優(yōu)衣庫為什么能夠克制這種“原始的沖動”?

  這里就涉及到重要認知——吳品慧對于數(shù)字媒介平臺的明確定位:每個平臺都有不同的屬性,要根據(jù)這個平臺的屬性來做事情,而不是根據(jù)企業(yè)的需求硬要設計功能。“不讓全渠道都導向直接銷售,是因為我們不想讓消費者感到時刻都勸導他們買買買。”

  在這種思路下,優(yōu)衣庫的微信主動分享和傳播效果很好,以“中秋法蘭絨設計”為例,它的閱讀量將近十萬多,分享率可以到87%。在過去的4個月,吳品慧嘗試改變微信推銷商品的傳播方式,采用品牌故事、設計理念、趣味互動游戲進行傳播,獲得意想不到的效果,達到粉絲數(shù)量3倍增長,現(xiàn)在優(yōu)衣庫官方微信賬號的粉絲數(shù)已經(jīng)超過100萬。

  更多的“1+1>2”

  除了上文所說,談到線上線下協(xié)助,首先就是渠道補充。在全國661個城市中,優(yōu)衣庫的實體店只進入了其中70多個城市,尚有將近600個城市沒有涉足。線上渠道自然成為了有效補充。因此,“雙11”優(yōu)衣庫大規(guī)模遞增的銷量,不能說與沒有店面的二三線城市消費群體無關,更不能認為實體消費客群與線上重疊。

  除此之外,線上線下又能發(fā)生怎樣的“化學反應”?

  線上銷售數(shù)據(jù)成為線下開店地址的指引。優(yōu)衣庫在2009年建立天貓旗艦店,跟其他品牌分散在京東、當當?shù)绕脚_不同,優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導向天貓旗艦店,同時在后臺分析出哪些人在買、單次消費金額、消費頻率等,利用這些數(shù)據(jù)可以精準地指導優(yōu)衣庫將新門店開在中國哪些區(qū)域。潘寧稱:“開店準確率高,這就是大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。”而準確的開店率,也使得優(yōu)衣庫能最大限度地避免了庫存損失。

  整合營銷活動數(shù)據(jù)成為區(qū)域銷售指引。優(yōu)衣庫從10月開始在東北地區(qū)推廣“熱能使者”落地活動,讓使者穿著HEATTECH保暖內衣在室外與大家拍照,顧客可以通過朋友圈分享和熱能使者拍照的信息和照片。雖然只是一個很簡單的活動,但因為不同地區(qū)氣溫的原因,活動先在北方的四個城市進行,而后隨著氣溫逐漸低落,活動再進入華東等區(qū)域。而在線上,這個活動是持續(xù)進行、不分地域的。但是消費者在線上,就會“自動劃分出自己的區(qū)域”,從北向南陸續(xù)反饋,而這種反饋的信息又馬上可以被下一個區(qū)域做銷售或者產(chǎn)品的參考信息。

  點評:換種角度來看,第一,數(shù)字營銷能夠讓品牌更豐富、更多故事性——這可能是線下傳統(tǒng)營銷要花大價錢甚至是完成不了的東西;第二,數(shù)字營銷的互動,會讓消費者給予品牌更多的反饋,品牌也能根據(jù)這種反饋做各種調節(jié);第三,數(shù)字渠道成為實際渠道的有效補充。

  吳品慧是“跨界者”,在洗護、日用、飲料、服裝跨界的她,認為以后會出現(xiàn)更多像她一樣的跨界營銷人士。因為,在數(shù)字面前,已經(jīng)沒有行業(yè)之分。

  這產(chǎn)生了一個“很可怕”的前景,那就是各個品牌不再是同類之間的競爭,而是所有品牌在消費者“注意力”層面的競爭。哪些品牌能夠率先在有限的三五分鐘內贏得消費者的青睞,并且讓人記住、讓人喜愛,才是最大化的數(shù)字營銷的傳播價值。“數(shù)字技術的發(fā)展給了人們更多資訊和無限性創(chuàng)造的可能。而因為太容易獲得訊息,便也會容易忘掉,所以品牌最需要搞清楚的就是怎樣讓消費者在短時間認識自己,愛自己。”

標簽:優(yōu)衣庫
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