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A&F風(fēng)光不再的三大原因 CEO并沒有重塑品牌定位

時間:2014年12月18日來源:聯(lián)商網(wǎng)作者:

美國青少年服飾零售商Abercrombie & Fitch Co.(以下簡稱“A&F”)曾經(jīng)大熱于美國青少年中間,甚至可以說每個人都為自己擁有一件A&F的產(chǎn)品而感到驕傲。

  美國青少年服飾零售商Abercrombie & Fitch Co.(以下簡稱“A&F”)曾經(jīng)大熱于美國青少年中間,甚至可以說每個人都為自己擁有一件A&F的產(chǎn)品而感到驕傲。A&F在美國以性感、叛逆等塑造品牌形象,以滿足青少年喜好。正是因為青少年的熱捧,A&F得以依靠全價銷售產(chǎn)品,不需要促銷以及打折。

A&F風(fēng)光不再的三大原因 CEO并沒有重塑品牌定位0.jpg

  然而,如今的A&F卻是風(fēng)光不再。根據(jù)最新財報顯示,截至今年第三季度,A&F整體銷售下跌12%至9.114億美元;由于商場人流減少和折扣加大,凈利潤大幅下滑25%至3040萬美元;同店銷售跌幅10%,其中美國市場跌7%,國際市場跌15%。

  為什么會這樣?因為A&F曾經(jīng)的忠實消費者都已經(jīng)逐漸長大,而這些忠實消費者的弟弟妹妹們卻并不熱衷這個品牌。許多零售服飾行業(yè)專家指出,A&F正處在前所未有的艱難期。

  銷售渠道受限

  和中國一樣,美國的電子商務(wù)正在不斷侵占實體零售的市場份額, A&F也是主要受害者之一。

  美國整體經(jīng)濟進入下行期,增長疲軟,網(wǎng)購占據(jù)越來越重的市場份額。受電子商務(wù)的影響,美國購物中心的銷售額正在減弱,購物中心零售市場正在萎縮,而A&F在美國的主要銷售渠道正是購物中心,這對A&F來說是非常不利的。美國國家零售聯(lián)盟預(yù)估在節(jié)假日的銷售,零售的增長在4.1%左右,而這大部分主要來源于網(wǎng)絡(luò)零售的增長,但是因為A&F的網(wǎng)絡(luò)渠道做得并不好,所以其節(jié)假日銷售也做得并不理想。

  在消費者向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的過程中,A&F曾經(jīng)提出了具有侵略性的戰(zhàn)略部署——全渠道策略。全渠道的銷售策略會提供給消費者更多的產(chǎn)品選擇,網(wǎng)絡(luò)和實體門店本來應(yīng)該是相輔相成的兩個渠道,只有互為補充,才能真正服務(wù)好顧客。A&F的“門店運輸策略”已經(jīng)在全美國370家店運行,“門店下單服務(wù)”已經(jīng)在679家門店運行。無奈的是,從銷售數(shù)據(jù)來看,A&F的主要消費客群并沒有向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移,所以A&F最后還是一家以購物中心為主要渠道的重公司。

  去LOGO化前景未知

  隨著銷售的疲軟,電子商務(wù)的興盛,消費者對于A&F的LOGO產(chǎn)品產(chǎn)生了疲軟(A&F的LOGO產(chǎn)品占據(jù)了它的主要銷售份額)。A&F曾經(jīng)引領(lǐng)過時尚,一度是美國青少年最喜歡的品牌,但是現(xiàn)在越來越多的年輕消費者被諸如ZARA、Forever21、H&M這樣的快時尚吸引。

  過于基礎(chǔ)的LOGO產(chǎn)品在A&F銷售中承擔(dān)了主要的銷售任務(wù),而A&F也正在感受到消費者對于他們LOGO產(chǎn)品的回避,以及喜好度下降。所以在今年年初的時候,A&F做出了一個決定,在今年12個月的時間里,減少大部分的基礎(chǔ)款LOGO產(chǎn)品直到基本沒有。A&F成功實現(xiàn)了這個目標(biāo),但是LOGO產(chǎn)品的減少也成為銷售下滑的重要原因。

  當(dāng)然從長遠(yuǎn)的角度來看,去掉基礎(chǔ)LOGO的產(chǎn)品,聚焦于沒有Logo的時尚產(chǎn)品是A&F要努力的方向,也是吸引年輕消費者的利器。所以這個策略的成效需要在未來才能評估,不能以眼前的銷售下滑就斷定策略的失敗。

  CEO并沒有重塑品牌定位

  A&F CEO Mike Jeffries 即將退休,鑒于銷售嚴(yán)重下滑,Jeffries的離開并不驚訝,不管是主動離開還是被迫離開,對于品牌來說都是一件好事?,F(xiàn)在A&F要做的是重新尋找一個能帶領(lǐng)A&F塑造品牌形象,吸引年輕消費者的一個領(lǐng)導(dǎo)者。

  不可否認(rèn)的是,Jeffries曾經(jīng)抓住了最年輕、最酷、最性感的年輕消費者,建立了品牌的影響力,塑造了品牌的形象,從產(chǎn)品到門店到購物環(huán)境再到購物體驗,再到廣告宣傳,全方位得抓住了消費者的心。所以早前,A&F不需要打折促銷,就有了大批的忠實粉絲。在A&F的鼎盛期,消費者為A&F明顯的LOGO而自豪,他們到處炫耀這個品牌。

  但是隨著時間的推移,A&F的忠實消費者長大了,但是Jeffeies還把主要離集中在年紀(jì)較大的客群中,這顯然和A&F的品牌定位并不相符合了。這群年紀(jì)較大的消費者可能曾經(jīng)為A&F的叛逆、性感的品牌文化而驕傲,因為那是他們青春的詮釋,只是隨著年齡的增大,他們的性情就變了,叛逆、性感只能留在青春期。所以A&F必須去抓住這群人的弟弟妹妹們的需求。在這個過程中,Jeffeies并沒有成功重新定位品牌,現(xiàn)在競爭更加激烈,消費者的觀念也變化太快,A&F的品牌忠實消費者正在減少。

  零售家語:對于做時尚的服裝品牌來說,要抓住消費者的心確實不是一件容易的事情,也許沒有一個品牌能夠陪伴消費者非常長的時間。每個時期,消費者都有不同的心態(tài)和狀態(tài)以及消費能力,所以他們的需求在不斷變化,在此過程中,就有不少品牌不斷被他們“拋棄”。這個時候,品牌往往需要重新抓取自己的消費客群。是這樣的消費客群都是在變化的,所以品牌需要從各個方面去適應(yīng)新的消費客群,包括銷售渠道、產(chǎn)品定位、品牌文化、廣告宣傳等。

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