外媒稱就在不久前，耐克公司還可以在中國開設(shè)新的門店，等待新興的中產(chǎn)階級消費者蜂擁前來購物。但是這種日子一去不復(fù)返了。

　　據(jù)美國彭博新聞社網(wǎng)站7月17日報道，盡管已經(jīng)進入中國市場30年時間，這家世界上最大的體育用品生產(chǎn)商正在被阿迪達斯公司更為時尚的街頭服飾和H&M公司廉價的流行服飾搶走原有的顧客。更糟糕的是，耐克深陷庫存積壓的困境，因為該公司此前預(yù)計奧運會后將會出現(xiàn)的銷售激增并未成真。

　　報道說，一年半以前，當(dāng)耐克在中國市場正如日中天時，該公司預(yù)計將在4年內(nèi)實現(xiàn)年銷售額翻番，達到40億美元。如今，耐克卻表示，中國區(qū)的銷售額很可能在未來2個季度繼續(xù)下降，而這將是連續(xù)5個季度出現(xiàn)下降。

　　位于紐約的分析師卡米洛·萊昂說：“作為零售商，你必須變得更聰明。如今，消費者教育程度更高，也更為全球化了。每個人都被迫變得更加敏銳。”

　　報道指出，迄今為止，耐克在中國遇到的挑戰(zhàn)并未引起投資者恐慌，因為北美地區(qū)的銷售業(yè)績增長仍然強勁。過去一年里，該公司北美地區(qū)的營收增加了18%。

　　耐克公司的高管將中國區(qū)銷售額的下降歸咎于中國經(jīng)濟放緩和消費者品位的改變。耐克公司發(fā)言人瑪麗·雷穆西表示，該公司依然認為其在發(fā)掘中國巨大增長潛力方面的戰(zhàn)略是正確的。上一財年，中國區(qū)銷售額僅占耐克全球銷售額的9.6%，但中國區(qū)的利潤卻占了全球的25%。

　　然而，耐克的增長動力消失了，庫存開始增加。阿迪達斯公司也遭遇了同樣的問題，但該公司比耐克更早采取減價戰(zhàn)略，以清空庫存。2012年夏天，耐克公司庫存的增速明顯比銷售額的增速要快。在截止到2013年5月31日的上一財年，中國區(qū)的營收下降5%至24.5億美元，與此同時，中國全國零售業(yè)銷售額卻增加了10%。

　　耐克公司曾表示，耐克服飾的尺碼未能滿足消費者對更修身款式的需求。當(dāng)耐克的品牌力量足夠強大到可以改變一個產(chǎn)品時，是否有合適的尺碼就不那么重要了。紐約證券分析師費伊·朗德說：“當(dāng)時，人們對耐克服飾的需求十分強勁，生意做得很好”，因此尺碼問題并不重要，“如今，高管們意識到，他們?nèi)匀挥懈倪M空間”。

　　總部位于德國的阿迪達斯公司在中國推出了NEO品牌，這是瞄準年輕人的品牌，尋求在運動服飾與快時尚之間走中間道路。中國已成為NEO品牌的最大市場。

　　上海前銳商務(wù)咨詢公司總經(jīng)理陸海瑞指出：“阿迪達斯已經(jīng)憑借其對中國消費者的理解領(lǐng)先了競爭對手一大截。阿迪達斯了解怎樣滿足消費者讓時尚與運動融為一體的需求。”

　　20歲的上海學(xué)生埃里克·楊說，比起耐克，他更喜歡阿迪達斯，因為阿迪達斯的商品更實惠。他說：“在我們學(xué)校外面，耐克和阿迪達斯的折扣店就緊挨著對方。阿迪達斯店總是人滿為患，但耐克店一直沒多少人。”

　　報道指出，許多中國年輕人正受到較為廉價的快時尚的吸引。18歲的浙江女孩以前經(jīng)常穿耐克和阿迪達斯，但如今很少再穿運動服飾了。

　　她說：“年紀小的時候，你不在乎這些，父母買什么你就穿什么。但年紀大了以后，能夠自己選擇了，耐克和阿迪達斯對我來說就有點貴了。”

　　報道說，在一個快速變化的社會中，耐克的營銷策略也面臨著障礙。該公司仍在利用體育選手來傳播任何人都能成功的理念——在現(xiàn)在的中國，這一手法越來越難以成功，因為中國的家長正在把前所未有的注意力放在書本，而不是籃球或者網(wǎng)球上。相比之下，阿迪達斯將此前一成不變的體育理念轉(zhuǎn)變成了注重時尚和生活方式的理念。

　　隨著耐克公司艱難收復(fù)在中國的失地，它正在逐漸減少庫存、更新產(chǎn)品并改變營銷策略。2013年5月，該公司更換了中國區(qū)總經(jīng)理。耐克公司首席財務(wù)官唐納德·布萊爾6月27日在一次電話會議上說，該公司在中國的最大零售伙伴的銷售額正在增長，這是一個鼓舞人心的跡象。

　　他說：“盡管如此，我們?nèi)杂性S多工作要做。”