中國零售業的競拼正呈現分水嶺：一邊是同質化的傳統零售商超飽受電商價格沖擊而日益式微，一邊卻是擁有產業鏈條的自有品牌型零售商加速崛起，后者比如宜家、迪卡儂、優衣庫、無印良品……等等。
他們因掌控從產品設計到生產制造、倉儲物流和終端零售的全產業鏈條而具有難被同質化的獨特競爭力。但是，他們到底是如何進階至完成一個產業鏈條的“閉環”，對此中國零售業其實一直知之甚少。
但這恰是中國零售商當下最需要的“養分”。按中國連鎖經營協會截至今年10月的數據，國內零售商發力自有品牌商品數年后，目前的比重普遍僅為2%至5%，僅少數零售商能達到7%至8%。除占比微弱外，國內零售商自有品牌商品還普遍被詬病為簡單粗制、低檔甚至被視為“貼牌”的代名詞。
自有品牌商品戰略到底如何突圍?日前，記者走訪了全球知名體育用品零售商法國迪卡儂deCAThlon全球總部去尋求答案。按截至今年10月20日的數據，迪卡儂已在全球19個國家和地區開出757家零售賣場;2013年，迪卡儂全球營業額達到74億歐元，中國市場也已成為“迪卡儂全球最有希望的市潮。11月22日，迪卡儂在中國的門店數達到100家。迪卡儂中國區總裁張說，到明年這個數字將增加到180家。而“500家”的門店目標，將在未來五年內完成。
過不太平穩的“河流”
從法國里爾市中心驅車半小時，就能抵達幾近淹沒在藍天綠草、伴有層層蘆葦的迪卡儂全球總部集團。38年前，法國人米歇爾雷勒克MichelLeclercq正是在此附近的小鎮恩洛斯Englos開出了迪卡儂的全球第一家門店。
在這個法國北部城市的工業產業園區，看到的景象更像是一個活力十足的運動場：馬路上隨時會有結伴成行的跑步者，草地上正在進行一場足球賽，遠處則有人在高爾夫練習秤桿，更會有各種市面上看不到的奇奇怪怪的運動器械從人們身邊經過……
這就是迪卡儂員工工作的一部分隨時隨地都在體驗運動和測試運動產品。
“員工在運動中突然想到一個念頭，他可以提出產品構想，也可以直接制作產品。”迪卡儂創新中心總監VincentVentenat告訴記者，在迪卡儂，公司里的每一個員工都可以是創新研發的參與者。
最終，員工的運動體驗都指向同一個歸宿老產品不斷得到改進，創新產品不斷被研發出來。
VincentVentenat介紹，迪卡儂集團旗下擁有20個囊括各種運動項目的自有品牌產品。每年這20個自有品牌將更新推出1500個品種的運動項目，開發約2800種新的運動產品。這意味著，幾乎每天迪卡儂商場都會拿出十款左右的新產品。
當然，很難要求迪卡儂給出統計數據來直觀表明創新給其貢獻的利潤，用Vincent的話說，“在迪卡儂找不到有上佳表現的新品不是由創新帶來的”。
“創新”一詞，在法語里的意思是“不太平穩的河流”。Vincent說，對于迪卡儂旗下20個自有品牌而言，其中的挑戰在于，“創新”創造的價值要使整個產品“在水下和水面都可以呼吸”，即既有形象價值，也有經濟價值。
換言之，迪卡儂自有品牌的挑戰在于既要提供質量好的產品，還需要保證價格最低。迪卡儂旗下跑步運動品牌KALENJI快羚徑全球產品線經理GuénoléHavard告訴記者，比如KALENJI的一款跑步腕燈，從產品經理構想開始，整個團隊花費了很長時間去尋找科技含量最高的燈泡以解決照明范圍及市場同類戶外運動照明產品緊、脹等其他不舒適等問題的方案，而最終價格還得是平民價。
由此，“一個項目花上好幾年，或者由于沒找到技術解決方案終止研發，或找到突破重新投入研發，在迪卡儂都是經常的事。”Vincent說，過創新的“河流”是不簡單的事，“有很多的流程，非常需要激情”。
或許，這也解釋了迪卡儂將旗下20個自有品牌命名為“激情品牌”的緣故。
但如何從機制上確保“激情”冒險之后是成功抵達彼岸而不是沉沙折戟?“發明是創造出從來沒有的東西，迪卡儂追求的創新是在原有產品的基礎上改進細節，優化更適于運動者使用的產品體驗。”Vincent告訴記者。
對迪卡儂而言，理清“創新”和“發明”的不同是其能在35000個產品線的基礎上保證每年2800個新產品推出的“創新能力”的核心因子。用VincentVentenat的話說，在迪卡儂，雖然“改進”的產品細節可能微乎其微，但對于提升運動者的使用體驗是“一大步”，創新的附加值也由此產生。
做價格便宜的“技術”產品
但是，“創新不是生產價高的商品，這相當簡單。”在2014年的迪卡儂創新大獎賽上，迪卡儂全球集團CEO強調說，“創新是創造價格便宜的技術產品”。
“價格便宜”與“技術含量”，是迪卡儂對旗下20個自有品牌的內在要求，兩者被認為缺一不可。
在中國，迪卡儂的“便宜”確實已深入人心。一件市面上可能標價兩三百元的背包在迪卡儂門店可以只售不到100元人民幣;一款純棉高爾夫球T恤迪卡儂只售59元人民幣;一雙喬丹的男式秋冬跑步鞋259元，在迪卡儂Kalenji的男式健身跑步鞋只要89元同類產品比市場上便宜20%左右是諸多自發的迪卡儂擁躉者在網上比價后的“良心總結”，這還不包括迪卡儂“殺手锏”的“首推價”。
