“我們正在進行第二場戰爭。”安踏(中國)有限公司董事局主席丁世忠“兩會”期間接受采訪時說。
此刻中國體育運動品牌商們正在經歷極其艱難的歲月，高企的庫存、訂單下滑成了懸在它們頭上的一把“利劍”，隨時都可能落下。
丁世忠所率領的安踏集團1月25日公布的2012年年報顯示，該公司凈利潤和營業收入分別為13.59億元和76.23億元，同比分別下降21.5%和14.4%，這是自它2007年在香港上市以來，凈利潤首度出現下滑。
在此之前，從2008年至2011年，安踏營業額由46.27億元上升至89.04億元，凈利潤由8.95億元增至17.30億元。
借2008年北京奧運會契機，中國體育運動品牌瘋狂擴張，為了跟國際品牌爭搶市場空間，紛紛在短短幾年內進行了跑馬圈地式的加速擴張，實現了高速增長，并通過到香港上市完成資本層面的升級。
全國各地繁華地段和購物中心，甚至消費能力有限的小城市，到處可見到它們的店鋪。
急遽擴張背后，卻是供給過剩、庫存積壓和管理水平滯后。2012年，這些隱匿的問題開始集中發酵。
據統計，2012年，李寧、安踏、361°、特步、匹克和中國動向六大品牌的總庫存金額高達37.21億元。“想要生存，保持市場競爭力，第一件事就是甩掉身上的包袱。”曾在匹克體育擔任品牌總監的侯立東說。
去年開始，各大品牌紛紛宣布關店：李寧2012年上半年關閉了1200家店鋪;匹克前三季度關閉了1067家;中國動向全年關店569家;特步迄今關了超過200家;361°最少，也有96家。
安踏也沒有幸免。2012年，它的系列店鋪共8075家，較2011年少了590家。年報顯示，這家公司今年預計店鋪總數為7500~7600家，這意味著其將繼續關閉475~575家門店。
“我們必須要進行商業轉型，最重要的手段之一就是店鋪升級，結束此前粗放型的開店方式。之前是攻城略地，而現在應是戰斗后的成果管理，是市場整合。”丁世忠說，“如果誰在第二場戰爭中失敗，就意味著被永遠淘汰。”
“大批發”時代結束
在丁世忠看來，這一波關店浪潮背后，意味著體育品牌“大批發”時代的結束，這也是一種商業模式的變革。“大批發”意味著傳統的生意模式，即品牌商不控制零售渠道，銷售業績的完成依靠代理商，在這種模式下，往往是暢銷產品斷貨，平庸產品積壓，庫存管理難度高。
而丁世忠認為這種“品牌+大批發”模式的最大弊端是信息不暢。“過去我們的做法是，只為商品提供一套標準，其余的讓批發商和加盟商去做，至于賣沒賣出去，往往不關心。”
對品牌商而言，只要批發出去就已經形成銷售額，卻感受不到市場和零售終端的變化。
這種模式曾擁有過輝煌，以中國動向為例，在2009、2010兩年，它的凈利潤超過了14億元，員工人均創利達150萬元。
事實上，當2009年中國經濟發展速度慢下來，體育用品行業問題就已經存在，只是北京奧運會延緩了問題暴露的時間。
根據研究，奧運會一般能拉動主辦國幾分之一的人口進行體育消費，所以阿迪達斯按照慣例測算北京奧運會當年在大陸業績增速將達到40%左右。
但是這個估計過于樂觀，阿迪達斯、耐克沖到了行業第一、二名后庫存開始大量積壓。
受影響更大的是本土品牌，阿迪達斯、耐克一打折，二線的國際品牌和中國本土品牌的銷售更是雪上加霜。
化解危機的辦法是改變以往的“品牌+大批發”的傳統渠道模式，而借鑒服裝零售品牌優衣庫的“品牌商+零售商”的商業模式。
“在日本經濟低迷的10年里，優衣庫脫穎而出，它打破了日本綜合商社控制服裝行業各環節的局面，自己垂直整合產品鏈條的各環節，在零售端完成銷售后計算業績。”侯立東說。
上海獅格咨詢創始人張炳良認為，ZARA、H&M、優衣庫、無印良品受到中國消費者歡迎的原因在于供應鏈系統短，商品流轉快，每個禮拜都能看到新品上市，價廉物美。
“在未來的管理中要更強調零售，未來市場競爭誰能將店鋪的管理做得更好，誰就能生存下去。”丁世忠說，“為此，我們提出一個新觀點：只有一個乙方，就是消費者。”
多品牌突圍
“現在安踏要發展，不能只是一個獨立品牌。”丁世忠表示，這是安踏試圖突圍的第二條戰線。
安踏的多品牌道路上實際上始于4年前斥資收購意大利品牌Fila中國商標權及運營業務。
今年,安踏邀請“中國好聲音”歌手吉克雋逸代言“尚”系列，希望俘獲“90后”的消費群體。與之類似的是，361°也希望在中國女性、兒童和青少年市場“精耕細作”。
2008年北京奧運會以后，中國人對體育和運動兩個概念的認知更加清楚，此前，本土品牌幾乎都是在用“泛體育”理念引導消費者，說的是運動服裝，賣的其實是休閑時尚產品。
一個典型的例子是，攀巖、越野、登山、滑雪等戶外運動已成為都市白領階層的生活方式。據公開數據顯示，過去10年，中國戶外用品市場年增速超過40%，已形成超百億元的市場規模。
這讓丁世忠看到了一片“藍海”——2013年安踏戶外運動系列有望面世，并被寄望扭轉逆勢。
其他的中國本土品牌也盯準了戶外運動市場，據福建泉州一名業內人士稱，361°正籌劃收購一家自行車生廠商，打造高端自行車品牌，但此消息并未得到361°證實。
體育品牌熱衷于戶外運動市場，最直接的動力是戶外用品單價明顯高于體育用品的平均水平。但是，戶外運動產品消費者相對理性，所以，迄今為止，在這個市場上占主導地位的仍是國外品牌。
這對安踏顯然是一個極大的挑戰。
