瑞典首都斯德哥爾摩市中心的一幢米白色建筑看上去沒有什么特別之處，也沒有任何標識能讓人們看出來它是全球第二大服裝公司H&M的總部。唯一能讓人記住這里的是樓下以及相鄰街口同時出現的3家H&M店。
H&M在斯德哥爾摩隨處可見，幾乎每走過一兩條馬路總會能遇到一家。在這個只有186平方公里的城里——面積大約是上海的3%——總共有22家H&M店。店鋪陳列水準不一，有些就像賣場一樣十分擁擠，櫥窗設計僅僅是一排人偶模特，有的像大多數亮閃閃的中國門店，比較時尚精致。
盡管門店如此密集，每家生意看起來都不錯，人流量都遠遠超過周邊的門店。其原因你一眼可以看出來——比起周邊的門店，H&M真的很便宜，在這個全球物價最高的城市之一，你依然可以看到熟悉的99和199瑞典克朗這種紅色價格大標牌，相當于人民幣90元出頭和200元不到。
當一個瑞典廣播新聞部門的制作人聊起H&M的時候，他展示了一段視頻：在2013年H&M一場新聞發布會上，一個記者當著CEO Karl-Johan Persson的面把一件衣服剪成碎片，然后拿手指大小的一片說這是工廠生產這件衣服的工人拿到的薪水，并問Persson如何看待這件事，視頻里，Persson隨后在保安的護送中急忙離開了現場。看完視頻后，這個制作人無奈地聳了一下肩，說：“雖然這里的人們會關心血汗工廠，總是會指責H&M，但關掉電視之后大家還是會走進H&M，還是要買便宜的衣服。”
H&M集團是全球最成功的服飾制造商之一，目前在53個市場有超過3000家門店，擁有10.4萬名員工，去年集團總收入為1409.48億瑞典克朗，大約相當于1313億元人民幣。
絕大多數人都會用“快時尚”這個詞來定義這個耳熟能詳的品牌，與它一同常被提起的還有ZARA、優衣庫、GAP、Forever21等。這個詞概念的核心是“快”。對于消費者而言，“快”是相對于傳統百貨專柜的銷售形態而言的，后者總是遵循固定的產品更新周期，款式也相對局限。但“快時尚”在2000年代初幾乎更新了所有人的購物觀念：每周都在持續提供新產品，而且價格很便宜。它們促使人們更頻繁地購物，同時更頻繁地淘汰買來的物品。
對于從業者而言，“快時尚”的代表是ZARA——幾乎所有尋常被稱為快時尚的品牌都會否認自己和這個定義相關：Gap強調自己的質量，優衣庫強調面料技術，而現在H&M也拒絕承認自己是快時尚。
當年過七旬的H&M前任創意總監、現任創意顧問Margareta Van den Bosch聽到記者說起快時尚的時候，她的回應是，“我很不喜歡人們說H&M是快時尚，我也并不認為H&M是快時尚。”在Margareta看來，快時尚總給人一種抄襲的感覺，她認為H&M是關注時尚本身的公司。
“快時尚”的商業模式最早來源于1980年代的美國紡織工廠，它們為了要和那些從低人工成本國家進口的紡織品競爭，開始采取快速反應(Quick Response)機制，大概意思是根據訂單需求做出快速反應，將中間環節更有效地對接，從而大大減少庫存以及生產時間，提高工廠的效率。
1975年以工廠起家的西班牙服裝公司ZARA正是將快速反應機制運用在服裝的生產和物流中，讓服裝的生產周期不斷縮短。ZARA現在有一半以上的產品都是在它自己的工廠或者鄰近總部的工廠里生產的。現在把T臺上的最流行趨勢搬到ZARA門店最快只需要3周的時間。正是ZARA打破了持續一個世紀之久的一年兩度的時尚周期。這個模式讓ZARA背后的Inditex集團成為了全球最大的服裝零售業公司。
