業內人士曾表示,跨界對產品和品牌最大的益處是讓原本不相干的因素相互滲透融合,帶來創新感、文化感、立體感和縱深感。
比如,如今服裝品牌和商業地產的跨界融合,這種合作現在正在如火如荼地進行。隨著人們生活方式和消費形態的變革,各種極具創造力與感召力的新型零售業態不斷萌生,在快速創造終端競爭優勢的同時,彰顯的是品牌的生命活力。一個業態的成功與否,取決于能否從根本上把握消費對象的購物需求和購物行為的變化,在業態界限模糊之中尋求跨界合作成為滿足消費行為多樣性與復合性的最佳選擇,商業渠道的革新與零售終端的創新必將成為改變市場格局的決定性力量。
去年底舉辦的中國服裝大會特地以“渠道:創新與跨界合作”為主題,舉辦了一個平行會議,可見國內服裝業界對“跨界”問題的重視。該平行會議上,零點集團定性研究總監張燕玲表示,就渠道而言,近年來經歷了單店經營階段、連鎖經營店階段、商圈時代,現在進入到渠道跨界階段。“單店經營的時候賣產品,連鎖經營店的時候在賣品牌,商圈了時代賣效率,渠道跨界的時候賣生活方式。賣生活方式帶來一定的效益,它形成了渠道跨界的基礎。”
張燕玲認為,我們現在正處于一個邊界模糊的時代,所以企業最強大的生產力是創新,最有生命力的創新就是要進行跨界合作。
準確地研究消費者
NC.STYLE國際品牌經紀公司總裁陳芃認為,以往企業的經歷主要是放在品牌建設、生產、零售等幾大環節。不過,最近幾年消費者開始對品牌形象有所關注,而且這個要求越來越高。從這個層面上講,品牌的市場營銷和公關就顯得很重要。正如張燕玲所言,營銷界也在進行跨界合作,比如汽車、手表等和孤傲段娛樂活動,就可以走到一個營銷體系中。
陳芃早年在日本接受教育,后來畢業于日本的時裝設計專業,她創建了首家國際時尚品牌公關營銷代理公司NC.STYLE,她將眾多的國際品牌帶入中國并進行了成功的運作。對于陳芃而言,把國際品牌引入中國,再讓其如何與中國市場需求相結合,必要的時候進行跨界營銷,將之成功推向市場。
陳芃認為:“企業在做市場的時候不能靠行業直覺做判斷,需要科學決策的手段做慎重的決定。”她表示,精準的眼光是成功的開始,對于品牌來講也是同樣,可以從很多國際品牌在中國實行失敗的案例,其失敗原因在于沒有找到合適的代理商;沒有做好市場營銷和推動;不了解中國消費者的需求盲目進入中國市場等。消費者對于生活品質的提升、消費者的變化,使得品牌對商品的制作和品牌形象的建設上要比早年間的要求更多,需要下的工夫更大。
她將NC.STYLE定義為一座橋,是品牌和代理商之間的橋,是東西方文化之間的橋,是品牌和消費者之間的橋。“我們要做伯樂,再好的設計師也需要伯樂去發現。我們的服務對象包括了服務品牌化和生活類的品牌,有國際品牌、國內品牌和商業化品牌和設計師品牌。”
張燕玲也表示,零點集團在近年來的研究中也發現,消費者非常注重搭配的概念。“我們會發現其實每一類消費者都是處于特定的生活方式圈里面,他的購物、餐飲和著裝文化都是在一個層面上的。”
對于研究消費者的變化,寧波博洋服飾有限公司唐獅品牌總經理應春光表示了贊同。他說,在研究消費者的過程中,唐獅以前依據的是年齡。2011年下半年,唐獅根據消費者的價值觀、生活方式、對衣服品類的需求和穿著的定位,對消費者進行了分類。整體來看,消費者因為自身出生環境、生活環境、所具有的學識以及所交的朋友,對自己的著裝有不同的要求;同時會隨著生活環境、工作環境等的變化,改變自己的著裝習慣和方式。
由于消費者存在的各種變化,唐獅對自身消費群體有了更加準確的認識。據應春光介紹,唐獅之前的消費對象是年齡在18歲—35歲的人群,但是現在卻是具有18歲—35歲心態的人,其品牌從年齡層面的定位轉化為心態的定位。應春光說,回想多年前,大街上很多人都穿同樣類型的衣服,比如運動裝,不管是去喝咖啡還是做其他事情,就這一套衣服。現在的人不一樣了,他會有更多的區分,在不同場合、有著不同收入,不同人群所需要衣服的款式、版型都會發生改變。
從2011年到2012年,唐獅重新梳理了品牌定位。此前,唐獅的定位是休閑。隨著消費者的變化,公司在保留原先產品的基礎上,又增加了更偏向日韓的產品系列,其產品會有更可愛、清新的元素。2012年是休閑裝市場進入革新發展的一年,大店發展管理之路,庫存與租金成本的控制,產品基本款與時尚款的抉擇都要求各品牌要順應市場發展,更深層次挖掘消費者需求,唐獅對產品和經營戰略做出調整。
應春光還表示,現在興起了shopping mall,它是城市的休閑場所,集餐飲、購物、娛樂等為一體,跟傳統百貨商場有很大的區別。“而且它集合的特別高端的品牌比較少,同時中低端的品牌都有,其范圍非常廣。這樣,我們就需要對它的環境和消費者進行細分。”如今很受追捧的shopping mall,就是服裝品牌和商業地產跨界融合的一個例子。
以研究消費者為主的跨界在服裝屆不難發現。2012年8月24日,七匹狼網絡攜手淘寶熱門茶品牌尚客茶品,發起“男人是拼出來的,好茶是燒出來的”聯合活動。根據雙方的合作方案,在活動開始前一周,雙方先是參加了聚劃算2周年慶品牌團活動,利用活動將幾萬份傳單和百萬紅包隨單派送到消費者手中,之后號召微博達人在廈門“尋美”。活動期間,來自全國各地的20位微博達人,身著七匹狼統一服裝,不僅參觀了七匹狼的線下旗艦店,還欣賞了尚客茶品茶藝小姐的優雅茶藝表演及尚客的美味茶飲。
七匹狼所開展的這次跨界營銷活動中,無論是散發傳單、紅包,還是號召微博達人“尋美”以及參觀旗艦店,都不難看出都是以消費者體驗為主,既拉近了品牌與消費者的距離,又了解了消費者所需。有專家指出,跨界營銷能夠取得成功,是因為企業前期的成功經營都讓品牌有了一大批認可的消費群體,強強聯合在追求一致的消費群體上可以實現互補和融合,雙方有相同的品牌訴求。
文化帶來長久生命力
瑞安房地產虹橋天地副總經理陳純從商業地產和服裝行業跨界的大行業之間融合的角度進行分析:“上海新天地是我們公司里面一個很引以為傲的故事,它沒有沿著一條既定的路,而是文化和創新的先鋒者,文化是打造商業非常注重的一點,東方新天地在運營的過程中不停與文化相結合,這是長久生命力的基礎。”上海新天地正是有了文化的“澆灌”,顯得跟其他諸如此類的商業項目有所不同,如今已經成為上海的地標。
后來,瑞安房地產還打造了新天地時尚。“新天地時尚是上海新天地的三期商場,是專門打造中國設計師品牌理念的購物中心,他們并不是需要一個店鋪或者一個空間,他需要一個平臺。”陳純說道。
在張燕玲看來,建筑不是只有冰冷磚頭的堆砌物,它其中也可以有很多人文沉淀。當一個商圈或者商業地產具備了一定的人文因素或者文化底蘊的時候,它跟服裝之間就具備了跨界的基礎。“不管是建筑還是文化,其實都是為人的生活方式,為人的生活品質而去做的一些努力和工作,所以這是完全并融的。”
大連思凡服裝服飾有限公司總裁周嚴認為,深刻的人文關懷是品牌的最終歸屬。如今,關注品牌的情感溝通、人文理解,以及與自我生命的高度契合都對品牌提出了全新的要求。對于“思凡”而言,她以自身的品牌價值和蘊含的文化從一個時裝品牌走向文化。有業內人士評價,思凡曾經以獨尊的精神價值、獨立的文化體系和獨特的服裝語法締造了中國原創服裝品牌。
據了解,2011年10月23日,思凡以時尚的名義集約了建筑、影視、文化、藝術、時尚、人文以及氣質和手法、東方與西方、人文與科技、傳統與現代、形式與內容上大開度的跨界融合,在時尚界首創雅集來詮釋“和解”的主題,以“序、起、承、轉、合、跋”六幕這一空前的時尚品牌表達和推廣方式呈獻給消費者。
那次,“思凡”雅集的主題為“和解”,緣起2011年9月巴黎全球最權威面料展———PV展中,“思凡”總設計師周紅成為“全球頂級面料流行趨勢發布評審團”中的首位華人,與6位意法國際頂級設計師和藝術家共同為2012年的時尚面料做全球流行趨勢發布。這不僅代表著中國服裝設計師登上國際權威時尚領域的榮耀與成就,也再一次證明東西方時尚在觀念與眼光上,進一步達成和解并相互交集的勢頭,預示著中國時尚的未來,將進入多領域、多藝術、多思維之間尋求和解與跨界時代的到來。思凡雅集在這樣的淵源和大趨勢中應運而生。
貫穿文化做跨界融合,在服裝界不得不提“例外”。“例外”素有“相信女人沒有缺點,只有特點,服裝是表達個人意識與品位素養”的媒介觀點。她憑借獨立的哲學思考與美學追求,成功打造了一種東方哲學式的當代生活藝術。
2011年11月25日,由“例外”打造的“方所”在廣州“太古匯”廣場揭幕,和LV、Prada等全球時尚奢侈品旗艦店比鄰而居,面積約2000平方米。“方所”是“一體式的文化空間”,涵蓋書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等。“方所”典出于南梁昭明太子蕭統“定是常住,便成方所”。方所運營總監譚白絹曾在接受媒體采訪時表示,方所是一群懂生活的人喜歡聚集的場所,要為懂得文化創意生活的所有人提供中國未來可能的美學生活方式。為了體現東方美和東方的禪意生活,店內采用的都是自然元素和傳統工藝,盡量做一些未來設計的展現。據了解,2012年9月份,方所獲得了世界零售獎“年度最佳購物場所設計獎”。