李寧凈利下降8成，凸顯本土品牌經(jīng)營困境，高租金、高庫存、低迷的經(jīng)濟環(huán)境拖累本土企業(yè)，安踏、361度、匹克等品牌上半年交出的成績無法叫人滿意，本土運動品牌在2012上半年遭遇“滑鐵盧”。
本土6大運動品牌集體低迷，業(yè)內(nèi)人士指出，本土運動品牌正在集體過“冬”。盲目擴張爭取市場份額，產(chǎn)品以模仿為主缺乏創(chuàng)新等是造成業(yè)績嚴(yán)重下滑的主因，而未來2-3年內(nèi)，這些企業(yè)仍然難以迎來復(fù)蘇的“春天”。
李寧上半年收入38.80億元，同比減少9.5%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%，業(yè)績再次出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。值得注意的是，上半年李寧總共關(guān)閉了900多家分店，而其CEO目前仍沒找到合適的人選，正在物色當(dāng)中。
盡管公司一直強調(diào)是在“主動求變”，但2011年卻明顯成為李寧業(yè)績的轉(zhuǎn)折之年，多年來連續(xù)攀升的業(yè)績開始下滑，公司全年營業(yè)收入89億元人民幣，同比下降5.80%，凈利潤同比下降達(dá)65%，從11億元降至不足4億元。
李寧在接受采訪時說：“過去兩年，公司團隊一直都在尋求變革與突破，但取舍不夠清晰和堅定，所以一直在徘徊，沒能走出困境，現(xiàn)在我們會拿出更大的決心。而且這也是一個合適的時機。”
雖然安踏并沒有具體公布贊助奧運會的具體金額，但是業(yè)內(nèi)人士普遍估計安踏贊助中國奧委會的金額高達(dá)6億元。這還不算賽場之外的營銷活動。總費用將超12億元。相比較其他競爭對手而言，這簡直就是天價贊助。但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對安踏的天價贊助并不看好。安踏6億元幾乎是打了水漂。對于安踏更多的詬病是其在奧運期間毫無新意的營銷策劃。
以業(yè)務(wù)劃分，鞋類、服裝、配飾、童裝四大產(chǎn)品線中，鞋類平均售價增14.3%，但銷量下降26%;服裝平均售價下降24%，銷量增8%，配飾平均售價輕微下降，銷量大幅下滑51%;四大產(chǎn)品線中唯有童裝產(chǎn)品表現(xiàn)較好，平均售價增40%，銷量增107%，占集團營業(yè)額的比重從3.6%上升至11.6%。
特步國際控股有限公司21日公布2012年上半年報告，數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)總營收26.07億元，同比小幅增長1.4%，實現(xiàn)歸屬于上市公司的凈利潤4.68億元，同比增長0.3%;毛利率為40.9%，與去年同期一致。來自經(jīng)營活動的現(xiàn)金流量增加至約7.338億元。
匹克體育用品有限公司21日公布該公司2012年上半年報告，數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，公司總營收已由22.56億元大減28.5%至16.1億元;歸屬于上市公司的凈利潤減少43.3%至2.4億元。
運動品牌服裝企業(yè)的高庫存就成為一大頑疾，企業(yè)均在一方面清理庫存、一方面縮減店面。中國動向的半年報顯示，上半年Kappa品牌整體門店總數(shù)自去年底的3119間縮減至現(xiàn)在的2550間，減少了569間，降幅達(dá)到18.2%。
“我們認(rèn)為，過去行業(yè)過分依賴批發(fā)運營的模式已經(jīng)遇到了瓶頸，從行業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式是必然的。這種以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式是整個行業(yè)的一個創(chuàng)新。”近日，李寧公司品牌公關(guān)總監(jiān)李緯對記者說道。
李緯所說的以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，正是2012年年底李寧公司公布渠道復(fù)興計劃中的一部分。李寧公司將對業(yè)內(nèi)普遍存在的期貨訂貨模式進行調(diào)整以適應(yīng)市場的變化。
“改變銷售模式當(dāng)然是一個風(fēng)向標(biāo)，李寧很多時候都是敢為天下先，這一次的改變對行業(yè)也是一個引導(dǎo)。”對此，關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶對記者說道。
訂貨會模式造成高庫存
如果要問，李寧公司當(dāng)下最主要的問題是什么?毫無疑問，是處理巨大的庫存。但是處理庫存只是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。長遠(yuǎn)地看，如何在處理庫存的同時也對銷售模式進行一番調(diào)整才是最佳選擇。否則即使挺過這一次危機，也難逃下一次。
在李寧的復(fù)興計劃中，李寧公司表示，將從從過往的批發(fā)運營模式，轉(zhuǎn)型成更加以零售和消費者為導(dǎo)向，通過產(chǎn)品規(guī)劃門店運營提供統(tǒng)一的品牌體驗，改善供應(yīng)鏈和訂貨模式以降低成本和上市時間。
眾所周知，在服裝業(yè)大部分企業(yè)都是采用期貨訂貨會的銷售模式。因為一個企業(yè)年銷售的50%~80%都是由這種期貨訂貨會銷售出去的。
“國內(nèi)最早開始期貨訂貨是從李寧開始。它的好處是能更好的規(guī)避經(jīng)營的風(fēng)險，品牌商能否及時地回籠資金。”關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶對記者說道：“前一段，行業(yè)做了總結(jié)，過去的銷售模式實際上有問題，要改變，一個是訂貨的模式，一個是分銷的模式。目前庫存這么高，這種訂貨模式起來不少負(fù)面的作用。”
據(jù)李寧公司的財報顯示，截至2012年6月，公司庫存已達(dá)11.38億元。
李寧公司采用“品牌商-代理商-零售商”的分銷模式，大部分品類一年4次訂貨會、每次提前半年訂貨。但代理商往往根據(jù)自己的判斷訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲存較多的商品以備補貨，雙方的虛假需求造成了庫存高企的現(xiàn)狀。
“管理學(xué)上有一種效應(yīng)叫啤酒效應(yīng)。廠商從代理商到分銷商到零售商，再反向，這中間如果基礎(chǔ)上有一些小的失誤，就會層層放大，造成很大的錯誤。”張慶說，由于信息傳遞的失控，零售商對需求樂觀，遂追加訂貨，品牌商盲目加大生產(chǎn)，市場年景好時，還可以應(yīng)對，一旦市場需求回落，產(chǎn)生高庫存成為必然。
其實李寧公司的經(jīng)銷商也認(rèn)識到了這種銷售模式的弊端，希望能調(diào)整或者取消。
“每年李寧要開4次訂貨會，每次都要訂好多，這對于經(jīng)銷商們壓力太大了。”李寧公司的一位不愿具名經(jīng)銷商對《投資者報》記者說道，“雖然期貨價格低，但是新品上市后差不多半個月就要特價處理清庫存，消化庫存的時候都是賠錢處理，前面掙錢，后面賠錢。”
正是因為上述模式，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商開訂貨會時都是按最少的訂，而且寧愿拿高價位的現(xiàn)貨。
學(xué)習(xí)快時尚模式
“目前訂貨會模式仍是體育用品行業(yè)最主流的生意模式。但是我們需要做的是對訂貨會機制的調(diào)整，以調(diào)整貨品的搭配度，從而減少舊庫存、提升新品比例、優(yōu)化產(chǎn)品組貨以及改善營銷渠道，這些是盤活渠道潛力的最佳途徑。”李緯對記者說道。
此前，李寧公司董事會執(zhí)行副主席金珍君也在接受媒體采訪時表示要改變了訂貨會模式。他認(rèn)為，在中國，產(chǎn)品多是批發(fā)給經(jīng)銷商，他們決定想買什么，但很多中國的買手水平都不一樣，他們大多選擇比較保守的，好賣的產(chǎn)品，不要有助于推廣品牌形象的貨品。
而李寧公司正在嘗試有主導(dǎo)性的訂貨會，經(jīng)銷商銷售中30%到50%的產(chǎn)品是有李寧公司來定的。
李緯對記者表示，李寧公司經(jīng)過幾個月來的試點，收獲到了可喜的結(jié)果，因此也確認(rèn)了這一戰(zhàn)略的選擇。
服裝行業(yè)資深獨立評論人馬崗對記者說道：“一下子回到現(xiàn)貨制也不可能，彈性訂貨是有益的嘗試。”他曾積極倡導(dǎo)對服裝業(yè)現(xiàn)有的期貨制進行調(diào)整和改革。
李寧的這一經(jīng)驗主要來自于金珍君在達(dá)芙妮的經(jīng)驗。達(dá)芙妮主要是直營店，其配貨是總部來確定。TPG在2009年投資達(dá)芙妮之后，金珍君曾帶領(lǐng)達(dá)芙妮走出了困境。在達(dá)芙妮的兩年間，達(dá)芙妮股價上漲了4倍，銷售額增加了50%。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，訂貨會論成敗的日子一去不復(fù)返了，終端最前線的戰(zhàn)場，是勝負(fù)之地。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，應(yīng)該學(xué)習(xí)快時尚品牌ZARA等企業(yè)快速反應(yīng)供應(yīng)鏈模式。
有一位業(yè)內(nèi)人士做了一個更為形象的比喻：快速供應(yīng)鏈管理似喝紅酒，計劃喝三瓶先開一瓶，如果對方酒量差把開的酒喝完見好就收，酒量好再開一瓶喝個痛快，過量了該停就停。根據(jù)準(zhǔn)確預(yù)估對方酒量來開、補、調(diào)、退。
事實上，李寧公司前任CEO張志勇也曾嘗試過這種變革，但最終以失敗而告終。2006年，李寧公司內(nèi)部曾成立PPT項目組，目的就是學(xué)習(xí)ZARA這家企業(yè)的快速周轉(zhuǎn)模式，但是最終因為種種原因而失敗。
體育營銷專家王一鳴對記者表示：“金珍君確實有一定的經(jīng)驗，但是能不能在李寧上成功，還是有疑問的。因為體育用品行業(yè)還是挺特殊的。”王一鳴認(rèn)為，現(xiàn)在最重要的是經(jīng)銷商對李寧的信心。
