一天5700萬銷售額
“11月11日這一天，真維斯在天貓銷售了52萬件衣服，銷售額超過5700萬元，共有443萬人次的客流量，連續三年蟬聯國內休閑品牌銷量排名第一。”2012年11月24日，談及“雙11”的業績，真維斯國際(香港)有限公司董事兼副總經理劉偉文在接受記者采訪時顯得非常開心。
據他介紹，真維斯自2009年9月借助第三方平臺創立第一間網店，銷售連年跨越式增長：2009年9-12月銷量1萬件，銷售總額130萬元;2010年銷量33萬件，銷售總額超過2000萬元;2011年銷量200萬件，同比增長近6倍，銷售總額1.36億元;預計2012年全年銷售將超過2億元。
“2011年全國網銷約8000億元，約占全國零售銷售總額的5%，估計2013年會達到7%。”劉偉文表示，如果真維斯不把這7%的市場做好，就相當于丟掉了這一大塊市場。
近年來，真維斯除了在天貓開設的官方旗艦店獲得可觀增長外，還與多家不同電子商務平臺進行合作，以實施品牌在中國的網絡營銷戰略。
面對可以預見的增長潛力，劉偉文表示，接下來要進一步加強電子商務與實體經營互為補充的戰略思維，在機制調整、信息系統、物流配送等方面不斷完善，把電子商務建設成真維斯實體經營的“攻守平衡器”。
事實上，很多企業在面臨決定是否進軍電子商務的時候往往被“線上線下渠道沖突，搶市場”所束縛。在劉偉文看來，線上網店和線下實體店經營并不沖突，而是更為有效的互補，但這需要一個平衡能力。
劉偉文告訴記者，真維斯現在正在測試一個系統，消費者無論通過什么途徑瀏覽真維斯的網店，對哪個產品感興趣，真維斯的后臺系統都會根據他之前的購買記錄，幫他找到適合他的版型，并告訴他，適合他的貨品在附近的哪家真維斯實體店有貨。
“消費者可以直接在網上購買，也可以在專賣店試穿后再在網上下單，或直接在專賣店購買。”劉偉文認為，實時為顧客提供所需要的產品，這才是給顧客最佳體驗的最大體現。
正是這種物超所值的體驗和產品，讓真維斯在整個大環境不好的情況下仍然保持穩步增長。
72小時處理52萬件衣服
“雙11”客戶所下單的52萬件衣服，通過公司布局在全國的13個物流中心72小時內全部準確分發完畢，這讓劉偉文非常自豪。
劉偉文表示：“這是一個非常大的系統工程，對集團信息化系統、物流系統以及供應鏈管理要求都非常高。”
其實，真維斯的電子商務物流體系建設也經歷過一個痛苦的時期。
2010年“光棍節”，真維斯一天承接了10萬張銷售訂單，如何快速發貨成了頭號難題。這段艱難的發貨經歷讓真維斯開始重新檢討并建設自己的高速物流體系。
為此，2010年真維斯成立了獨立的網購業務部，現在真維斯專門的電子商務經營人員已超過120人。專業的客服帶來專業的流量轉化，目前真維斯各平臺每天平均獨立訪客數超過10萬人次，真維斯網店的UV轉化率也一直保持行業領先。
事實上，真維斯網絡銷售的爆炸式增長離不開集團自建的ERP系統：從第三方平臺自動下載訂單，到訂貨自動分貨，到貨倉按系統提示撿貨，到所有的物流信息反饋，到庫存自動上下架等，整個網絡銷售系統完整快速，并與真維斯實體系統完全對接兼容、數據共享。
與市場實時對接和交融的信息化系統，讓企業對消費者的需求精準預測和精準營銷，也是真維斯連續三年蟬聯國內休閑品牌網購銷量排名第一的關鍵。
“現在的消費者變化很快，新媒體迅猛發展，作為零售商我們要關注現在年輕人用什么方法來溝通，每天從什么渠道獲得產品信息。”劉偉文說。
他表示，在中央電視臺做廣告，知道約20%的品牌受眾群在觀看，但這20%的受眾群是誰?在哪里?不知道。顧客走進實體店消費，每天有多少人進來，消費哪些產品，他的喜好、收入等基本資料都無從獲知，但電子商務以及新媒體的出現讓你能精準鎖定品牌消費群。
劉偉文告訴記者，真維斯正和物聯網公司合作把客流進行精準分析，并把相關信息精準傳遞給品牌的目標消費群體。
現在，真維斯在網購業務上力保三項關鍵指標：日均訪客量、成交率、客單價持續改善，為此采取各種改進措施并取得持續性突破。也因此，真維斯2012年11月23日獲得了中國服裝協會頒發的“全國服裝行業兩化融合示范企業”。
比同行便宜10%
2012年庫存問題是國內休閑裝品牌面臨的最大問題，但在真維斯庫存不大，遠在可控范圍之內。
“真維斯的市場雖然在大陸，但公司總部在香港，見識了太多的經濟起伏對品牌的影響，所以，在別的品牌瘋狂擴張的同時真維斯依舊保持冷靜的頭腦，扎實‘練內功’。”劉偉文告訴記者。
同時，一直以來，真維斯倡導和踐行著“給消費者物超所值的產品”的理念。真維斯同一品類的同一產品要比同行便宜10%，但便宜10%并不代表真維斯的利潤就低。
劉偉文舉例說明道，如果一家企業的銷售額是8億元，按他利潤率10%來計算是8000萬元，但要是他的倉庫有6000萬元成本的過季庫存，他的實際利潤就很低。“如果零售管理做的不好，你的利潤就是空的，是帳面的。”
“正因為真維斯的毛利率比較低，所以逼著我們在過去的十年一定要做好精準庫存管理。”劉偉文說。
在真維斯，零售管理分三個維度：時間維度、產品維度、地域維度。
以前市場比較容易做的時候，真維斯一年兩季，春夏、秋冬。產品以男女分類，再簡單分外套、褲子、上下裝，分析出一個比例，再去下單、生產、買貨就行了，最多再分個南北地區兩個貨品的組合就行了。現在，大環境變了，消費者有著自己的審美標準，競爭對手也多了，真維斯要控制庫存，就要控制好“時間、產品、地域”這三個維度。很多年前，真維斯開始按周來做產品預算，一年52個計劃單位，一周一個單位。
“個別款式明年流行不流行我們沒有把握，但它未來是圓領還是V領，面料是用棉花，還是混紡，這必須要能夠預測。我們不能預測未來的流行款，但會預測未來的流行元素。”劉偉文表示，現在真維斯把產品放在不同的維度去分析顧客需求，從而做到精準預測。
以前真維斯每一家店配的貨都差不多，最近幾年中國經濟在高速發展，不同級別的城市消費需求有明顯的差異，同一個城市，大學區、步行街、小區的消費需求是不一樣的。現在真維斯的零售管理從一個省份細化到每一家店鋪。
“只有從三個維度去做更精準的分析，才會讓庫存管理更加的精準，庫存比例壓到最低。”劉偉文表示，沒有很好的信息化系統是做不來的。
真維斯專門有一個IT部門來做系統分析，有120個業務分析師和編程人員。真維斯所有系統都是內部開發，這些信息系統的開發是建立在集團業務流程的整理，業務邏輯規劃的基礎上。
據劉偉文介紹，在過去的20年，真維斯的預測范疇、零售范疇、營銷范疇、采購范疇都有業務小組跟IT對接，每個月開會，把業務需求分析出來，再去從事系統的開發。
真維斯的這些多維的數據，讓決策者做到精準預測、精準配貨、精準服務、精準管理等，更讓其在供大于求、成本飛升的大環境下穩步增長。
