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耐克2013年第二季度收入下滑再度陷入困局

時間:2013年01月12日來源:作者:

繼第一財季凈利潤下滑12%后,耐克2013財年第二季度凈收入再度下滑18%。之前,耐克公司已經相繼關閉在華唯一的自有鞋廠,停止對亞洲多家運動鞋代工廠下單,而且終止與數家亞洲服飾代工廠合作,眼下瘦身還在繼續(xù)。

  繼第一財季凈利潤下滑12%后,耐克2013財年第二季度凈收入再度下滑18%,至3.84億美元。其中,銷售額為5.77億元的中國市場拖累了其在全球市場的表現,出現了11%的下跌,居其全球市場之首。業(yè)績下滑的同時,其庫存包袱卻越來越重。

  運動品牌在中國市場,正在集體遭遇一個寒冷的冬天,趨于飽和的市場和渠道空間,拖住了這些品牌持續(xù)前進的腳步。無論是耐克的業(yè)績縮水,或是李寧、匹克等國內品牌的關店及高庫存,都是行業(yè)大勢的表現。

  在此背景下,耐克一系列的“瘦身”之舉引發(fā)關注,甩賣茵寶及Cole Haan等,有利于其集中資源做好核心品牌。但在同時,也讓其漸漸失去了向時尚休閑領域轉型的空間。反觀其老對手阿迪達斯,多品牌戰(zhàn)略的持續(xù)推進,讓其有了更多的底氣過冬。

  業(yè)績下滑 庫存高企

  據財報,在2013財年的第二季度,耐克營收增長7%至59.6億美元,略低于分析師預期的60.1億美元;持續(xù)經營利潤同比增長9%至5.21億美元;攤薄每股收益增長了11%至1.14美元。

  值得注意的是,耐克在大中華地區(qū)和西歐市場營收均出現下滑,其中,大中華地區(qū)營收下滑11%至5.77億美元,而中國以外新興市場營收增長11%。而在同期,日本市場業(yè)績增長11%,北美市場則錄得17%的增長。

  “中國市場成為耐克發(fā)布財報時,最為尷尬的一個話題。”運動品牌觀察人士馬崗表示,耐克上一財年在中國的銷售額總計25億美元,在其241億美元的銷售總額中占比超過10%。據投行估計,中國市場為耐克貢獻了30%的運營利潤。因此,中國市場的業(yè)績下滑,是耐克難以接受的。

  事實上,耐克在中國市場的頹勢,在其上一財年就已經顯露了出來。在 2012財年四季度,耐克中國市場銷售收入就已出現下跌趨勢,耐克大中國區(qū)包括鞋類、衣服、配件在內的產品銷售總收入為 6.67億美元,相比第三財季下降了3.89%。摩根士丹利報告顯示,2012財年第四財季,耐克全球未來訂單增長情況從 18%減速至12%,中國的訂單增長從20%大幅減至2%。

  而耐克同期的庫存已經開始增長。截至 2012年5月末,其庫存金額達33.50億美元,和2012年的27.15億美元相比,增長幅度達23.39%。

  中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示,百麗國際(01880.HK)和寶勝國際(03813.HK)這兩家耐克大中華區(qū)的主要經銷商,存貨壓力也有所增加。寶勝國際2012年的中期報告顯示,其存貨已至 5.54億美元,同比上升37.16%。百麗國際在中報中稱,上半年渠道內整體存貨水平偏多,打折力度較上年同期加大,毛利空間受到擠壓。

  飽和的市場

  “耐克面臨的問題,是行業(yè)性的。”馬崗表示,2012年中國整個鞋服市場的規(guī)模是2萬億元,而運動品牌作為其中的一個細分領域,約有2000億元的市場規(guī)模。在過去的一年里,整個鞋服市場雖然發(fā)展放緩,但依然有增長。而運動品類已多年在2000億這個數字前徘徊,其整個市場規(guī)模已趨飽和。

  從運動品的渠道來看,耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等排名前列的運動品牌,各自擁有6000~7000家門店,已滲透到國內絕大多數的城市,渠道亦趨飽和。“由于各家的產品線都很類似,要想維持業(yè)績增長,除了提高自身的門店平效外,只有擠垮競爭對手的門店。”馬崗表示,但在已趨成熟的運動品行業(yè),這是難以做到的。

 

  在市場規(guī)模和渠道雙雙趨于飽和的前提下,運動品牌紛紛遭遇“寒流”沖擊。國內運動服裝品牌2013年二季度訂貨會情況顯示,包括李寧、安踏、特步、匹克在內的各家訂單額同比均出現了不同程度下滑。

  相比之下,阿迪達斯則成為2012年運動行業(yè)的一個亮點。在經歷過2008年之后的高庫存后,阿迪達斯曾遭遇渠道收權、關店等漫長的陣痛期。但在2011年以后,其業(yè)績已經開始復蘇,并在2012年維持了較高的增長態(tài)勢。已公開的數據顯示,其2012年上半年在大中華區(qū)的銷售收入同比增長12%。

  馬崗認為,相比于耐克,阿迪達斯在時尚領域的產品線更為豐富,投入力度也更大,這讓其在面對危機時有更多的緩沖余地。除阿迪達斯主品牌外,阿迪達斯還擁有如Y-3、三葉草等更偏向時尚的子品牌。在代言人方面,也引入了如范冰冰、姚晨、陳奕迅等名人。在多品牌營運方面,阿迪達斯走在了耐克的前面。

  朱慶驊則表示,阿迪達斯度過庫存危機的核心是與經銷商協同合作,不但允許經銷商開折扣店,也讓經銷商以一定比例以舊換新終端銷售單額產品更新。與此同時,更是派出人員對經銷商進行門店監(jiān)管,與經銷商共同度過危機。然而,耐克在與經銷商的關系與維護上并沒有形成“同風險,共進退”,不利于其快速消化庫存。在阿迪遭遇2008年之后的高庫存后,他們建立了門店的快速響應機制。而耐克如今的決策周期要長很多。這也是造成其庫存較高的一個因素。

  耐克瘦身

  在宣布以2.25億美元出售旗下品牌Umbro(茵寶)之后,耐克再次計劃將旗下鞋包品牌Cole Haan剝離。據外電報道,耐克公司擬將旗下鞋包品牌Cole Haan以5億美元出售給私募股權基金公司Apax Partners。目前,雙方已經進入最后談判階段。

  從營銷策略上來看,耐克還是在堅持對旗下各品牌有偏好的投入,而阿迪達斯旗下無論三葉草、銳步或是Y-3,都有相對獨立的推廣計劃。

  之前,耐克公司已經相繼關閉在華唯一的自有鞋廠,停止對亞洲多家運動鞋代工廠下單,而且終止與數家亞洲服飾代工廠合作,眼下瘦身還在繼續(xù)。馬崗表示,在頻繁轉手子品牌的背后,實則是耐克在整合核心品牌,剔除那些可能和主品牌產生競爭的品牌,對投資者而言,它自身的一些品牌更有價值。

  耐克“瘦身”,除了集中資源發(fā)展核心品牌外,還可在市場低迷時增加現金流。但同樣也存在弊端。首先,出售品牌帶來的業(yè)績下滑,已經體現在其財報里。其次,專業(yè)運動市場逐漸飽和的時候,無論是阿迪達斯還是耐克,都需要一些側重于休閑時尚等定位的其他品牌來尋求突圍。而相比于阿迪達斯,耐克轉型的空間已經不大。

  朱慶驊表示,耐克當前在中國市場面對的最主要的難題,還是高庫存。一方面耐克需要與經銷商協同共進退,給予經銷商在資金、產品、管理、銷售上的支持,進而加快去庫存化的進程。另一方面,要加強對終端銷售人員的管理和待遇的提升,避免人員的過度流失,從而影響銷售業(yè)績。

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