上周一，李寧公司發(fā)布盈利警告稱，公司今年將出現(xiàn)大幅虧損。這將是其自2004年6月在香港掛牌以來(lái)的首次虧損。李寧公司在公告中稱，為解決近年來(lái)銷售渠道包括過(guò)量庫(kù)存等問(wèn)題，公司將實(shí)施大規(guī)模的渠道復(fù)興計(jì)劃，重點(diǎn)支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷售渠道，改善財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)金流。預(yù)留這部分渠道費(fèi)用所需的14到18億元人民幣，是導(dǎo)致業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅度虧損的直接原因。

　　運(yùn)動(dòng)品牌集體淪陷 李寧斥重金解決庫(kù)存

　　除李寧外，其他本土運(yùn)動(dòng)品牌也集體遭遇“滑鐵盧”。李寧執(zhí)行主席李寧表示，李寧公司現(xiàn)在面臨的問(wèn)題實(shí)際上是整個(gè)行業(yè)的共同難題。當(dāng)下考慮更多的是如何讓渠道真正創(chuàng)造新的能力，這樣才有可能為品牌和品牌公司帶來(lái)更大的發(fā)展，使行業(yè)獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　據(jù)2011年公司財(cái)報(bào)，中國(guó)六大體育品牌庫(kù)存總值同上一年相比均以兩位數(shù)增長(zhǎng)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也增加不少。這幾年盲目擴(kuò)產(chǎn)帶來(lái)的庫(kù)存和大肆擴(kuò)張的門店，無(wú)疑增加了成本。業(yè)內(nèi)人士表示，包括李寧公司在內(nèi)，整個(gè)體育品牌從此前兩位數(shù)的高成長(zhǎng)開(kāi)始回落，原因包括需求放緩、庫(kù)存壓力、產(chǎn)品過(guò)剩及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等。

　　從今年7月開(kāi)始，包括李寧在內(nèi)的多家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛通過(guò)在工廠店、折扣店以特價(jià)方式吸引消費(fèi)者，以清理庫(kù)存，改善經(jīng)營(yíng)狀況。但體育營(yíng)銷專家張慶斷言，體育用品行業(yè)的高庫(kù)存情況，至少還需要一年以上的時(shí)間才能得到徹底解決。

　　李寧此次不惜重金祭出渠道復(fù)興計(jì)劃也將令業(yè)績(jī)雪上加霜。公司股價(jià)也在盈利預(yù)警公布當(dāng)天大幅下挫近4%。

　　“渠道復(fù)興”未有具體方案 市場(chǎng)景氣度低經(jīng)銷商糾結(jié)

　　然而令人憂慮的是，這份突然拋出的“渠道復(fù)興計(jì)劃”還未有具體方案。業(yè)內(nèi)甚至認(rèn)為，即使這一計(jì)劃能夠如預(yù)期為渠道注入一劑強(qiáng)心針，但最終施行效果如何，也有待觀察。

　　根據(jù)李寧早先發(fā)布的變革計(jì)劃，其未來(lái)戰(zhàn)略調(diào)整主要分為三階段：第一階段為未來(lái)6-12個(gè)月，主要關(guān)注零售及渠道庫(kù)存清理;第二階段，改善集團(tuán)供應(yīng)鏈管理，改善產(chǎn)品上市和規(guī)劃模式;而第三階段著力改造業(yè)務(wù)模式，包括改善與渠道的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

　　清理庫(kù)存無(wú)疑是當(dāng)務(wù)之急，但值得注意的是，李寧此次復(fù)興計(jì)劃雖然支出巨大，規(guī)模預(yù)計(jì)為14億-18億元，但主要是以“非現(xiàn)金、抵消應(yīng)收賬款”方式體現(xiàn)。李寧中期財(cái)報(bào)顯示，其應(yīng)收賬款為25.16億元，存貨為11.38億元。

　　李寧公告顯示，將重點(diǎn)支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存，回購(gòu)、整合銷售渠道，以及透過(guò)針對(duì)性的復(fù)興方案，進(jìn)行經(jīng)銷商的應(yīng)收賬重組，允許經(jīng)銷商投放更大量的新產(chǎn)品組合到市場(chǎng)。除此之外，這一復(fù)興計(jì)劃還將幫助經(jīng)銷商改善他們的財(cái)務(wù)狀況以及現(xiàn)金流，為未來(lái)發(fā)展打下基礎(chǔ)。同時(shí)，公司也重整渠道政策，以支持零售能力強(qiáng)的經(jīng)銷商。

　　但據(jù)媒體報(bào)道，李寧公司表示該復(fù)興計(jì)劃目前尚未確定具體方案，且各地渠道市場(chǎng)不一樣。之前有傳聞稱湖南經(jīng)銷商將獲得4-5折的庫(kù)存回購(gòu)。公司為此亦未予回應(yīng)。只是表示，在過(guò)去數(shù)月間，管理層已積極與絕大多數(shù)需要渠道復(fù)興計(jì)劃協(xié)助的經(jīng)銷商進(jìn)行溝通。“大多數(shù)經(jīng)銷商均非常支持這項(xiàng)計(jì)劃，還有少數(shù)經(jīng)銷商仍在洽談中。”

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次李寧渠道復(fù)興計(jì)劃，對(duì)于不同的經(jīng)銷商，將會(huì)給予不同的支持力度，一方面，是因?yàn)橄鳒p庫(kù)存的需要，另一方面也是為了整合經(jīng)銷商渠道，加強(qiáng)自身控制力。

　　經(jīng)銷商方面，情況各有不同，一些庫(kù)存處理相對(duì)較好的經(jīng)銷商甚至表示不需要“渠道復(fù)興計(jì)劃”支持。其它經(jīng)銷商及更廣大的分銷商則很糾結(jié)，“現(xiàn)在很難做，不光李寧，其它運(yùn)動(dòng)品牌也一樣。”有熟悉李寧渠道市場(chǎng)的人士坦言，經(jīng)銷商現(xiàn)在做下去要虧錢，但其它也沒(méi)有什么好做，做下去說(shuō)不定萬(wàn)一還能翻身。