加利西亞，位于西班牙西北部大西洋沿岸的自治區，是最高統帥Francisco Franco的故鄉，但另一方面，它亦是人們試圖逃離之地。20世紀，因為那里太過貧窮難以生存，成千上萬的加利西亞人移居海外。
時過境遷，盡管今日的西班牙在經濟崩潰的邊緣搖搖欲墜，而加利西亞城市La Coru?a作為Amancio Ortega Gaona的家鄉還是吸引了全世界的目光。
后者今年剛剛取代Warren Buffett，成為Bloomberg億萬富翁排行榜上的第三名。他是取得巨大成功的時尚公司Inditex的創始人，公司更為人知的名字是它最老最大的品牌，Zara。
Ortega從不接受采訪，從不參加任何形式的頒獎典禮和派對，甚至很少允許媒體刊登他的照片。去年，76歲的Ortega從董事長位置上退下之后，Pablo Isla接手了公司，亦極少接受訪問，極少出現在鏡頭前。
事實上，唯一活躍在公眾視線內的面孔是公司通訊部總監——溫聲細語的Jesus Echevarría，并且通過我最近對Inditex帝國的訪問，我發現像他這樣的通訊總監地球上再找不到第二個：無論何時詢問其有關Inditex如何取得巨大成功的問題，他的回答除了抱歉，再無其他。
公司這種顯而易見的謙遜低調也反應在它周邊的環境上。La Coru?a是個很安靜的地方，典型的歐洲城市，平凡得不能再平凡：整潔的道路，井然有序的車流，不必擔心出現擦碰。
7月下旬我到訪此地時，保守的國家政府正威脅要采取新的財政緊縮計劃，整個西班牙30歲以下年輕人的失業率高達50%，但這個城市看上去很平靜。餐館生意很不錯，海灘上也滿滿的都是人。
人們躺在海邊的大石上打盹，任由他們的狗在海里撲騰來撲騰去。La Coru?a，離馬德里300多公里，離巴塞羅那555公里。對于一個全球化的、野心勃勃的像Inditex這樣的大公司來說，總部選在這里，著實有夠詭異。
Inditex的工業園區位于Arteixo工業區內，毗鄰La Coru·a，整個公司的總部以及Zara和Zara Home的總部都位于這里;園區設有一個配送中心，服裝由此裝上貨車發往世界各地;工廠設置在公司辦公樓的正對過。
我在主樓等待東道主的到來，房間布置得像是醫院的候診室，除了幾排普普通通四四方方的黑色座椅外，沒什么其他設施;白墻上掛了一張時尚海報，再無多余裝飾;沒有鮮花、沒有大字報、沒有廣告、沒有時尚雜志——沒有風格。這一切都與這個財政緊縮的年頭再契合不過，即使Inditex是西班牙一家正在蓬勃發展的公司。
Inditex是“快時尚”的先驅，基本工作是模仿最新最in的時裝，并將其低價版本加速推行到市面上。
所有的Inditex品牌——Zara;Zara Home;Bershka;Massimo Dutti;Oysho;Stradivarius;Pull & Bear and Uterqüe——都遵循Zara模式：做工時尚體面，定價不高，只在高級商場銷售。Zara的價位同Gap差不多：外套200美元，毛衫70美元，T恤30美元。
Inditex現在每年加工制作840萬件服裝，在85個國家設有5900家店面，而這一數據一直在變，因為Inditex最近幾年全球范圍內平均每天多開一家店還有多，每年新開大概500家。
歐洲4400家，僅在西班牙差不多就有2000家。Inditex的主要對手被遠遠落在身后：Arcadia Group(旗下有Topshop等)全球3000家;H&M，總部位于瑞典，2500家;Mango，總部位于西班牙，2400家。
在一間會議室內，Echevarría給我做了一個公司概況的多媒體演示。位于不同國家的旗艦店的數目出現在屏幕上——其中中國289家，美國45家。從我們會面之初，即7月下旬到現在，Inditex在中國的店面數量已達到350家，在美國也新開了一家。一季又一季，Inditex開疆拓土的步伐儼然已勢不可擋。但是，它能夠在自己的瘋狂擴張中存活下來嗎?
“每當我們打開一個市場，每個人都要問：‘你們要開多少間店?’”他說，“說實話，我不知道。這取決于顧客以及市場的需求。我們必須與顧客對話，從他們身上汲取信息。這不是我們說你要買你就得買，而是由你來說了算。”
Inditex的起源要追溯到1963年，Ortega，一名鐵道工人的兒子，在La Coru?a通過制作長袍和家居服開始了他的商業征程。1975年他在城里開了一家自己的店，取名為Zorba，來自1964年的電影《Zorba the Greek》。
“我不認為他們(取這個名字)意在創造歷史，只是因為它是個好名字罷了，”Echevarría說：“但很顯然，兩條街開外，有一家酒吧，也叫Zorba，酒吧老板過來說：‘兩家Zorba會把客人給搞暈的。’當時他們已經為招牌制作了字母模具，所以只能從新排列組合它們，看看還有什么別的名字。他們發現了Zara。”控股公司Inditex于1985年正式成立。
Ortega想要把自己的主要制造業務留在La Coru?a，所以從一開始，他的商業模式就不走尋常路。西方傳統的成衣時裝公司通常是把他們的設計發往位于中國或印度這類國家的獨立工廠，那里廉價的勞動力能降低產品價格。這些服裝再被海運回來，春秋兩季囤積在商店里，以求減少全年的出貨次數。
但是Inditex旗下的品牌，舉例來說，要制作一個秋裝系列，只給每一家店配給各不同款式的3-4件連衣裙、半裙或是上衣。存貨很少，即便有少量小碼和中碼也被存儲在后方。但商店經理需要的話可以要求配更多的貨。
他們還時刻留意顧客的反應，基本上是他們買或者不買，以及對銷售員所說的話：“我喜歡這種平肩的領子”或者“我討厭腳踝上的拉鎖。”Inditex聲稱他們的雇員對抽取類似的顧客評議受過專門培訓。
每一天，商店經理都要向總部匯報這類信息，然后傳達給公司內部龐大的設計師團隊，快速開發新的設計，發給工廠制作出服裝。
超過半數的Inditex產品在公司自己的工廠或者離公司非常近、即位于歐洲或北非的工廠生產。Inditex自己的工廠在西班牙，有時考慮到昂貴的勞動力，通常情況下也會外包給葡萄牙、摩洛哥和土耳其的工廠。
剩下的則交給中國、孟加拉國、越南、巴西等其他國家。最時髦的時裝交給離家最近的工廠制作，因此產品的生產過程，從開始到結束只需2-3周的時間。Inditex略顯高昂的勞動力支出被更加流暢的靈活性——身邊沒有多余的庫存——以及更快的周轉速度給抵消了。
這意味著，如果倫敦、東京和圣保羅的Inditex商店都有顧客，舉個例子，對亮片枚紅色熱褲反應熱烈，Inditex可以多多配送給這些商店，還可以在三周之內，配送此類熱褲的改良版。公司試圖使貨架保持新鮮;商店做出的承諾之一就是你一直能夠買到近乎獨一無二的產品。
即便以快時尚的標準來看，貨品進出的速度還是快得難以想象。所有幾千家Inditex商店，均可每周兩次接收到新的的時裝。
Masoud Golsorkhi——倫敦文化及時尚雜志Tank的編輯——說以這種方式，Inditex徹底改變了消費者的行為習慣。
“當你十月份去Gucci或者Chanel購物的時候，你知道這些衣服在明年二月還將擺在這兒的可能性很大，”他說，“Zara，你知道的，如果你不立刻當場買下它，11天之內貨架上的東西就會被徹底換掉。現在就買或者永遠也別買。而且因為價格便宜，一般你會當場買下。”
Inditex不會將其成功歸因于廣告。因為它根本就不做廣告。甚至它幾乎算得上不設營銷部門，也不像它的對手們那樣，舉行些華而不實的活動——例如，與Stella McCartney, Karl Lagerfeld, Martin Margiela和Marni這類的時裝設計師聯手，等等。Zara的設計師可謂名不見經傳;有人說這是因為他們是抄襲者，而非設計師。
Inditex的營銷部門確實在做的工作與房地產有關。公司在制作具有美感和歷史感的店面設計以及店鋪的選址上，投入巨大。
“高街的的確確是按照品牌價值來劃分地段的，”Golsorkhi——也同時擔任很多時尚品牌的顧問，“Prada想要跟Gucci挨著，Gucci也想挨著Prada。奢侈品牌的零售策略就是離Zara這樣的品牌越遠越好。而Zara的策略則是離它們盡可能得近。”
舉個例子，在伊斯坦布爾，Zara、Uterqüe和Massimo Dutti都能在Tesvikiye Caddesi大街——一條時髦又繁忙的大街——上見到，它們與Cartier、Hermès和Chanel僅一街之隔。
當它尋找到有價值的房產時，Inditex的表現比這更有野心。2003，Inditex在San Antonio el Real——位于Salamanca的一座18世紀女修道院——開設了一家Zara，還有一家開在位于Elche(也在西班牙)的一座歷史悠久的電影院內。去年，公司花了3.24億美元買下了紐約第五大道666號，這是Manhattan有史以來賣得最貴的一座建筑。
“在紐約，他們在《紐約時報》的一整版上刊登了開張的消息，”Echevarría說，“但這不是廣告;而是一則公告;是一則消息。公司沒有說任何關于自己的話。目的是讓客戶來談論。它沒有說它能做得多么好。如果它值得被稱贊，顧客口舌就是我們的廣告。”
在過去的5年里，Inditex的海外銷售額從94億歐元每年增長到138億歐元;盈利增長到近20億歐元。公司的雇員從2007年的80,000名增加到2011年的110,000名。
簡而言之，雖然西班牙至今仍在經受房地產和債務危機，Inditex依然繁榮昌盛。Echevarría說這事因為決定生產的是顧客，而不是什么其他的方式。某種程度上講，公司制作的每一件服裝都會有人買。如此貼合顧客意愿的商業模式不會受到周期性經濟危機的影響。
最近幾年，快時尚也變得更加時髦起來;甚至Kate王妃都被拍到身穿Zara的照片。“這是零售市場普遍采用的方式——不只是Zara，”Isabel Cavill——總部位于倫敦的一家咨詢公司Planet Retail的高級分析師——如此說到，“它們的特征就是當你拾起一件衣服，看上去值500英鎊，但你花50英鎊就能擁有它。”如果人們夸你的衣服漂亮，你可以牛逼轟轟地吹噓這可以說是白撿來的。”
漸漸地，H&M和Mango競相試圖跟上Zara的腳步。但Inditex效應可不是只限于物美價廉的快時尚。它迫使——或者說啟發，就看你怎么看了——人們以各種各樣的方式購買它們的產品。
拿Zara來說，每次購物都像是受到了某種驅使;促使你不再為櫥窗里那件華麗麗的皮夾克省吃儉用。
你買衣服不是出于喜歡，而是因為，50美元的熱褲，就跟星期天的兩頓飯一樣錢，而你要不出手，它們過幾天就不見了。這種消費模式已然調整了買家對高端品牌的期許，他們希望后者能像Zara一樣制造分分鐘都在變化的產品和時尚潮流。
“他們打破了維持一個世紀之久的一年兩度的時尚周期，”Golsorkhi說，“現在，近一半的高端時尚公司(例如Prada和Louis Vuitton)一年創作4到6個時裝系列，而不是一年兩個。毫無疑問，這都是因為Zara。”
這是一個令人眼花繚亂的時尚年代，Inditex的品牌就處在這樣的行業框架內。最新最in的潮流產品在女人買下幾小時之后，就不再具有吸引力了。
公共關系部的一名工作人員(不愿透露姓名)帶我參觀了Inditex的工作區，也許是為了跟公司低調的風格保持一致，她穿了一條面料光滑、腳踝部位鑲著拉鏈的黑色收腿褲，一件寬松的黃色上衣，以及一件背部剪裁成倒V形的黑色小西裝——看起來時髦又閃亮。
反觀我自己，穿了一條買了至少有6年的連衣裙，這基本上跟說我穿著一條上世紀50年代的poodle skirt，開始了快時尚之旅沒甚差別。
Zara總部是一個跟巨型飛機庫差不多大的開放空間，各區域的銷售經理排成一排坐在中間的一排桌子后面，設計師坐在他們兩側。經理現場電話連線中國或智利，了解那的銷售情況，然后跟設計師交流，決定下一步的流行趨勢。
就這樣，全世界的時尚脈搏，由Inditex一手掌握。“經理會說，‘我的顧客想要紅色褲子，’如果伊斯坦布爾、紐約、東京也有這樣的需求，就意味著這是一個全球化的潮流，然后他們就生產更多的紅色褲子。”公共關系部的工作人員說。
我跟她說，如果土耳其的時尚和紐約的時尚不一樣，那一定會很有趣。我以為不同的民族會有不同的品位，至少在對待什么是時尚的時候。但是，我錯了。
“事實上，紐約和伊斯坦布爾顧客的時尚品味差不多是一樣的，”她說，“有一些無關緊要的差別，比如巴西女孩喜歡鮮亮的顏色，而巴黎女孩更經常穿著黑色。但總的來說，當你發現某種時尚趨勢，基本上它是全球通用的。”
早些時候，Echevarría告訴過我，購物街區的相似性更大。
舉個例子，紐約市中心第五大道上的店鋪“跟東京銀座沒什么兩樣，都是高檔消費區，同時也是旅游勝地;索霍區跟涉谷更接近，它們都是年輕人追趕潮流的地方。布魯克林現在是個時髦的好去處，而市中心——你知道，現在紐約本地人根本不在第五大道購物了。”他的意思是，購物的都是遠道而來的旅行者。
我想起不久前我從布魯克林返回伊斯坦布爾之后，發現土耳其人也在他們的脖子上圍著那種大圍巾。我很驚訝，時尚在全球傳播的速度如此之快，因為我沒看到多少瀏覽時尚雜志的土耳其人。
但不是只有雜志才能告訴我們穿什么。人們喜歡Ortega的所作所為，或者更準確的說，以他的Inditex店鋪為渠道，我們得以互通信息。
這一次走訪，我還參觀了設在總部里邊的Zara和Zara Home的模擬店。
即將世界各地上市的秋裝系列就擺在店內——充斥著黃銅色的金屬鉚釘、迷彩、骷髏、白色蕾絲裙、動物圖樣的印花等流行元素，一位女發言人說：“這些元素從上一季開始就很流行了，還將持續一段時間，到圣誕節為止。”有些潮流可以持續半年，有一些的壽命卻只有一個月。
“他們以為動物圖樣的印花潮流在夏天就該結束了，但它持續了下來，”她說，“這一季的開頭我們使用了熒光色，這是4、5月間的時尚潮流，很成功，所以它也留了下來。”
我們來到Zara Home，用發言人的話來說，它跟Zara的運營方式一模一樣。(上個月，公司在紐約推出了Zara Home，以及一只高級時裝品牌Massimo Dutti。)我很懷疑人們能像對待商店里的迷你裙那樣，對這些盤子毯子也是扔來扔去、裝來裝去，但是她說人們確實是這樣，尤其當這種做法成為一種時髦的時候
然后我們去到Zara Kids。面對眼前大量便宜的兒童服裝，我想，購買別的孩子穿不上的服裝的風俗習慣算是到頭了。當你花25美元就能買到又新又潮的兒童服裝時，為啥還要去購買別家孩子弄臟過的衣服?
“時尚對孩子來說跟大人沒有什么差別。”發言人說到。我拿起一件上衣看了看，說：“我想這些Chanel風格的時裝穿在誰身上都會很有型。”她點點頭。
“孩子也愛小骷髏，哈?”
Inditex否認他們抄襲其他設計師作品。雖然在三月份的紐約時報上，Alexandra Jacobs對她的紐約第五大道新開的Zara之行感慨說：它讓她聯想到Prada、Alexander Wang、Balmain以及其他很多高端品牌。Christian Louboutin因為Inditex銷售該品牌標志性的紅底鞋，將其告上法庭，但前者敗訴了，主要是因為Inditex為規避版權做了足夠多的調整。
“對奢侈品牌來說，他們都是復印機，他們就像是從時尚主體中汲取養分的蘑菇，”Golsorkhi說，“曾經我看法也是一樣，但我現在不這么想了，因為我認識到高級時尚公司也都在抄來抄去。到最后，沒有什么是原創的。”
H&M同Zara一樣，維持產品的頻繁更新，對最新的潮流進行模仿。除此之外，它還提供著名時裝設計師的原創系列。Inditex卻發現自己完全沒有必要這樣做。
“他們的工作程序革新的完成度很高，”Nelson Fraiman，哥倫比亞商學院教授，專門從事Inditex模型的研究，說：“產品革新?沒有。但你能告訴我一個完成產品革新的中國公司的名字嗎?他們在程序方面的表現都非常出色。我認為你應當為這種程序的革新叫聲好兒。”
然而，擴張對Zara原有的工作程序構成了威脅，店面設置的地點遠離位于歐洲的工廠和物流中心。Echevarría說，公司仔細篩選新開店面的城市。還記得幻燈片演示中提到的跟其他國家的幾百家分店相比，美國只有區區45家嗎?這就是原因：國外品牌在那里通常落得個灰頭土臉的下場，這樣的案例太多，這樣的歷史也已持續很久。
“美國是歐洲零售商的墳墓，”José Luis Nueno，馬德里I.E.S.E.商學院市場營銷教授，說：“每一個去到那里的品牌都在苦苦掙扎。Laura Ashley已經關閉，甚至Benetton都在衰退之中。美國的情況很復雜，因為它把商店設置在購物中心內。時尚人群居住在東西海岸。其他人則穿Gap、Walmart和T. J. Maxx。如果你想覆蓋全美，就要開300家店，必須投入全部精力才能保證它能正常運作。”
還有一個棘手的問題：尺碼。
“你要擴張到美國去嗎?”Fraiman問到：“Zara對我來說就是歐洲的品牌，歐洲人的風格;它非常時髦。在美國它會遇到什么問題呢?美國人穿不進去。所以為什么非要到美國去?要加大衣服的碼數會讓生產過程變得復雜。”
然而，擴張到中國，會讓生產更復雜，而且需要更多的投入。公司計劃今年在中國開設超過400家店。“每周開三家的速度已經夠嚇人的了，”Fraiman說：“他們在La Coru?a的工廠快速應對市場的能力是有限度的。你開得店面越來越多，作出反饋的靈活性就會降低。一旦他們大規模進軍中國，就必須把整個模式帶到中國去，并且在中國復制它。”但是，他說，Inditex擴張得越大，它對質量和效率的控制能力就會越差。
盡管如此，亞洲還是處在Inditex擴張計劃的中心。十幾億中國人消費快時尚的前景令許多研究行業模型的評論家心憂不已。
根據《Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion》一書的作者Elizabeth Cline得到的數據，美國人每年購買200億件服裝，平均每人64件。
如果中國人也以同樣的效率來消費的話，那么他們每年就會購買800億件。Golsorkhi說，快時尚還來不及增加制作這些服裝的勞動力，以及想出他們的產品廢棄變垃圾之后的處理辦法。
你的一件新熒光色迷你裙只賣40美元，但孟加拉國的工人們卻要拿著低工資，在惡劣的車間條件下制作它。Inditex聲稱它會與工會及其他組織協作，選擇那些最尊重人權的供應鏈，每年對它的所有合作伙伴進行審計，但就像絕大多數把制作服裝交給外包工廠的時裝公司一樣，它也收到了關于工廠條件惡劣的投訴。
“現實是：一件T恤是一件T恤就只是一件T恤，”Golsorkhi說，“你花200英鎊還是1英鎊買下它，它所消耗的這個地球上的資源是一定的，它造成的損害是一定的。一件T恤要消耗700加侖的水和化學廢料，以及一定的人力勞動。但在過去我們一年只買3件T恤。現在我們需要30件。有時候扔掉它們甚至比清洗更便宜。但，這一定是錯的。”
它也可能不利于行業的長遠發展。
“最終，將再也沒有資源來支撐快時尚行業，所以在我看來，這是一個非常脆弱的商業模式，”Alex McIntosh，倫敦時裝學院可持續時裝研究中心的商業研究管理者，說，“生產成本會越來越高，他們將無法維續現在的低價理想。基于價值的公司沒有多余利潤來支付額外的花銷。他們將需要說服消費者花更多的錢來購買服裝。”
在走訪的尾聲，我進到了Inditex的一間車間。我被告知那大概有100名工人;巨大的機器轟轟作響。幾百件四分之三長的亮紅色外套掛滿整個車間，等待發貨。
排成一排的女工站在熨衣板前，理順羊毛混紡的外套，尋找瑕疵，以及——發言人用強調的語氣告訴我——附上安全標簽。Inditex發現，如果這項任務交給店里的雇員，那么這件時髦的紅色外套從加利西亞到你的衣柜所需要的時間，就會額外增加幾個小時，那是多么讓人急不可耐的幾小時啊!
