沒有人想到，Instagram、Facebook以及微博等社交媒體的出現(xiàn)，有一天會顛覆傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)。推出近十年的社交媒體平臺Instagram似乎還有更大的野心，正進一步加大控制其在時尚行業(yè)和消費的影響力。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，自4月起，Instagram便推出了一項新的政策，目前已經(jīng)在用戶的Explore tab即推薦頁面上減少被認定包含過于性感的圖片等不恰當內(nèi)容的曝光度。這意味著降低了潛在關(guān)注者接觸這些賬號的幾率。Explore tab是Instagram根據(jù)每個用戶的關(guān)注和點贊內(nèi)容，為用戶推薦其尚未關(guān)注的帳戶中最受歡迎內(nèi)容的頁面。
該政策的推行直接導致內(nèi)衣和泳衣品牌貼文曝光率大幅減少，一些依賴社交媒體提高品牌知名度的小品牌受到了嚴重影響。英國內(nèi)衣品牌Playful Promises此前在Instagram上的用戶參與度為0.84%，但在新政策發(fā)布后的兩周時間內(nèi)，其用戶參與度急劇下降到了0.4%。
英國高端內(nèi)衣品牌Bluebella電子商務(wù)總監(jiān)Eva Pascoe則強調(diào)，Instagram制訂的新政策不僅不利于品牌的推廣，實際上對Instagram自身也造成了傷害，減少了Instagram的廣告收入，而品牌會轉(zhuǎn)向亞馬遜或其他平臺做廣告。
英國內(nèi)衣和泳裝品牌Each Day創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Emma Parker表示，社交媒體是品牌與消費者溝通的主要渠道，而近兩個月來即使是其賬號的關(guān)注者也無法看到它們發(fā)布的貼文，互動率更是減半。擁有60多萬粉絲的《體育畫報》模特Tara Lynn也稱，自4月份以來，其貼文的點贊人數(shù)下降了50%。
不過，Instagram并沒有發(fā)布判定帖文是否不恰當?shù)木唧w標準。有分析估計，Instagram可能會通過算法檢測皮膚裸露程度，超出一定比例的貼文照片會被從推薦頁面刪除。
有人質(zhì)疑該算法對支出大量廣告成本的內(nèi)衣品牌并不公平。
內(nèi)衣服飾博客The Lingerie Addict和同名Instagram帳戶創(chuàng)始人兼總編Cora Harrington指出，盡管她關(guān)注了很多內(nèi)衣品牌，但新政策實行以來就一直沒有在其推薦頁面中看到更多類似品牌，卻依然有來自維密和ThirdLove這些廣告投入較大的品牌。她強調(diào)，雖然ThirdLove的貼文照片確實相對沒有過于暴露，但她看到過的其他品牌相似的貼文并沒有被屏蔽。Emma Parker也稱，甚至連品牌的比基尼廣告貼文都被Instagram認為不適合推薦。
截至目前，ThirdLove和維密都拒絕回應(yīng)廣告投入的問題。維密目前在Instagram上擁有6620萬粉絲，ThirdLove作為一家能與維密抗衡的初創(chuàng)公司，雖然在Instagram上只有27.2萬名粉絲，但去年11月，該公司在《紐約時報》上刊登了整版廣告。據(jù)悉，《紐約時報》廣告費用通常達到數(shù)十萬美元。
有分析指出，在Instagram已經(jīng)從用戶尋找時尚靈感的平臺逐漸轉(zhuǎn)型為社交電商的過程中，對于零售商、品牌和KOL來說，新政策的實行不僅僅會造成用戶參與度的下滑，失去了Instagram這個強大的推廣和銷售渠道更削減了他們的利潤。
Instagram于2010年10月上線，2012年被Facebook以10億美元收購，其用戶量首次達到1億是在2013年2月，用戶數(shù)量基本穩(wěn)定在每9個月增長1億。作為一個大眾化的移動端平臺，用戶可以在此分享創(chuàng)意，用圖片講故事。2017年，平臺上的品牌類賬號在兩年內(nèi)翻兩番，占比從32%猛漲到占比71%，到2018年，Instagram每月使用人數(shù)達到10億。
據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)L2 2018年發(fā)布的報告顯示，有84%的服裝品牌選擇與Instagram上的KOL合作，美妝品牌與KOL合作的比例則為83%，80%的Z世代和74%的千禧一代表示會根據(jù)他們在Instagram看到的內(nèi)容來作出購買決定。
今年3月，Instagram針對Michael Kors、Burberry、Zara和H&M等二十多個品牌嘗試性推出支付功能，消費者在上述品牌的帖文中點擊產(chǎn)品進入購買頁面后就會出現(xiàn)點擊通過Instagram購買的按鈕，第一次使用的用戶只需填寫綁定的銀行卡或信用卡即可。然而Playful Promises盡管已經(jīng)與Instagram簽約，但仍未被批準使用該功能。
為增強新興影響力營銷“Instagram Marketing”的透明度、可信度和真實性，Instagram 對其平臺上的功能和工具進行升級，品牌可以推廣和定位所贊助的博主的貼文，即使關(guān)注該博主的用戶也能看到這些信息，從而品牌可以獲得關(guān)于推廣效果的第一手信息，Instagram 估計2019年影響力營銷將產(chǎn)生17億美元的收入。
今年4月，曾經(jīng)負責Instagram商業(yè)產(chǎn)品的Vishal Shah晉升為產(chǎn)品負責人，并在Instagram推出內(nèi)部購物功能，目前已經(jīng)有ASOS、H&M、Burberry和Balmain等奢侈時尚品牌加入。
5月9日，Instagram又開設(shè)了官方的購物賬號shop，主要發(fā)布由其團隊挑選后的各種時尚單品，涵蓋成衣、配飾和美妝等，并附上購買鏈接。Vishal Shah認為，電商有潛力成為Instagram繼廣告后的又一大收入支柱。Instagram時尚總監(jiān)Eva Chen表示，目前有80%的品牌與KOL達成合作關(guān)系，此次新功能的推出只是Instagram探索購物業(yè)務(wù)的第一步。
Instagram等社交媒體的出現(xiàn)改變了時尚行業(yè)長久以來以雜志為主的廣告推廣傳統(tǒng)。AMM的年度報告稱，2017年50家最大廣告商的雜志廣告收入從2016年的65億美元降至61億美元，這意味著雜志行業(yè)2017年的收入至少損失了4億美元。也有報道稱，奢侈品線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，電商將成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。
IMG時裝數(shù)字總監(jiān)Dan Porter表示，消費者現(xiàn)在已不再需要等待時裝編輯或買手來告訴他們每一季該買什么，通過社交媒體消費者可以選擇自己想要觀看的直播時裝秀，每一個消費者都能即時在網(wǎng)上看到想要的單品，甚至可以立即下單。
顯然，時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢與話語權(quán)正逐漸被交到消費者手中，而這也意味著，社交媒體成為品牌與消費者之間溝通、互相了解的最佳途徑。
