10月24日至27日，美國(guó)電商巨頭Amazon(亞馬遜)旗下Amazon Fashion(亞馬遜時(shí)尚)部門(mén)贊助的首場(chǎng)以牛仔為主題的時(shí)尚丹寧活動(dòng)Destination Denim在柏林舉辦?；顒?dòng)上，Amazon Fashion歐洲區(qū)總裁John Boumphrey在談及公司時(shí)尚領(lǐng)域戰(zhàn)略時(shí)，沒(méi)有大肆宣揚(yáng)，反而保持了低調(diào)。但對(duì)于其他時(shí)尚零售品牌而言，這種低調(diào)似乎只會(huì)讓它們感受更大的威脅——一直在大舉布局自有服裝品牌的亞馬遜是它們強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
據(jù)John Boumphrey透露，目前Amazon Fashion在歐洲市場(chǎng)推出的自有品牌僅有5個(gè)，最早推出的是女士晚宴裝Truth & Fable，接著又推出了更日常的街頭風(fēng)品牌Find，緊隨其后又相繼推出基礎(chǔ)款品牌Meraki和內(nèi)衣品牌Iris & Lilly，最后是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Aurique。
然而，據(jù)咨詢(xún)服務(wù)公司Gartner的數(shù)據(jù)，除歐洲市場(chǎng)外，Amazon Fashion部門(mén)下在全球還有103個(gè)自有服裝品牌，2014~2016年推出了5個(gè)，2017年推出了54個(gè)，2018年又推出44個(gè)。這些自有品牌與去年3月Gartner公布的105家亞馬遜獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)品牌并不相同，后者是除自身實(shí)體門(mén)店及官網(wǎng)外，在亞馬遜平臺(tái)獨(dú)家分銷(xiāo)的第三方品牌商。Amazon Fashion現(xiàn)在是亞馬遜的核心戰(zhàn)略部門(mén)，目前亞馬遜48%的自有品牌和獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)品牌都?xì)w屬于該部門(mén)。
這些自有時(shí)裝品牌均采用相同的發(fā)展模式，因此規(guī)模很容易得到擴(kuò)張。Gartner還透露，亞馬遜歐洲市場(chǎng)目前正在效仿其美國(guó)市場(chǎng)，致力于通過(guò)協(xié)同效應(yīng)推動(dòng)品牌發(fā)展。
自有品牌戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)中小市場(chǎng)，堅(jiān)持高性?xún)r(jià)比
談及市場(chǎng)定位，John Boumphrey表示：“我們的模式旨在為消費(fèi)者提供更多選擇、更高的價(jià)值以及更多的便利。客戶(hù)告訴我們，他們想要更豐富的產(chǎn)品種類(lèi)，更多的款式和顏色，這些自有品牌都是為了補(bǔ)充平臺(tái)合作的第三方品牌組合而推出的，均以高性?xún)r(jià)比為首要標(biāo)準(zhǔn)。”
事實(shí)上，價(jià)格定位也確實(shí)是亞馬遜自有品牌的關(guān)鍵。據(jù)Gartner的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的所有自有品牌幾乎都是定位于入門(mén)級(jí)中小市場(chǎng)，填補(bǔ)各品類(lèi)低端市場(chǎng)中第三方合作品牌留下的“空白”。
在對(duì)亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站上覆蓋各品類(lèi)的1萬(wàn)件自有品牌產(chǎn)品做了詳細(xì)研究后，電商數(shù)據(jù)情報(bào)公司Marketplace Pulse發(fā)現(xiàn)，49%的產(chǎn)品售價(jià)低于20美元，12.1%的產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)50美元。此外，所有被調(diào)研的亞馬遜自有品牌中，有47.7%的品牌屬于時(shí)裝、鞋履及珠寶品類(lèi)；89%品牌的SKU接近100個(gè)，25%的品牌SKU不足10個(gè)。
亞馬遜的自有品牌按名稱(chēng)大致可分為兩種類(lèi)型：一種是單看品牌名就能知道來(lái)自亞馬遜的品牌，諸如家居設(shè)備品牌Amazon Basics、珠寶品牌Amazon Collection、男女服飾品牌Amazon Essentials；另一種是名稱(chēng)毫無(wú)特征可循的品牌，諸如童裝品牌Simple Joys、男裝品牌Goodthreads等。據(jù)報(bào)道，后一類(lèi)不如前一類(lèi)成功，并且主要是通過(guò)高性?xún)r(jià)比來(lái)吸引客戶(hù)。
Marketplace Pulse的創(chuàng)始人Juozas Kaziukenas表示：“亞馬遜的部分自有品牌，尤其是服裝品類(lèi)下的，都是針對(duì)特定類(lèi)型的客戶(hù)或是特定類(lèi)型產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，因此很多這類(lèi)品牌的產(chǎn)品規(guī)模都比較小。相反，像Amazon Basics這樣的通用品牌就會(huì)努力會(huì)客戶(hù)提供成百上千種產(chǎn)品，以贏得消費(fèi)者對(duì)其單一品牌的信賴(lài)?！?
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Coresight去年對(duì)美國(guó)1700名服裝消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，18.8%的受訪者表示對(duì)亞馬遜自有時(shí)尚及鞋履品牌的有興趣，11%是受訪者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)亞馬遜時(shí)尚部門(mén)下的產(chǎn)品。此外，18~29歲的年輕消費(fèi)者最想知道的是這些自有品牌未來(lái)是否會(huì)開(kāi)線下實(shí)體店。
亞馬遜時(shí)尚部門(mén)的產(chǎn)品很大程度上市被視為一種低成本的選擇。根據(jù)Coresight的調(diào)查，32%的受訪者稱(chēng)他們選擇亞馬遜亞馬遜時(shí)尚部門(mén)下的產(chǎn)品主要是因?yàn)閮r(jià)格(便宜)，僅11.5%的受訪者表示他們的選擇是因?yàn)榭钍匠绷鞫取?
對(duì)第三方品牌的威脅？
當(dāng)被問(wèn)及是否會(huì)擔(dān)心自身被其他品牌視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，John Boumphrey表示完全不擔(dān)心?！拔覀冋J(rèn)為亞馬遜平臺(tái)對(duì)所有品牌而言都是一個(gè)很好的市場(chǎng)，合作品牌商表示很珍惜這一能夠接觸到龐大消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)。我們也在開(kāi)發(fā)特定的工具，用來(lái)幫助第三方合作品牌發(fā)展?！?
但亞馬遜確實(shí)有影響到其他市場(chǎng)參與者的利益。Coresight調(diào)查的受訪者中有人透露他們?cè)趤嗰R遜上的花銷(xiāo)已經(jīng)蠶食了原先在服裝預(yù)算上分配給其他零售商的份額，比如Target(30%的受訪者原先的選擇)、沃爾瑪(24.9%的受訪者原先的選擇)、Old Navy(16.6%受訪者原先的選擇)、Gap(8.1%受訪者原先的選擇)、Forever(7%的受訪者原先的選擇)。同樣的份額蠶食可能也會(huì)發(fā)生在亞馬遜時(shí)尚部門(mén)瞄準(zhǔn)的其他領(lǐng)域。
今年3月，Marketplace Pulse在研究了亞馬遜上的2.3萬(wàn)款商品后，曾宣稱(chēng)亞馬遜自有品牌完全不會(huì)威脅到其它時(shí)尚品牌業(yè)務(wù)。Juozas Kaziukenas表示：“亞馬遜能推出一款產(chǎn)品，然后神奇地利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)來(lái)占據(jù)某一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，這種想法就是個(gè)‘陰謀論’。人人都喜歡提到成功的個(gè)案，但其實(shí)，亞馬遜大部分自有品牌并不成功，多數(shù)產(chǎn)品的銷(xiāo)量依然大大落后于同品類(lèi)的其他商家?！?
近年來(lái)，亞馬遜一直在向打造時(shí)尚帝國(guó)的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。除推出自有時(shí)尚品牌外，該電商平臺(tái)還推出一系列時(shí)尚相關(guān)的新服務(wù)及項(xiàng)目，包括：
“先試后買(mǎi)”特別服務(wù)Prime Wardrobe
讓時(shí)尚領(lǐng)袖與品牌合作設(shè)計(jì)獨(dú)家服裝系列的The Drop項(xiàng)目
基于人工智能的時(shí)尚商品搭配功能StyleSnap
按月訂購(gòu)個(gè)人服飾搭配服務(wù)Personal Shopper by Prime Wardrobe
