在評(píng)估KOL有效性時(shí)，其知名度和參與度指標(biāo)通常被作為評(píng)估基準(zhǔn)。然而，消費(fèi)者洞察公司Bomoda發(fā)現(xiàn)，許多中國(guó)名人雖然知名度及引發(fā)的參與度都很高，但將這些轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為的能力卻很低。
Bomoda一份報(bào)告顯示，事實(shí)上，許多KOL都能引發(fā)社會(huì)熱議，但卻未能激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。此報(bào)告調(diào)查了2017年上半年中國(guó)的4萬(wàn)多個(gè)KOL，并通過(guò)命名實(shí)體識(shí)別(NER)技術(shù)來(lái)識(shí)別他們。
以下10位KOL發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量最低：
Bomoda根據(jù)一個(gè)加權(quán)系統(tǒng)評(píng)估了這些KOL社交媒體內(nèi)容的質(zhì)量。低質(zhì)量的內(nèi)容被定義為：由外部粉絲支持所驅(qū)動(dòng)的帖子，或僅僅包含關(guān)于代言品牌標(biāo)簽的帖子，或介紹最近活動(dòng)但未提供任何額外細(xì)節(jié)的帖子。
Bomoda共調(diào)查了5100多萬(wàn)條微博帖子，23億條相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論超過(guò)340萬(wàn)篇微信文章。
其中許魏洲排名最低。他發(fā)布內(nèi)容的99%都被歸為低質(zhì)量。他的帖子要么與他所代言的產(chǎn)品或品牌無(wú)關(guān)，要么只是他的粉絲發(fā)起的調(diào)查。
然而，具有諷刺意味的是，許魏洲確實(shí)具有聲量與影響力。作為目前中國(guó)最著名的小鮮肉之一,許魏洲曾被稱為“流量王”，在Bomoda的社媒影響力榜單上獲得了滿分100分。相比之下，他的實(shí)際商業(yè)影響力評(píng)分卻僅為11，而購(gòu)買意向評(píng)分只有7分。
對(duì)于一位有著超級(jí)大量忠實(shí)粉絲的名人而言，這是為什么呢?Bomoda認(rèn)為，他的粉絲大多是十幾歲的女孩，缺乏購(gòu)買力。此外，他所代言的大多數(shù)品牌都是高端品牌，比如LV(見上圖)和蒂芙尼，這是他的大多數(shù)粉絲都無(wú)法企及的品牌。
而另一位擁有龐大粉絲量的名人王嘉爾(下圖)在內(nèi)容質(zhì)量上比許魏洲要好，他發(fā)布的內(nèi)容中有40%都被評(píng)為高質(zhì)量。
王嘉爾最近代言了百事可樂(lè)，吸引了大量粉絲的關(guān)注，包括三分之二的社媒對(duì)話。然而，Bomoda指出,王嘉爾發(fā)布的帖子大多“無(wú)意義”，只是加了#王嘉爾百事代言人#這一標(biāo)簽，沒有任何促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提示,所以他的商業(yè)價(jià)值評(píng)分僅為12。
另一位商業(yè)影響力低的KOL是趙麗穎(下圖，得分同樣為12)。與前面提到的兩位名人類似，趙麗穎沒有能力為她的品牌客戶發(fā)起產(chǎn)品相關(guān)的討論。在她的個(gè)人社交賬戶中，有58%的內(nèi)容都只能引發(fā)粉絲們對(duì)她“甜美”的“鄰家女孩”形象和真誠(chéng)性格的贊美。在她7月發(fā)的一條帖子中，雖然她提到了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌特步，但最受歡迎的粉絲評(píng)論卻是在用傳統(tǒng)詩(shī)詞贊揚(yáng)她嫩嫩的手、白皙的皮膚和新月一樣的眉毛(“手如柔荑，膚如凝脂。領(lǐng)如蝤蠐，齒如瓠犀。螓首娥眉，巧笑倩兮，美目盼兮。趙麗穎啊!真是越來(lái)越美了”)，或是表達(dá)多期待看到她在下一集《特工皇妃楚喬傳》中的亮相。
此類情形會(huì)導(dǎo)致與這些KOL簽約的品牌付出高昂代價(jià)，結(jié)果卻是KOL除了有效推廣自己以外，并不能成為品牌的有效推動(dòng)者。Bomoda建議品牌在與KOL簽約之前思考以下問(wèn)題：“粉絲們可能會(huì)去談?wù)撐业钠放坪彤a(chǎn)品嗎，還是說(shuō)他們僅僅會(huì)去表達(dá)對(duì)KOL的喜愛?” 那么，哪些數(shù)據(jù)能反映真正的商業(yè)影響力?
不妨試試這兩個(gè)：
●在所有的提及和評(píng)論中，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的意愿比例;
●代購(gòu)、淘寶賣家、商場(chǎng)或購(gòu)物中心分別通過(guò)第三方宣傳內(nèi)容利用某KOL的比例。
