很多人都知道“NIKE”是知名運動品牌耐克的英文名字，其實他英文的原譯是“勝利女神”，而耐克的標志象征的就是希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度。在運動品牌發展的道路上，耐克就像征程中一位遠遠超過別人的“勝利女神”。
如今，這位“勝利女神”似乎在前進的道路上有些疲乏，開始慢下腳步休息，卻渾然不知其他一同前行的人正在慢慢靠近她，甚至即將趕超。在女神猛然驚醒的時候，發現自己的腳步已經慢了很多，于是卸下身上的一些裝備開始輕裝上陣。只是，這樣真的可以加快腳步，守住運動王者的位置嗎？
增長放緩，耐克難掩疲態
耐克作為運動品牌中的老大，業績曾一直保持較快的增長速度，曾連續三年占領運動品類球鞋最大的市場份額。近年來卻出現了增長放緩的趨勢，在最具消費潛力的中國市場也出現了連續6個季度營收增長放緩的現象。
根據耐克發布的最新財報顯示：2016年12月1日—2017年2月28日之間，耐克營業總收入為84.32億美元，同比增長5%，凈利潤為11.41億美元，同比增長20%，毛利率為44.5%，比去年同期下降1.4%。雖然營收仍在增長的狀態，但與曾經一度占領運動品類球鞋最大市場份額的耐克相比，營收增速已經明顯放緩。
為了應對營收放緩的情況，耐克推出了一項“Consumer Direct Offense”的計劃。根據該計劃要求：耐克將會裁減全球2%的員工和25%的鞋款。目前，耐克在全球約有七萬多名員工，裁員2%意味著耐克在全球至少減掉大約1400名員工。同時，減少四分之一的鞋款，似乎是要將精力聚焦于ZoomX、Air VaporMax、Nike React等核心品牌。
耐克針對集團增長幅度不斷下滑的現象，采取了大多數品牌營收下滑的方法——裁員。不過，耐克裁員的目的與他們并不一樣，耐克裁員的目的可能是想通過電商渠道發展，減少實體店鋪的數量和人員。而減少鞋類的款式，則是為了集中精力打造旗下的爆款品牌。
另外，“Consumer Direct Offense”除了裁員和減少鞋款這兩個應對措施，還計劃將旗下的業務部門從六個減為四個，新組建的四個業務部門分別是:北美，歐洲、中東和非洲，大中華區，亞太和拉美區，與原來的六個區域格局相比有些變動。耐克的計劃業務將集中于10個國家的12個主要城市，其中12個城市包括：紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭，預計到2020年80%的銷售業績將來自這些城市。
盡管耐克對集團營收增速變緩，及時做出裁員、減少鞋款種類得措施，以及對耐克未來的規劃，但耐克仍然改變不了連續三年營收變緩這一事實。在應對增長放緩這一事件上耐克老大展現更多的似乎是信心十足的狀態，不過有很多人發現在這信心的背后耐克疲憊盡顯。
競爭對手包抄圍堵的同時品牌形象下滑
營收增長緩慢只是耐克疲態的一個小反應，更多的還是市場份額不斷被蠶食。運動品牌老大疲態盡顯，自然有很多競爭對手對這一位置虎視眈眈。其中，對耐克造成威脅最大的還是他的老對手阿迪達斯。
三年前，耐克的球鞋遠超其他競爭對手，是球鞋轉售市場的霸主。2015年1月份，耐克旗下的Jordan Brand占領球鞋轉售市場96%份額，當時的阿迪達斯在市場占據不足1%。而現在阿迪達斯旗下的Yeezy、Adidas Originals Stan Smith系列已經成為市場的新寵，占據球鞋轉售市場45%的份額。勝者為王敗者寇，耐克在運動品牌中這占據王者的位置似乎已經開始晃動。
根據阿迪達斯發布的2016年財報顯示：阿迪達斯的營收達到創紀錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%，持續經營業務凈利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%。其中在中國區內，阿迪達斯2016年營收29.44億歐元，同比增長28%。同年耐克在中國區的的增長速度卻出現放緩的跡象，在2016財年的四個季度中，耐克在大中華區的營收增長分別為30%、28%、27%和23%。
雖然整個耐克集團銷售市場增幅最大的區域是中國區，但是耐克的增長速度在中國市場明顯放緩，前兩個財季的營收增長率分別為21%和17%，增長速度依然呈下滑趨勢。
不巧的是，在增速不斷下滑的情況下，耐克又被曝出“氣墊門事件”。耐克在中國區銷售的Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋，并沒有跟宣傳中一樣嵌入Zoom Air氣墊。盡管耐克已經對300多雙球鞋進行了退款，并向每一位消費者賠償4500元人民幣，但是耐克在中國國市場的形象已經嚴重受損，短期內無法挽回。
由此可見，耐克作為全球最大的運動品牌正面臨市場銷售放緩、被競爭對手阿迪達斯趕超等危機，市場份額正在一步步減小。加之在中國市場還沒有走出“氣墊門”的陰影，品牌形象大跌，集團危機漸顯。
斷腕自救不被看好，耐克仍被唱衰
從耐克的發展方向來看，精簡和優化集團架構，以及實體和數字零售相結合對耐克來說還是有用的，這樣會讓耐克與消費者的距離變得更近，更好更快的為他們的“運動員（消費者）”服務。這也是耐克需要勇氣和決心的地方，目前更多的人對此并不看好。
推出“Consumer Direct Offense”的計劃，耐克希望通過結合實體和數字零售，更好地為消費者服務。耐克的董事長、總裁兼首席執行官Mark Parker表示：“未來在體育市場中能夠通過滿足消費者不斷變化需求的公司會搶占先機。通過Consumer Direct Offense我們在數字市場會有更大的作為，也會更加重視關鍵市場，還會比以往任何時候都更快速度的進行配送。”
耐克還表示：他們正在實施的Express Lane計劃能夠將生產周期縮減為原來的一半。該計劃已經在北美和西歐開始運營，將于今年夏天在上海、首爾、東京投入使用。“Consumer Direct Offense”的計劃還包括組建全新的團隊Nike Direct，專注對耐克網站直銷和電子商務以及戰略批發合作伙伴等方面的問題進行整合。另外Heidi O`Neill將會擔任Nike Direct的總裁，Adam Sussman擔任首席數字官。
盡管耐克在“Consumer Direct Offense”計劃中，列出一系列挽救運動品牌巨頭的方法，但是資本市場對經歷了銷售增長放緩、競爭對手擠壓的運動品牌巨頭耐克，還是持唱衰的態度。他們并不認同耐克這種裁員、減少鞋類款式“斷腕自救”的方式。
不僅如此，投資機構也集體加入唱衰耐克的陣營中來，6月16日耐克股票評級遭到摩根大通的下調，隨后耐克公司的股價下跌了3.38%。在此之前，美銀美林也指出，耐克集團目前高庫存、市場份額被阿迪達斯集團搶奪以及關鍵高端產品銷售疲弱。
如今，耐克還沒有到日暮窮途的地步就已經開始被唱衰，人們似乎已經忘記了NIKE的另一種翻譯“勝利女神”。被唱衰是裁員公司一直以來的特點，盡管耐克在不斷創新，推出實體和數字零售結合的計劃，縮小與消費者的距離。但在這種被唱衰的環境中，耐克老大的位置依然岌岌可危。
