美國東部時(shí)間 8 月 30 日晚上 7 點(diǎn)，紐約曼哈頓 Washington 街 550 號(hào)門口，大約 300 多人陸陸續(xù)續(xù)排隊(duì)入場。阿迪達(dá)斯召集全球媒體，在這里發(fā)布名為 adidas Athletics 的全新品類，在中文宣傳語里，它被稱為“運(yùn)動(dòng)型格系列”。
這個(gè)叫做 Skylight Clarkson SQ 的巨大白色空間是紐約如今最大的活動(dòng)舉辦地之一，面積超過了 5500 平方米。空間里擺放了 8 個(gè)概念裝置，展示幾位代言運(yùn)動(dòng)員如何在上場前保持專注。旁邊則是一個(gè)展間，陳列 Athletics 系列的第一季產(chǎn)品。
阿迪達(dá)斯為宣傳這個(gè)新系列不遺余力。一名正在為來客分發(fā)白色連帽衫的阿迪達(dá)斯紐約工作人員告訴《好奇心日報(bào)》，活動(dòng)最初只限于紐約當(dāng)?shù)兀安恢趺础本蛿U(kuò)容到了全球 300 人的邀請規(guī)模。除了各國媒體，還包括紐約當(dāng)?shù)氐臅r(shí)髦人士和熱門博主、以及一眾阿迪達(dá)斯的高管和員工。
阿迪達(dá)斯強(qiáng)調(diào)新系列“專為運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)”。而它們主推的“明星單品”，是一件白色帽衫。
帽衫售價(jià) 100 美元，全名 Z.N.E(zero negetive energy) Hoodie。它號(hào)稱可以屏蔽噪音、減少視覺干擾、保障舒適度，幫助運(yùn)動(dòng)員保持高度專注。帽內(nèi)可容納頭戴式耳機(jī)，“周全照顧到運(yùn)動(dòng)員上場前聽音樂的習(xí)慣”。
在阿迪達(dá)斯同步發(fā)出的公關(guān)稿件里，NBA 明星詹姆斯·哈登(James Harden)即穿著這件帽衫。活動(dòng)當(dāng)晚，哈登據(jù)說會(huì)到場，然而最終并沒有出現(xiàn)，采訪流程隨之改變，派對音樂成為重點(diǎn)，酒水不限量供應(yīng)。
在專業(yè)領(lǐng)域和美國市場均荒廢了相當(dāng)長一段時(shí)間的阿迪達(dá)斯，回歸的姿態(tài)以一系列運(yùn)動(dòng)外衣開場。按照阿迪達(dá)斯北美區(qū) training 品類副總裁 Kate Ridley 對《好奇心日報(bào)》的說法，該系列兼顧了潮流元素和功能性。“我們沒法說某個(gè)因素對顧客來說更重要，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者不會(huì)妥協(xié)，如果是高性能的產(chǎn)品也不能是丑的，必須也很有型，同時(shí)滿足功能性。”
Kate Ridley 所在的 training 系列近年日趨為阿迪達(dá)斯所重視，但它旗下產(chǎn)品線依然龐雜，包括男女訓(xùn)練服、女士運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣以及其他的運(yùn)動(dòng)服裝——盡管如此，你在阿迪達(dá)斯的官網(wǎng)上幾乎找不到這個(gè)產(chǎn)品線的明顯入口，它以灰色小字被排列在籃球、足球等主入口之后。與此同時(shí)，你也幾乎查不到這個(gè)系列明顯的成立時(shí)間。在阿迪達(dá)斯內(nèi)部，它似乎從未成為明星。
出于“脫離 training 龐雜體系”的考慮，Athletics 成了一個(gè)獨(dú)立的系列，但仍從屬于 training。Kate Ridley 對《好奇心日報(bào)》強(qiáng)調(diào)：“我們有兩個(gè)不同的品牌，定位不同的人群。Original 更加注重街頭時(shí)尚和街頭文化，我們(training)更注重運(yùn)動(dòng)。所以 Athletics 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也很注重對運(yùn)動(dòng)員的性能幫助。”
Ridley 口中的運(yùn)動(dòng)員，在阿迪達(dá)斯的定義里非常寬泛。“哪怕你一周只跑步一次，你也是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員。 ”Athletics 品類的全球產(chǎn)品高級(jí)總監(jiān) Sigrid Buehrle 接受《好奇心日報(bào)》的采訪時(shí)說，“如果你想說自己是那種一周跑步一次的運(yùn)動(dòng)員，那么沒問題，這套產(chǎn)品就可以秀出你運(yùn)動(dòng)的那一面。”
類似的說法在阿迪達(dá)斯最主要的競爭對手耐克里亦有相似的存在——耐克管普通消費(fèi)者叫做“日常運(yùn)動(dòng)員(everyday athlets)”，然而，耐克在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)性的時(shí)候從不會(huì)和普通人關(guān)聯(lián)，它們總是拿服務(wù)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員說事。
在紐約以一件帽衫作為發(fā)布主打，德國公司阿迪達(dá)斯此舉被諸多媒體解讀為“試圖重振美國市場”——服裝在阿迪達(dá)斯的營收占比略低于鞋類為 41%，增長率則只有后者的一半不到。2014 年，阿迪達(dá)斯在北美的營收降至 22.1 億歐元(約 24.6 億美元)，2015 年上漲至 27.5 億歐元(約 30.7 億美元)，相比之下，耐克的主場優(yōu)勢十分明顯：2015 年北美營收為 137.4 億美元。
美國是阿迪達(dá)斯的最大市場(其次是中國和俄羅斯)，也是運(yùn)動(dòng)品牌們的必爭之地，這里覆蓋了全球近一半的運(yùn)動(dòng)鞋服銷售量、是球鞋文化最濃郁的場所、也是最新運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的發(fā)源地。
而連帽衫在美國也有不同于其他任何國家的文化含義，除了發(fā)源地，它還和“酷”、“反叛”劃上等號(hào)。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的堅(jiān)毅面孔隱匿在帽兜下面、單一色調(diào)的畫面仿佛總可以營造出一種運(yùn)動(dòng)性能和酷勁并重的氛圍——耐克去年秋冬季的高端運(yùn)動(dòng)服系列，拍攝的 Look book 也幾乎是同樣做法。
接下來的一周，阿迪希望這種氛圍迅速擴(kuò)散到全球市場。9 月 10 日，全球約 20000 名運(yùn)動(dòng)員將在各自國家的社交媒體上發(fā)布照片，穿這件白色連帽衫出鏡，如同網(wǎng)絡(luò)上某個(gè)組織龐大的幫派展示其軍備。 Ridley 強(qiáng)調(diào)，這種方式和規(guī)模，他們從未嘗試過。
值得一提的是，這些運(yùn)動(dòng)員中可能有不少是阿迪近兩年才剛剛招募到的，今年早些時(shí)候阿迪達(dá)斯曾宣布，要在 2020 年之前把贊助 NFL (國家橄欖球聯(lián)盟)球員的數(shù)量從 95 位提高到 250 人，把 NBA 的贊助球員從 70 提高至 100 人。足夠多、足夠有影響力的運(yùn)動(dòng)員，將是運(yùn)動(dòng)品牌在美國市場發(fā)揮后續(xù)營銷魅力的基礎(chǔ)保障。
和 Athletics 發(fā)布同一天，阿迪達(dá)斯宣布簽約傳奇四分衛(wèi) Tim Tebow，因?yàn)樗拇虬羟颉０?Kate Ridley 在內(nèi)的阿迪高管們看上去挺興奮，“你也知道，最近我們剛好在選人。我們每個(gè)人手上都有一個(gè)長長的備選名單，但我的記性太差了，我?guī)缀跤洸蛔∷麄兊拿帧！?/P>
戲劇化的是，在 Athletics 系列紐約發(fā)布會(huì)舉辦的同時(shí)，62 歲的阿迪達(dá)斯 CEO Herbert Hainer 正在就 2018 年世界杯一事造訪俄羅斯。這是他離職前的最后一個(gè)月。
他在接受《華爾街日報(bào)》的采訪時(shí)提及阿迪達(dá)斯目前已經(jīng)找到了轉(zhuǎn)型的訣竅：“我們賦予品牌經(jīng)理們更多權(quán)限和責(zé)任。他們現(xiàn)在，從設(shè)計(jì)到研發(fā)到最終的產(chǎn)品，都要管，他們還要負(fù)責(zé)整個(gè)供應(yīng)鏈。過去我們的體制更像是有一點(diǎn)……比方講，‘封建的’。”
阿迪達(dá)斯“德國化”的保守運(yùn)作方式執(zhí)行了太長時(shí)間。從 2012 年開始，阿迪達(dá)斯的增長曲線就戛然而止，市值一度只有耐克的五分之一。 2015 年 5 月，阿迪達(dá)斯現(xiàn)在的全球品牌總監(jiān)、董事會(huì)成員 Eric Liedtke 向媒體表示，現(xiàn)在的年輕運(yùn)動(dòng)員不再像十年、二十年前那樣追捧阿迪達(dá)斯了，“我想很多時(shí)候我們甚至不在選擇范圍之內(nèi)。這是我很傷心的地方。”
2015 年開始，阿迪達(dá)斯著手進(jìn)行一系列重大的人員變動(dòng)，影響到全球 54000 名員工中的 40000 名，改變組織架構(gòu)，開除了高達(dá) 30 個(gè)副總裁席位。而 Liedtke 是被破格升職的幸運(yùn)兒，現(xiàn)在他手下有 16 個(gè)人直接向他匯報(bào)工作。“我(的團(tuán)隊(duì))現(xiàn)在只有一個(gè)人負(fù)責(zé)拿下足球。”他說，“如果他在 18 個(gè)月里做不到，我就必須換人。抱歉伙計(jì)們，現(xiàn)在公司實(shí)行績效文化了。”
剛公布不久的 adidas X KANYE WEST 品牌，以及 adidas Athletics 系列，或許就是獲得自由的品牌經(jīng)理們這期間成功推出的兩個(gè)“大項(xiàng)目”。
在美國，阿迪達(dá)斯一直和嘻哈文化聯(lián)系在一起，自從 1986 年說唱歌手 Run-DMC 發(fā)布那首 My adidas 的歌，track 夾克和貝殼頭 Superstar 隨之走紅，致使公司在 2002 年把服裝部門分割成運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和潮流兩部分。而對如今面臨份額危機(jī)的阿迪來說，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)(Athleisure)變成一根救命稻草。
去年椰子鞋如日中天的時(shí)候，Hainer 解釋道：“我認(rèn)為，大可以說運(yùn)動(dòng)已經(jīng)升華為一種時(shí)尚、生活方式和街頭穿著。我估計(jì) 80% 的籃球鞋可能從沒上過球場。穿著它們只為彰顯態(tài)度以及扮酷。運(yùn)動(dòng)確實(shí)和生活方式有所聯(lián)系，在阿迪達(dá)斯，我們當(dāng)然想要從中獲益。”
的確，阿迪達(dá)斯的業(yè)績已經(jīng)有了抬頭的跡象。這 18 個(gè)月里，大多數(shù)關(guān)心時(shí)尚的人都知道發(fā)生了什么：Stan Smith 風(fēng)靡街頭，椰子鞋炒到天價(jià)，而 NMD 排隊(duì)排瘋了。如果關(guān)心這家公司，你聽到的種種新聞則可能是阿迪達(dá)斯又在“哪里”建了個(gè)“什么新東西”。是德國本地的“快速工廠”(Speed Factory)，又或是紐約布魯克林的新工作室，而新產(chǎn)品的發(fā)布也越來越多在美國紐約舉行——從 Yeezy 系列，到 Ultra Boost 新款，現(xiàn)在則是 Athletics。
但考慮到這是一家以運(yùn)動(dòng)性能為主打的公司，阿迪達(dá)斯在非運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線上的表現(xiàn)或許有喧賓奪主的嫌疑。據(jù)公司最新披露的財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯持續(xù)三個(gè)季度凈利潤增長 99%，當(dāng)季收入增長 21% 至 44 億歐元。其中貢獻(xiàn)了主要利潤的仍然是生活方式和鞋類，adidas originals 的增幅達(dá) 36%，而運(yùn)動(dòng)服的增長僅為 10%。
現(xiàn)在已經(jīng)很少有人知道阿迪達(dá)斯標(biāo)志性的三條線，是源于品牌創(chuàng)始人 Adi Dassler 1948 年的技術(shù)革新：利用鞋側(cè)三條線讓運(yùn)動(dòng)鞋更契合運(yùn)動(dòng)員的腳型;而今年春天的爆款 NMD，其實(shí)已經(jīng)用上了阿迪達(dá)斯球鞋最先進(jìn)的兩項(xiàng)技術(shù)：Boost 鞋底和 Primeknit 鞋面——但別指望這對強(qiáng)化人們印象中阿迪達(dá)斯高科技的一面有所幫助，因?yàn)閹缀鯖]人會(huì)穿著 NMD 和 Yeezy Boost 打街球。
NPD 集團(tuán)曾經(jīng)發(fā)布過一項(xiàng)調(diào)查，只有 25% 的美國人買運(yùn)動(dòng)鞋真正用來運(yùn)動(dòng)。的確，運(yùn)動(dòng)行業(yè)就如同越野車一樣，高性能是人們消費(fèi)的前提，但是另一方面，一味跟隨華爾街的意愿和市場輿論的呼聲，短期內(nèi)也許能讓營收上漲，就長期而言，阿迪達(dá)斯也可能會(huì)錯(cuò)過未來。
先前有一些分析師認(rèn)為，阿迪達(dá)斯在推廣 originals 的時(shí)候用力過猛了。Sporting Goods 智庫的創(chuàng)始人 John Horan 在提及阿迪達(dá)斯爆款的現(xiàn)象時(shí)拿啤酒來作比：“想象一杯啤酒。你的時(shí)尚業(yè)務(wù)應(yīng)該是啤酒泡，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)才是啤酒本身。他們(阿迪達(dá)斯)有很多啤酒泡，缺少足夠的啤酒。”
而 NPD 集團(tuán)運(yùn)動(dòng)市場分析師兼副總裁 Matt Powell 的說法則流傳更廣：“你必須選擇車道，決定你想成為誰。”
從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場披露的信息來看，阿迪達(dá)斯在詮釋技術(shù)這件事上還是顯得心有余而力不足。在被問到準(zhǔn)備如何向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品技術(shù)時(shí)，Kate Ridley 說：“如果我們的產(chǎn)品含有某項(xiàng)科技，比如 Climacool，我們在衣服上會(huì)有一個(gè)標(biāo)簽。”這個(gè)方式，包括阿迪達(dá)斯在內(nèi)的整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)至少已經(jīng)用了 10 年以上。
“過了一段時(shí)間以后，我覺得我們搞清楚了在美國該如何做。”Herbert Hainer 對《華爾街日報(bào)》說，過去 18 個(gè)月內(nèi)，公司完全改變了管理方式。 2016 年年初，阿迪達(dá)斯董事會(huì)要求他于 9 月離職，這個(gè)時(shí)間距離他合同期結(jié)束的時(shí)間提前了半年——他認(rèn)為這是不公平的。
