英國奢侈品公司Burberry Group PLC博柏利終于全資控股了其在中國的零售業(yè)務。博柏利日前發(fā)布的一份聲明稱，公司以5400萬英鎊從耀萊控股有限公司(Sparkle Roll Holdings Limited)手中收購了剩余15%的中國公司股權。
博柏利的新聞發(fā)言人告訴記者，早在2015年9月就開始醞釀實施這項計劃。目前，公司在中國內(nèi)地擁有65家零售網(wǎng)點店鋪。據(jù)博柏利方面透露，完成收購后，公司在今明兩年間會新開出9家店。
分析人士認為，收購中國業(yè)務剩余的15%股權，顯示出博柏利對中國市場的重視，雖然中國市場的增速已經(jīng)減緩，但是中國奢侈品消費者的購買力依然強大。
中國市場值多少錢?
作為最早一批進入中國內(nèi)地的奢侈品品牌，博柏利于1993年在上海博柏利以特許經(jīng)營方式進入中國。在中國生意合作伙伴的幫助下，這個創(chuàng)立于1856年的奢侈品牌以獨具特色的格紋圖樣廣為人知。
但到了2010年，博柏利宣布以7000萬英鎊的價格從其特許經(jīng)營伙伴香港國行集團有限公司(Kwok Hang Holding)收回85%的股權，這也意味著公司在亞太地區(qū)的團隊直接負責中國國內(nèi)地市場的店鋪，原本的特許經(jīng)營店成了直營店。
2010年收回中國經(jīng)營權曾被認為是博柏利發(fā)展路上最成功的一步棋。公司首席執(zhí)行官Angela Ahrendts接受媒體采訪時曾透露，截至2013年，品牌在中國市場投資超過5000萬美元，在35個城市開設了70間精品店。中國成為博柏利發(fā)展最快的市場，在2012~2013財年取得雙位數(shù)的同店銷售增長，為集團貢獻15%的銷售收入，而中國人在海外Burberry博柏利專賣店的消費也占到集團總收入的10%。
不過，好景不長，由于多方面原因，內(nèi)地的奢侈品銷售業(yè)績在經(jīng)歷過瘋狂的擴張后開始疲軟。
曾手握博柏利中國業(yè)務剩下的15%股權的耀萊控股即使在2010年的收購風波中也“未曾拋頭露臉”，始終保持低調(diào)。這家被外媒報道稱是博柏利在中國的“安靜的一個小股東、合作伙伴”。其關聯(lián)公司耀萊集團(00970.HK)是香港上市公司，公司90%以上的業(yè)務是賣豪車，比如賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯等豪車都是這家公司在做的代理經(jīng)銷，剩下的則是代理一些歐美頂級腕表、珠寶品牌。
加上六年前的那筆交易，博柏利總共為其中國業(yè)務付出了超過10億元人民幣的代價。“5400萬英鎊換15%的股權，我覺得不便宜。”服裝品牌管理專家、優(yōu)他國際時尚管理集團總裁楊大筠向記者表示，“這或是因為合同期未到，而品牌方急需收回運營權，另一方代理方則對中國未來的期望值較高。”
下一步計劃
博柏利此次的收購與其全球的戰(zhàn)略布局分不開。
雖然如今的奢侈品市場整體低迷，不過每家的走衰皆有其不同的原因。品牌采用直營還是代理模式，除了與該品牌在這個市場的發(fā)展程度相關，還與品牌整體的戰(zhàn)略規(guī)劃相關。
有消息稱，博柏利此前希望通過耀萊集團提高品牌定位，引入高端系列，但被耀萊集團以“難被消費者接受”為由拒絕，分歧最終導致解約。 而對于博柏利而言，在經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展后，這家公司如今想要做的是品牌升級改造，擺脫此前“英倫格紋爛大街”的狀態(tài)。
在過去數(shù)十年的國際市場拓展中，博柏利的“放權”讓全球都知道了這個英倫品牌。公司在2000年后采取“以量取勝”策略，攻占大眾市場，這為公司和股東帶來了豐厚收益，但也令品牌失去光環(huán)。
在過去的五年里，這家公司一直在致力于重建品牌高檔次的形象。比如2012年年初，博柏利斥資1.81億歐元從法國香水公司Interparfums SA(ITP.PA)回收香水和美容授權業(yè)務;去年年底在與它的法國代理商合同到期后不再續(xù)約，收回童裝業(yè)務納入內(nèi)部自營;而在日本市場，博柏利宣布與合作了多年的三洋商社的代理合約到2015年春夏系列為止。這家公司認為，這一系列的決定是為了確保旗下所有產(chǎn)品線與其奢侈定位的策略相符。
回收乃大勢所趨
楊大筠認為，博柏利從經(jīng)銷商手中收回運營權這樣的行為是正確且必要的選擇。需求旺盛的時候，大牌愿意借助海外合作伙伴的資金以及渠道來幫助他們開拓市場，迅速擴張，但現(xiàn)在經(jīng)濟下滑，大多數(shù)奢侈品都受到影響。“品牌商要乘這個時間段調(diào)整發(fā)展策略。”根據(jù)他的經(jīng)驗，首先是去掉中間的經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，“也許短時間來看，會增加各項運營成本，但長時間來說，有利于品牌的重塑，重獲新的增長機會”。
在中國，國際大牌收回其在華經(jīng)營權的情況并不鮮見。目前相當一部分國際一線大牌都已經(jīng)在中國采取直營模式，或者在逐步收回經(jīng)營代理權的過程中。
比如曾經(jīng)因為美劇《欲望都市》(Sex and the City)而聲名大噪的高端鞋履品牌周仰杰(Jimmy Choo)在2007年與On Pedder集團達成銷售協(xié)議，并由該集團將品牌引入中國市場。此后，于2009年轉為由上海庫圖工貿(mào)有限公司負責經(jīng)營專賣店的銷售業(yè)務。2012年，Jimmy Choo從上海庫圖工貿(mào)有限公司手中取回中國內(nèi)地的商業(yè)經(jīng)營權。此外，諸如雨果博斯(Hugo Boss)、蔻馳(Coach)等品牌也早已完成了中國經(jīng)營權的回購。有觀點甚至認為，博柏利此次的舉措已經(jīng)晚了。
“實際上，自營的話反而會有效控制產(chǎn)業(yè)鏈，使得品牌能夠降低整個鏈條上的成本。而且對于渠道、形象的控制都有利。”奢侈品領域?qū)＜摇⒇敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷甚至表示，在奢侈品領域，經(jīng)銷商代理商最終都要被消滅，“市場做開了品牌肯定要收回，去中間化”。
博柏利依舊看好中國市場。在接受記者采訪時，這家公司的發(fā)言人透露，在2016~2017財年中將新開出9家新店，同時關閉6家舊店。這也許是一個積極的信號。因為根據(jù)貝恩咨詢公司的統(tǒng)計，博柏利在2015年一整年中未有新門店開業(yè)，而其七成左右的店鋪均是在2012年及以前開業(yè)的。
作者：劉曉穎
