我們寫過不少按月訂購的創(chuàng)業(yè)公司，比如有化妝品訂閱的Birchbox，Glossybox和Memebox，也有快時尚服裝的按月訂購公司Le Tote，連絲芙蘭這樣的大公司也已經(jīng)跟風(fēng)進入，提供10美元每月的禮盒。

　　據(jù)稱，從4年前首次出現(xiàn)訂購模式至今，已經(jīng)有超過2000家公司在做這件事了。不僅僅是上一段提到的化妝品和服裝，還有寵物消耗品、健康食品、鮮花，甚至還有逃生裝備盒。

　　這一回輪到了Adidas。這個模式叫做Avenue A，一個季度150美元，也就是一年600美元，阿迪幫你挑選好運動鞋、服裝和其它健身產(chǎn)品，按季度寄給你。禮盒里面放了些什么事先無法得知，女人們都想要驚喜，這是阿迪得到的市場反饋。

　　從這句話里很容易就看出來，阿迪想要爭奪女性消費市場。耐克、lululemon、Under Armour都在不斷推出針對女性健身群體的產(chǎn)品和營銷，連后來者Puma都因為蕾哈娜擔任創(chuàng)意總監(jiān)而變得更加好看了。

　　我們?nèi)ツ暌徽甓荚谟懻摪⒌线_斯的業(yè)績有多么糟糕，今年的財報終于看到了回暖。這和侃爺、三葉草的銷售有關(guān)，但要說女性消費者，他們確實并沒有展開一些更有效的動作。

　　關(guān)于推出訂購服務(wù)這件事，先不說阿迪的反應(yīng)速度有多慢，訂購模式出了四年才想起來要“嘗個鮮”，訂購服務(wù)這個模式本身是否真的具有商業(yè)持續(xù)性就是一個很大的問題。比如Birchbox這個最先推出訂購的商家，他們已經(jīng)裁員45人左右(約為六分之一的員工)，并且停止了在加拿大的業(yè)務(wù)。Fabletics這個同樣也是做運動產(chǎn)品的公司，計劃在7年內(nèi)開設(shè)75到100家實體店。

　　這樣的例子不再多說。總的來說，訂購服務(wù)最大的問題在于訂購者沒有持續(xù)訂購的動力，拿化妝品來說，人們并不真的想要小樣，而什么樣的產(chǎn)品真正適合自己這件事，也只需要數(shù)次訂購嘗試即可。開設(shè)線下門店的做法，目的也主要在招徠更多的客戶群——但這解決不了本質(zhì)問題。

　　撇開模式問題，我們再來談一談Avenue A本身。價格600美元一年，不便宜，里面的產(chǎn)品事先無法得知，且除了質(zhì)量和大小問題無法退換(估計這個條款會讓很多人打退堂鼓)。這個服務(wù)到底針對的是一個什么樣的群體?

　　阿迪本身的說法是“那些熱衷于健身但工作很忙，不樂意自己去店里買東西的女性消費者”。這里有幾個問題：

　　1、服裝是一個很個性化的產(chǎn)品，它不像化妝品那樣需要一定的時間來發(fā)現(xiàn)是否合適，只要上身一穿就知道好不好看，適不適合。只要一次服務(wù)不合適，就很有可能動搖消費者的信心。

　　2、一個會花費600美元一年在運動裝上的消費者，她真的會不在乎盒子里裝的是什么?很可能她對運動產(chǎn)品會有一些特殊的需求和偏好。

　　3、運動產(chǎn)品比一般服裝不挑人，但它擁有各種不同的功能。比如運動鞋，軟硬輕重，以及腳型和走路姿勢等，這不僅僅是尺碼的問題。

　　以及，女人們表示“我們想要驚喜”，往往意味著“穿上以后發(fā)現(xiàn)意外的好看合適”的驚喜，而不是打開一看是自己最不喜歡的配色和款式，并且根本沒法退換只好在鞋架上堆灰的那種。