2010年，當(dāng)香蕉君還在念書(shū)時(shí)，滿大街的公交廣告牌上都是凡客的廣告。那時(shí)候的凡客還叫“凡客誠(chéng)品”，請(qǐng)的代言人是桀驁不馴一頭油膩長(zhǎng)發(fā)的韓寒和女演員王珞丹。

　　在廣告牌上，韓寒穿著29元的T恤，旁邊寫(xiě)著：“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”

　　在很多人眼里，韓寒是自由、叛逆、獨(dú)立的象征，他常就公共事務(wù)發(fā)布尖銳批判的文章，在網(wǎng)絡(luò)上獲得廣泛的追捧，他的一篇博客點(diǎn)擊率可達(dá)到一百多萬(wàn)次。現(xiàn)在來(lái)看，韓寒的廣告詞是非常符合互聯(lián)網(wǎng)精神的：簡(jiǎn)明易懂有共鳴，一個(gè)被活躍在媒體的精神偶像就這樣活生生地出現(xiàn)在人們眼前。這個(gè)廣告無(wú)疑是非常成功的。

　　時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)香蕉君再瀏覽凡客的網(wǎng)站時(shí)，與6年前網(wǎng)店充斥著各種廉價(jià)的帆布鞋和襯衣甚至拖把菜刀電飯鍋不同的是，如今凡客售賣的商品少了，風(fēng)格更明確了，價(jià)格也翻了一兩番。

　　當(dāng)然，買的人，也少了很多。

　　2007-2010年 最好凡客的4年

　　1969年4月，陳年出生在山西聞喜縣

　　1990年初，從大學(xué)中途退學(xué)的陳年懷揣著文學(xué)夢(mèng)想，做了“北漂”一族，陳年是他的筆名

　　他當(dāng)過(guò)《北京青年報(bào)》的記者，做過(guò)《書(shū)評(píng)周刊》的主編

　　2000年，雷軍和王樹(shù)彤邀請(qǐng)他去卓越網(wǎng)負(fù)責(zé)圖書(shū)事業(yè)部，后來(lái)升職為卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁

　　2004年，卓越網(wǎng)以7500萬(wàn)美元賣給美國(guó)亞馬遜公司，之后陳年離開(kāi)

　　2005年，他創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)游戲道具交易平臺(tái)“我有網(wǎng)”，那是一次失敗的創(chuàng)業(yè)

　　2007年10月，陳年創(chuàng)立了凡客

　　當(dāng)時(shí)，陳年的目標(biāo)是做PPG第二。PPG是當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上賣男士襯衫的公司，正鋪天蓋地打廣告

　　這家名公司，正是陳年模仿的對(duì)象。他找來(lái)原先在卓越網(wǎng)的老下屬們，搭起了“VANCL”的班子。

　　“VANCL”是陳年學(xué)法語(yǔ)的妻子起的名字，據(jù)陳年的解釋，沒(méi)別的意思，就是聽(tīng)起來(lái)洋氣。

　　那年，國(guó)內(nèi)已經(jīng)充斥著大大小小的服裝品牌。這些品牌往往來(lái)自于溫州、寧波、晉江等東南沿海一帶。那些地區(qū)歷來(lái)是服裝加工廠集中地，為不少國(guó)際品牌做代加工。

　　一些聰明的人，抓住了改革開(kāi)放的機(jī)遇，從裁縫出身，從夫妻檔、兄弟店做起，以“前店后廠”的模式做起自有品牌。這些家族企業(yè)發(fā)展路子也相似，砸下重金，邀請(qǐng)明星做代言人，在中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視投放廣告，通過(guò)直營(yíng)店和加盟店的形式在中國(guó)三、四線城市遍地開(kāi)花。但是，沒(méi)有人想到在網(wǎng)上賣衣服。對(duì)于他們來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)太神秘了，電子商務(wù)尚是霧里看花的東西。

　　創(chuàng)業(yè)需要錢(qián)，第一筆資金主要來(lái)自于陳年在卓越網(wǎng)當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人的股權(quán)收益，拿出這筆錢(qián)后，陳年的家底基本上也被掏了個(gè)空。隨后凡客融資了200萬(wàn)美元，在網(wǎng)站上線后才陸續(xù)到賬。

　　最開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)設(shè)想的是在北京木樨園布匹批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨、拿到大興一家服裝廠加工。

　　經(jīng)過(guò)朋友的指點(diǎn)，才去了江浙一帶尋找代工廠。不過(guò)，團(tuán)隊(duì)在代工廠那里碰了不少壁。對(duì)方愛(ài)理不理的，搞不明白衣服到底在網(wǎng)上怎么賣。

　　有能接受新思想的老板，愿意試一試，但是提出的條件很苛刻，需要凡客支付30%，甚至50%的預(yù)付款；并且，出貨之后就要支付余款。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到了2010年，凡客平均每天產(chǎn)生8萬(wàn)個(gè)左右訂單。賣得最好的產(chǎn)品是價(jià)值29元的圓領(lǐng)T恤，總共賣出400萬(wàn)件。

　　29元T恤、79元帆布鞋、169元襯衫，凡客一時(shí)間成為大學(xué)生及年輕人的新寵。這個(gè)定位非常符合凡客的預(yù)期，凡客瞄準(zhǔn)的正是這樣一群人，一群在中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期誕生的、互聯(lián)網(wǎng)已成生活常態(tài)的一群年輕人。他們從經(jīng)濟(jì)上來(lái)講可能買不了價(jià)位很高的時(shí)尚品牌，但是他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看到另一個(gè)時(shí)尚的世界。

　　2011年IPO遇挫 凡客急轉(zhuǎn)直下

　　2010年，也是凡客最得意之時(shí)，一年賣出了3000多萬(wàn)件服裝，總銷售額突破了20億元，同比增長(zhǎng)300%，不僅是垂直電商的老大，更以全行業(yè)排名第四的業(yè)績(jī)，讓所有人為之側(cè)目．

　　在2010年的業(yè)績(jī)刺激下，凡客開(kāi)始“大躍進(jìn)”。

　　2011年1月， 陳年將凡客的年銷售額目標(biāo)“保守”定在60億元這么個(gè)增長(zhǎng)200%的數(shù)字。而到了2011年3月，陳年又將這個(gè)數(shù)字“修正”成了100億元。也就是在2011年3月，陳年在接受記者采訪時(shí)，說(shuō)出了一句當(dāng)時(shí)讓整個(gè)行業(yè)震驚的話：““我希望將來(lái)能把LV收購(gòu)了”。

　　至此，凡客以及陳年的狂熱達(dá)到頂點(diǎn)。

　　但凡客在這一年也迎來(lái)了拐點(diǎn)

　　100億的大躍進(jìn)讓凡客迅速擴(kuò)張，為了完成銷售目標(biāo)，凡客開(kāi)始大幅度擴(kuò)張人員、地盤(pán)，不斷增加庫(kù)存單品量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)份額的擴(kuò)張。在鼎盛時(shí)期，凡客的員工總數(shù)一度超過(guò)1.1萬(wàn)人，擁有30多條產(chǎn)品線，不僅僅有服裝，還有家電、數(shù)碼、百貨，甚至還有拖把和菜刀。開(kāi)新倉(cāng)，補(bǔ)舊倉(cāng)，源源不斷進(jìn)貨。

　　危機(jī)還是來(lái)了。2011年末，凡客的庫(kù)存達(dá)到14.45億元，總虧損近6億元，100億元的銷售目標(biāo)也只完成1/3。此后一年多的時(shí)間里，凡客始終在做著清庫(kù)存的重復(fù)工作。

　　除了清庫(kù)存，還有清人員。最高峰時(shí)段的凡客，員工達(dá)到1萬(wàn)3千人，而現(xiàn)在，只剩300余人。一個(gè)做大的品牌，一般的進(jìn)程是將其送上資本市場(chǎng)，凡客也不例外。

　　2011年11月21日，凡客并未如期提交其IPO申請(qǐng)文件。電商圈期待已久的凡客IPO宣告失利，由此引發(fā)了業(yè)內(nèi)的各種猜疑。就在凡客IPO擱淺一周后，副總裁吳聲突然宣布離職，這又讓凡客措手不及。

　　凡客誠(chéng)品副總裁吳聲離職消息公布的幾天里，集中爆發(fā)的各種傳言讓凡客誠(chéng)品突然被推上了輿論的頂峰。

　　一個(gè)針對(duì)凡客開(kāi)設(shè)的匿名博客，大爆凡客瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)品線，導(dǎo)致庫(kù)存積壓嚴(yán)重，死庫(kù)存10幾億，4年虧空超20億，資金鏈出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題。由于PPG的前車之鑒，這些消息不斷發(fā)酵，甚至再度引發(fā)了業(yè)界對(duì)凡客誠(chéng)品模式的懷疑。
 
　　在2011年第四季度，凡客遭遇的危機(jī)似乎提前戳破了電商們蓄意營(yíng)造的繁榮市場(chǎng)景象，集體陷入寒冬。

　　倒下的凡客，學(xué)起了優(yōu)衣庫(kù)

　　2014年春節(jié)前后，據(jù)陳年的自述，“團(tuán)隊(duì)的人集體絕望了，我一度想放棄。”但是陳年做起了白襯衫。學(xué)習(xí)的是日本襯衫大師吉國(guó)武。那個(gè)揚(yáng)言要收購(gòu)LV的陳年不見(jiàn)了，那個(gè)號(hào)稱“優(yōu)衣庫(kù)一定會(huì)在中國(guó)一敗涂地”的陳年不見(jiàn)了，素來(lái)喜歡杰尼亞和普拉達(dá)的陳年換上了凡客的T恤和牛仔褲。

　　說(shuō)起來(lái)，凡客當(dāng)年的成功跟當(dāng)年優(yōu)衣庫(kù)的爆發(fā)有著異曲同工之處。優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正繼承了家族企業(yè)，銷售西裝。但很快，柳井正發(fā)現(xiàn)，西裝價(jià)格昂貴，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)慢—一個(gè)日本老爺們通常一年也不見(jiàn)得購(gòu)置一套西裝。柳井正才決定做休閑裝。而且，優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)行日本的時(shí)候，正是泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰的時(shí)代，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的休閑服迎合了大眾所需。

　　但在日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后，優(yōu)衣庫(kù)也積極變革。柳井正大部分策略都能獲得管理層的支持，只有一件事兒，大家眾口一詞的反對(duì)，那就是讓優(yōu)衣庫(kù)漲價(jià)。

　　2004年，優(yōu)衣庫(kù)少見(jiàn)地在報(bào)紙上做了廣告：優(yōu)衣庫(kù)將告別低價(jià)時(shí)代。柳井正的思路異常清晰：優(yōu)衣庫(kù)不能再靠賣相對(duì)于價(jià)格品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品了，優(yōu)衣庫(kù)要做那種真正品質(zhì)好的服裝。

　　跟陳年那個(gè)著名的“襯衫之旅”一樣，當(dāng)時(shí)柳井正耐心地解釋了優(yōu)衣庫(kù)的材質(zhì)是多么優(yōu)秀：他們的羊毛衫用的是內(nèi)蒙古開(kāi)司米絨，這是世界上最好的羊絨；搖粒絨衫曾經(jīng)是美國(guó)航空航天局開(kāi)發(fā)的可以調(diào)節(jié)溫度的材質(zhì)（也就是說(shuō)你把空調(diào)穿在身上），意大利的諾羊毛，還有享譽(yù)世界的日本牛仔布……

　　但即使材質(zhì)優(yōu)秀，優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格還是很有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)閺漠a(chǎn)品企劃、管理、物流到店鋪銷售，都是優(yōu)衣庫(kù)親自負(fù)責(zé)，節(jié)省了外包的成本，然后柳井正把節(jié)省的成本當(dāng)做優(yōu)惠讓利給消費(fèi)者。

　　同樣，對(duì)凡客來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在時(shí)代也變了。

　　適合雷軍的“得屌絲者得天下”已經(jīng)不適合這個(gè)時(shí)代了，消費(fèi)者看中的更多是內(nèi)容、產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。雖然這是每一個(gè)品牌都標(biāo)榜自己變low逼的年代，但他們可伸展的空間不足以想象。

　　29元的襯衫和帆布鞋只停留在那個(gè)特定的時(shí)代，凡客要想成就品牌，道路又遠(yuǎn)又長(zhǎng)。

　　附：凡客發(fā)展路徑