說起時(shí)尚快消品牌，Gap似乎已經(jīng)成了一個(gè)不大被提起的牌子，在很長一段時(shí)間里，關(guān)于他們家的新聞(如果你還關(guān)注地話)，標(biāo)題里更多的往往是 “下跌”“再下跌”“全線崩潰”這樣的字眼。

　　然而，在國慶假期的最后一天，這家公司的股價(jià)卻意外大漲了個(gè)15.3%，至26.26美元每股。而讓華爾街為之雀躍的是，受益于Old Navy Global品牌的需求增加，Gap Inc 9月同店銷售降幅(3%)低于預(yù)期。要知道這15%的股價(jià)漲幅，創(chuàng)造了這家公司過去八年的新高，而一切只因降幅......放緩了?

　　在華爾街的分析師們看來，Gap這一點(diǎn)點(diǎn)復(fù)蘇的跡象(真的只是一點(diǎn)點(diǎn)啊)意味著它、甚至它的競爭對手Abercrombie & Fitch終于能從H&M和Forever 21的沖擊中回過神來。而公司也表示，如果不是因?yàn)?月份紐約發(fā)生的那場大火，9月份的銷售額很可能就與上個(gè)月持平了。看來不管是分析師們還是Gap自身都對公司的復(fù)蘇充滿了信心，而如此樂觀的一大原因在于：占公司總銷售額40%的Old Navy，同比上漲了4%。

　　然而Old Navy并非第一次被看好。

　　事實(shí)上，“在Gap集團(tuán)長達(dá)10年的掙扎里，Old Navy 一度是最被寄予厚望的品牌”。

　　Old Navy 創(chuàng)立于1994年，是Gap旗下三大品牌之一，也是三個(gè)品牌中最晚創(chuàng)立的，相較于Gap以及Banana Republic來說，Old Navy的價(jià)格來得便宜得多。

　　21世紀(jì)初，Gap開始揮手告別自己的黃金年代。這個(gè)曾經(jīng)的 “世界上最大的服裝零售商”在幾次重大戰(zhàn)略失誤后，終于成功趕跑了自己35歲以上的忠實(shí)顧客，也沒能在年輕人面前討得好處，逐漸失去了自己在服裝市場的核心競爭力，加之前有諸如zara、H&M、Forever 21等更靈活的競爭對手們來勢洶洶，GAP公司的財(cái)報(bào)幾乎陷入了常年的難堪，2015年時(shí)，在言及該公司財(cái)報(bào)時(shí)，用到了“horrible”這樣的字眼。然而直至2014年，Old Navy都是其財(cái)報(bào)中難得的亮點(diǎn)，不少人相信Old Navy可以為集團(tuán)力挽狂瀾，帶領(lǐng)Gap重回巔峰。

　　Old Navy的堅(jiān)挺表現(xiàn)，或與其總裁Stefan Larsson密不可分。這位曾在H&M供職15年的高管，在2012年入職GAP后，幫助Old Navy實(shí)現(xiàn)了連續(xù)3年的盈利增長，銷量增加了10億美元。然而，2015年10月初， Larsson被Ralph Lauren挖角，出任CEO。而GAP 2015年第四季度的財(cái)報(bào)也顯示，截至 2016 年 1 月 30 日，該集團(tuán)的同店銷售下跌了7%，其中 Gap、Banana Republic(香蕉共和國)、Old Navy(老海軍)三大品牌的同店銷售分別下跌 3%、14%、8%。尤其在 Larsson離開后，人們開始質(zhì)疑Old Navy是否真能引領(lǐng)GAP集團(tuán)的復(fù)興。

　　今年5月，GAP集團(tuán)宣布關(guān)閉旗下品牌Banana Republic和Old Navy的75家海外授權(quán)門店。其中包括位于日本的全部約53家Old Navy門店。有報(bào)道稱，此次關(guān)閉門店將導(dǎo)致Gap年損失約2.5億美元的銷售額，但亦可節(jié)約每年2.75億美元的稅前成本。

　　相較于日本本土的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、GU，Old Navy并沒有強(qiáng)勁的競爭力，選擇退出，似乎也是明智之舉。當(dāng)然你也可以說是一發(fā)馬后炮。

　　然而筆者更好奇的是，Old Navy 9月份這4%的銷售漲幅能否成功往后延續(xù)，還是只是Gap集團(tuán)10年掙扎中的又一次復(fù)興幻覺。