2014年9月，李娜宣布退役;2015 年4月，劉翔在微博上告別運動生涯。分別以“做個出頭鳥”以及 9 張致敬海報做完這兩個極具價值的代言人營銷后，耐克在中國區的明星代言人數量也降到了歷年最低。

　　換句話說，耐克失去了兩個極具號召力的品牌代言人。2003年，耐克以50萬元/年的贊助費簽下劉翔，當時，劉翔還只是一個剛露頭角的東亞運動會110米欄冠軍。而劉翔之于耐克最讓人印象深刻的并非他的雅典奪冠，而是 2012年退賽時，耐克以驚人的速度所做的“偉大”系列。它為耐克所帶來的品牌好感度難以估算。根據調查，當時有 34% 的消費者誤認為耐克才是倫敦奧運的合作伙伴，但真正出錢的那個人是阿迪達斯。

　　兩屆大滿貫冠軍李娜則幫助耐克打開了網球、女子運動兩大品類市場的窗口。2011 年首奪法網后，李娜的代言費用就上漲至 2000 萬人民幣左右。為了留住這位運動員，耐克甚至允許她的球衣上出現其他贊助商的商標，這在耐克代言人之中是極為少見的。

　　運動員與體育品牌的關系，有時甚至比他們供職的俱樂部更長遠，而他們的利益關系也同樣緊密。阿迪達斯為了從耐克手中奪回貼著阿迪標簽的曼聯球衣，付出了 7.5 億英鎊的天價。另一個典型的例子是Under Armour，這位市場挑戰者如今已躍升至美國體育品牌的第二把交椅，其CEO Kevin Plank在今年第二季度財報的電話會議中表示，UA 暴漲的收入應該歸功于他們簽下的三位運動員。

　　“我們的產品非常創新，不過最重要的還是如何服務于運動員。”耐克大中華區市場部副總裁Steve Tsoi告訴記者。盡管把劉翔、李娜的名字永久鐫刻在了上海總部大樓的銘牌上，中國區代言人的退役依然大大減少了品牌曝光的機會。

　　耐克從不贊助非運動員，這一策略不會因為兩個名字的消失而改變，但他們仍然可以通過大型體育賽事和營銷活動刷新自己的存在感。

　　今年是37歲的湖人隊球星科比·布萊恩特第10次來到中國。8月4日晚的上海黑曼巴球場，耐克在這里舉辦了《打出名堂》籃球真人秀的第二場淘汰賽，科比則以教練的身份訓練這些年輕球員們整整一周。今年通過網絡視頻征集的報名人數達到2萬，其中女生的比例占17%，超過3000人。

　　除了每周發布一支15分鐘的視頻剪輯來展現選手們的比賽進程。Nike Basketball微信公眾號還會在活動期間及后續推送籃球基礎的訓練教程，傳達植入訓練、團隊、戰術的概念。

　　耐克在籃球品類上花的精力還有很多，從針對專業球員到覆蓋大眾愛好者：有All-Asia Camp、高中籃球聯賽、和 CBA 的合作……在缺少本土籃球明星的情況下，這些面向草根的活動形式就是耐克的解決方案，緩慢而循序漸進地教育這個市場。

　　事實上，受困于運動文化的匱乏，耐克在中國的籃球、足球等業務長期以來都很難進展。但在美國，一個完整的耐克營銷公式包含了產品、運動員、賽事、零售和營銷，賴于美國先天存在的運動文化基因，這個鏈條才得以順利運作。而這中間，運動員是耐克產品研發的繆斯，廣告片的主角，賽事舉辦的號召力量，且位于店鋪陳列的顯著位置。

　　以同樣被耐克請來參加《打出名堂》的“詹皇”勒布朗·詹姆斯為例：2003年的NBA選秀新人王，同年，被耐克用一紙9000萬美元的代言合同簽下。詹姆斯正式加入 NBA 后不到數月，耐克就推出了詹姆斯的初代戰靴Nike Air Zoom Generation——此后，耐克每年都為其打造簽名鞋款，目前已發售至第 12 代。詹姆斯為美國隊奪得冠軍的那一年，Nike Zoom Lebron 10 也爬上了 NBA 球鞋的銷量冠軍。

　　除了NBA，這個成熟的市場還擁有一夜吸金7.8億的超級碗、美國職棒聯盟、高爾夫三大滿貫賽……以及紐約中央公園數不清的跑步的男女老少。在中國，體育文化偏向于競技和教育，盡管耐克試圖在中國重建其賴以成功的公式，這個過程也會因為先天不足而變得相當漫長。組織夜跑、舉辦籃球比賽，甚至在小眾的棒球酒吧里貼上耐克的廣告牌，耐克大中華區資深傳訊總監黃湘燕把這樣的市場培育稱作“看不見回報，但一定要做的投資”。

　　這也是耐克跑步系列在中國最先火起來的原因。2008年奧運會之后，所有品牌都以為這股全民運動的浪潮要來了，然而它并沒有來，反而有很多人因庫存積壓的問題紛紛退出市場。耐克也是當時的眾多押寶者之一。

　　提供年輕群體商業咨詢的「青年志」這樣解讀跑步的流行：需求不會因為一場奧運會就突然解放，這是一個消費者個體化的進程。當這個人群逐漸壯大，他們會通過品類消費來自我表達、尋找志同道合者;他們要控制自己的身體，這意味著他們想控制自己的生活——當這兩者結合，門檻最低的跑步是理所當然的首選。

　　耐克在2009年就試圖興起跑步的熱潮，但最終結果更像是“趕上了”這股潮流。Color Run，半馬，全馬都開始在中國舉辦，耐克顯然不是這股潮流中唯一受益的品牌，但他可能是準備得最充分的。

　　得益于Nike+的數字化運動戰略，耐克除了掌握了大部分城市的最佳跑步路線，還發現用戶多在夜間鍛煉的習慣。這直接導致了產品研發部門開始添加更多反光材料。不僅僅出于安全的考量，它還讓年輕人覺得跑步可以成為一件很酷的事。

　　營銷方面，耐克幾次在大眾媒介傳播的廣告戰役有意識地向跑步主題靠攏，并搭配城市夜跑等常規線下活動。在耐克的體系里，他們把核心目標群體稱為“Young & Fast”(意指對創新有強烈渴求的年輕一代)，19-22 歲，如果是女性則可以到 25 歲。一切“Young & Fast”覺得酷且買得起的產品，都會是耐克的競爭對手。如今這個領域耐克面臨著激烈的競爭，除了阿迪達斯，可能還有優衣庫或者蘋果，要論時尚單品，就連Valentino都在做球鞋——雖然大多數年輕人暫時還買不起，但不妨礙他們關注這些內容。消費者注意力高度分散，要說服他們選擇一個品牌是一件復雜的事情。

　　面對帶有時尚屬性的品牌競爭，專業運動品牌本身依然是最大的優勢。耐克在社交媒體上鮮少跟隨一些熱點話題，而是持續教育目標人群運動的正確方式，幫助一個愛好者去接近另一個愛好者。用「青年志」創始人張安定的話說：“多數球迷都是看球，不是踢球，為啥?因為看球促進社交。”