回觀Levi’s，作為牛仔褲業內的巨頭，從20年前70億美元年銷售額，直降到現在的48億美元。同時，品牌歷史不過17年的Lululemon卻已經在運動休閑服飾領域獲得了90億美元的市值。
15年前，Levi’s的一半收入來自于全美最大的十位客戶，而目前這些客戶大多都已經流失，百貨公司不斷關閉或重組，零售依賴于此已經不夠現實。目前Levi’s四分之一的銷售額都來自全球550家門店，網上銷售情況也并不客觀，十年來只上漲了6%。
Bloomberg報道的觀點是，因為Levi’s是私人企業，并不需要對股東和市場進行實時報告運營情況，故對于市場的反應速度欠佳。顯然它已經錯過了服飾市場巨大變革的時間節點。我們對這個因果關系持懷疑態度。
據Bloomberg報道，目前Levi’s的技術團隊正在開發新面料，寄希望于女性市場、彈性面料和19世紀牛仔褲精髓上。“我們不想做瑜伽褲，我們要做的是一種更舒適的牛仔褲。”Levi’s技術創新部門的高級主管BartSights說。
現任的CEOChipBergh在2011年上任，對公司進行了一系列的人事變動，管理層的11位被替換掉9位，宣布將在2016年底削減2億美元的成本支出，并將高管送去世界各地進行產品調研——搞清楚市場到底需要什么。
“目前我們擁有的牛仔褲，和市場上人們需要的相去甚遠。”在2013年時，Bergh發起了Levi’s的復興計劃。他決定從女士牛仔褲市場入手。
和市場中絕大部分的服飾品牌不同，Levi’s的女性市場占比相當低，只有23%——要知道，Levi’s的男士牛仔褲占據全球牛仔褲銷量的四分之一，而女士牛仔褲只有5%——顯然女士們還在買牛仔褲，只是不買Levi’s了而已。Bergh認為還有機會。
與此相比的是，運動褲在去年銷量暴漲，達到64%。市場的井噴狀態令不少零售媒體開始對牛仔褲這個事物進行唱衰——認為牛仔褲已經永遠被拋棄了。但Bloomberg認為，將銷售的下降歸結于近兩年彈性瑜伽褲的風靡是不理性的，人們對于彈性褲子的需求更多是一種服飾革命：瑜伽褲不僅僅是柔軟舒適，而是能夠在正確的方向做正確的事情，在舒適和時尚之間獲得最好的平衡。
我們也對“瑜伽褲擠走了牛仔褲”這個結論保持懷疑，大量如ACNE和Frame之類的牛仔新興品牌在市場上獲得如潮好評，它們可不見得不知道瑜伽褲的存在。所以Levi's牛仔褲真正的危機，恐怕還是款式過時和品牌老化，而讓自己更新潮一些，并不用扯上瑜伽褲這些事。
工人用激光處理掉靛藍牛仔褲的大腿中心部分，以求穿著者顯得更苗條
Levi’s在女性牛仔褲的研發上，除了款式從原本的65個下降到現在的30個左右(這也是應對CEO對于削減成本的要求)，面料不僅加入了彈性成分，還從潛水服中研究如何保持面料長期受力之后的恢復程度。
這個月初，Levi’s發布了最新系女式skinny牛仔褲系列，就是那種緊身包臀有彈性的性感款型。在發布之前，Levi’s的設計團隊用訪談和試穿的方式，在亞洲、歐洲、美國市場做了調研，去搞清楚什么樣的牛仔褲才是女性消費者最喜歡的，更重要的是，以及什么是她們真正需要的。
根據Bloomberg對消費者的調研，這次的新品似乎還可以。Slattery(這是一位被采訪的消費者)認為下一次需要一條新褲子時會考慮Levi's，雖然她并不會放棄瑜伽褲。
