想重新講故事的不止是有優(yōu)衣庫，還有H&M。它已經(jīng)不想再給只關注價格的人提供時尚服飾了。那么它想干嘛?最近，它提出了激進的新目標：成為全球第一的時尚購物目的地。為此，它想了很多，比如請貝克漢姆做代言、與眾多大牌合作使自己更接近潮流、讓自己的產(chǎn)品變得“觸手可及”、推出“全概念”店鋪……這一切，使H&M門店得到迅速擴張。
讓自己變得更摩登
為實現(xiàn)全球第一的時尚購物場所的目標，H&M首先必須讓自己看起來更接近潮流，比如與Jeff Koons合作推出了6英寸的“氣球狗”復制品限量挎包;比如在今年H&M巴黎走秀款上市前的預覽會上，H&M的新系列多了皮草等昂貴面料，以及更具設計感的剪裁版型。據(jù)悉，從2013年起，H&M作為唯一的快時尚品牌登上一線品牌云集的巴黎時裝周，并開始在包括中國在內(nèi)的全球市場指定門店發(fā)售走秀款高級成衣。H&M正在變得更摩登。
請貝克漢姆做代言
近期，在H&M澳門店開幕倒計時中，為一睹代言人貝克漢姆的風采，人們在店外排起了長龍。繼兩年前與H&M合作設計內(nèi)衣系列之后，貝克漢姆這位目前可能最值錢的超級奶爸，又從H&M男裝中選出一部分組成新的推薦系列，擺在門店最醒目的位置。
野心不止是“平價時尚”
但的確可以把H&M的野心想象得更大一點。它最近提出了激進的新目標，即成為全球第一的時尚購物目的地。那意味著顧客將H&M視為時裝零售商的唯一之選。可以簡單理解為，H&M想要比Zara更時尚，比優(yōu)衣庫更觸手可及。
以售賣“平價時尚”著稱的瑞典品牌H&M過去兩年在全球迅猛擴張。今年它計劃在3511家門店的基礎上再增加400家門店，進軍南非和印度這樣的新興市場。去年H&M新增門店379家，超過競爭對手Zara和優(yōu)衣庫，成為快時尚品牌中最野心勃勃的一個。H&M在上一年銷售額增長18%，超過對手Zara的7%，它越來越成為快時尚的話題中心。
學習奢侈品大牌的做法
與相對沉默的Zara相比，H&M更懂得學習奢侈品品牌的做法，來塑造自身在時尚圈的地位和話題。從2004年開始，H&M就開始推出每年1至3次的設計師合作系列。在它光鮮的設計師名單上，不乏Karl Lagerfled、范思哲、Jimmy Choo這樣的名字，也有Alexander Wang這樣炙手可熱的新星。這種做法讓H&M看起來更接近大品牌，也吸引了一部分高端消費者。時尚周期變得越來越短，H&M也有了能更快從大品牌那里尋找靈感的可能。
跨界藝術界
然而很快，H&M開始不滿足于這樣的做法。它試著跨界藝術界，就像以往Marc Jacobs和村上隆、LV和RichardPrince的合作一樣。比如剛才所提到的，與Jeff Koons合作推出的6英寸的“氣球狗”復制品限量挎包，標價49.5美元。Koons是目前身價最貴的在世藝術家之一。
H&M還邀請Koons為紐約第五大道和48街上的新店做了設計，裝飾成博物館的感覺，海報上寫著“Fashion loves art”(時尚愛藝術)。這可能不會很快給它增加利潤，但也傳達了一些信息—時尚和藝術的結(jié)合，終于不再局限于奢侈品的范圍。
