裁員、女裝部設計總監(jiān)離職以及公司賬面上15 億美元的負債似乎都是不好的信號。
溫蒂·舍曼一眼望向 J. Crew 在新澤西州肖特山購物中心的門店,皺了皺眉頭。
“所有東西真的都像方方正正的盒子一樣,但卻并不美觀,”新澤西利文斯頓的作家經(jīng)紀人舍曼在最近的一個下午接受采訪時說道。店內(nèi)一個動感十足的人體模特穿著一件亮粉色的提花貝殼衫,搭配扎染短褲,另一個模特身上則穿著一個超大號的亮藍色毛衣,搭配白藍橫條紋短裙。“我想說,你真的會這么穿出去嗎?”她問道。
舍曼曾經(jīng)是 J. Crew 的忠實擁躉,而今走出 J. Crew 的專賣店時卻兩手空空——她確實拿起了一條70 美元的短裙看了看,然后又迅速放下了?!叭棺拥故呛芸蓯?,”她說,“但很快就會打折了?!?/P>
J. Crew 去年九月在紐約林肯表演藝術中心舉行的 2015 年春季時裝周。
最近舍曼對 J. Crew 并不提氣的評價,總結出了零售商們面臨的很多問題。方方正正的款式、怪異的尺碼,還有讓顧客最痛恨的——很多時候花正價買完衣服后不久就打折了,而且網(wǎng)上的價格往往也會便宜許多。
但從本周三開始,J. Crew 開始改頭換面。公司宣布將要裁掉 175 名員工,并且女裝部的設計總監(jiān)也將離開公司,取代他的是 Madewell 女裝部的設計總監(jiān)。Madewell 是 J. Crew 旗下一個規(guī)模較小但成長迅速、略帶嬉皮風格的品牌。
位于洛克菲勒中心的 J. Crew 門店。幾天前,J. Crew 公布了上一季同店銷售額下降 10% 的消息,上周三,J. Crew 集團就宣布了裁員決定以及女裝部設計總監(jiān)的離職。
這一舉措緊跟在了上一季 J. Crew 慘淡的銷售報告之后。連鎖旗艦店的同店銷售額較去年同期下降了 10%,利潤率也在縮減。在最近的幾個月中,由于面臨各種官司和資產(chǎn)減值,已經(jīng)給公司造成了 10 億美元的損失,隨著虧損的不斷擴大,公司高管提出警告稱,短期內(nèi)公司狀況很難好轉。
J. Crew 的高管將公司如此差的業(yè)績歸因于幾個時尚圈典型的失誤,比如說人見人厭的“Tilly”系列超短毛衣,最終都被丟在了大減價區(qū)。
“Tilly 系列簡直就是一個災難,純純粹粹的災難。他們不應該走這樣的路線,”38 歲的美國肯塔基大學教授瑞內(nèi)塔·戴維斯說道,瑞內(nèi)塔是 J. Crew 的鐵粉,她能背出許多與 J. Crew 相關的文章,還會在自己的博客( jcrewismyfavstore.blogspot.com)上面發(fā)自己穿著 J. Crew 各種搭配的照片。
就在上周,正當 J. Crew 發(fā)布十分令人失望的業(yè)績之時,美國時裝設計師協(xié)會正在為公司的首席執(zhí)行官米勒德·德雷克斯勒舉行慶祝儀式,在紐約林肯藝術中心為他頒發(fā)了一個叫做“商業(yè)巨子”的特別行業(yè)獎。德雷克斯勒今年 70 歲,人稱“米奇”,他曾讓豹紋成為永恒的時尚經(jīng)典,從事時尚行業(yè)已經(jīng)四十余年。
但 J. Crew 面臨的問題遠遠不止是一兩件丑爆了的毛衣。四年多以前,因為德雷克斯勒與兩家私募股權投資基金對 J. Crew 進行的杠桿收購,目前公司賬面上已經(jīng)有 15 億美元的負債。
“對于麻煩纏身的零售商來說,德雷克斯勒面臨著幾乎所有可能出現(xiàn)的問題。現(xiàn)在他面對的還不僅僅是一個麻煩產(chǎn)生的零售鏈條,還有公司巨額的負債,”多年從事零售顧問工作的霍華德·大衛(wèi)多維茨說。
J. Crew 旗下有許多公司,Abercrombie &Fitch 的銷售額連連下滑,股票成交價格跌至六年來最低水平;Gap 的同店銷售額也很慘淡;青少年服裝品牌 Aéropostale 則掙扎在生存線上。
分析師表示,在時尚零售商面臨的這種頹勢背后,J. Crew 可能忽視了兩個重要的趨勢,不過也有可能他們正在迎頭趕上。
零售商們在所謂的運動休閑系列上完全沒能抓住可以大放異彩的機會。包括Lululemon、Ann Taylor 和 Old Navy 在內(nèi)的服裝公司都引入了休閑款瑜伽服,適合鍛煉或平日里的各種場合,但 J. Crew 卻沒有看到這一機會。
但近幾年 J. Crew 在不斷上調(diào)價格的過程當中,也面臨著一個更為嚴峻的挑戰(zhàn),H&M 和 Zara 等快時尚品牌迅速崛起,在低價的同時不斷優(yōu)化服飾的質(zhì)量,這就使得價格不夠親民的 J. Crew 漸漸失去了原有的魅力。
曼哈頓一家 J. Crew 的門店。業(yè)績在不斷下滑,公司高管們發(fā)出警告稱,業(yè)績短時間內(nèi)不會出現(xiàn)好轉。
J. Crew 即將推出的一個系列中將會由一件價值 450 美元的漸變霓虹色亮片毛衣,還有一款“極致奢華”的草灰色開士米帽衫組成,“之所以稱之為極致奢華,是因為這件衣服所用面料的纖維均由手工撥開,之后再手工進行縫制,創(chuàng)造了一種極為輕薄、垂感十足的柔滑質(zhì)感”。當然了,極致奢華的價格同樣不菲,這樣一件帽衫需要1500 美元。
分析師稱,J. Crew 這一價格不菲的系列讓那些經(jīng)常在高端百貨公司購物的顧客漸漸對其敬而遠之。因為服裝零售行業(yè)目前最強勢的增長實際上是在低端品牌領域。像 T.J. Maxx 和 Marshall 這樣的服裝折扣店正在迅猛成長起來。Gap 旗下的三個品牌當中,增長速度最快的就是售價最低的——Old Navy 在三個品牌中的表現(xiàn)最為突出。
即便是高端的百貨大樓里面,銷售增長最快的也是那些平價服裝。今年薩克斯精品百貨公司在第五大道上開了一家新門店,但薩克斯近期計劃在其他位置再開 12 家新平價百貨商店。諾德斯特龍百貨公司今年計劃增開 27 家新店。五月,梅西百貨宣布將在四個試點開設梅西新的平價分店——梅西的秘密(Macy’s Backstage)。
J. Crew 也在努力追趕這種趨勢。公司今年計劃增開另外 21 家低價工廠品牌店。
德雷克斯勒深知時尚業(yè)的脆弱,在 1990 年代為 Gap 工作期間,他以設計了卡其色領尖紐扣系列的辦公室制服而為人們熟知。在 Gap 期間,就是他創(chuàng)造了 Old Navy 這個品牌。
但在本世紀初,他的翻云覆雨手不再靈驗,那些在 Gap 門店尋找卡其色襯衣經(jīng)典款的顧客們發(fā)現(xiàn),他們眼前擺滿了鑲嵌鉚釘?shù)姆凵珶粜窘q長褲以及印有閃閃發(fā)光的“fabulous”字樣的青綠色運動衫,一頭霧水的顧客開始對 Gap 敬而遠之,在經(jīng)歷了連續(xù) 24 個月的同店銷售額下滑之后,德雷克斯勒最終被掃地出門。
在德雷克斯勒下課的一年之前,也就是 2003 年,他加盟了 J. Crew,并且因為復活了這個并不夠成熟的零售品牌,為自己贏得了榮譽。亮色的芭蕾玲娜平底鞋和經(jīng)典,活力十足,剪裁精良的設計在他的手下層出不窮。
2011 年,J. Crew 在被兩個私募股權基金(TPG 和 Leonard Green &Partners)收購之后完成了私有化。關于 TPG 的收購,他們希望時尚的閃電能夠第二次大放異彩,因為 TPG 早在 1997 年就曾收購了一次 J. Crew,并且收回了相當于投資成本七倍的利潤。
“我們對 J. Crew 未來的成長仍然充滿了信心,”德雷克斯勒在一封郵件中說道,“雖然現(xiàn)在我們的業(yè)績還沒有達到最理想的水平,但為給顧客提供他們中意和熱愛的服飾,我們也在對產(chǎn)品做一些必要的調(diào)整”
英國巴克萊銀行的信貸分析員黑爾·霍爾頓對 J. Crew 的負債有著“過重”的平價,他表示,投資者在 J. Crew 的未來這個問題上有很大分歧。
“這真的取決于你是否相信流行趨勢的‘時尚周期’,以及你是否能為自己找到跳出這個輪回的途徑,”霍爾頓說道,“不過經(jīng)營慘淡也有可能是你糟糕的設計漸漸毀掉了品牌原有的魅力,以至于讓客戶對你失去了興趣。”